【正文】 252。轎車轎車 市市 場場 分析分析轎車市場分析－ 1＊＊ 轎車市場容量轎車市場容量15萬 25萬中高級市場106萬臺 1％ ＝ 10000 臺定位 品牌 價格區(qū)間 06年銷量 (110月 )中高端 馬自達(dá) 6 1824萬 37,822 蒙迪歐 1723萬 40,664 中級 花冠 1418萬 67,066 藍(lán)鳥 1620萬 16,926 中低端 桑塔納 3000 1115萬 66,095 依蘭特 1115萬 140,627 轎車市場分析－ 2＊＊ 與主流轎車品牌的各項比較與主流轎車品牌的各項比較　 圣達(dá)菲的對比優(yōu)勢 可進(jìn)行的產(chǎn)品賣點油耗 最小 節(jié)能、環(huán)保扭矩 最大 優(yōu)良的越野性能最小離地間隙 最大 良好的通過性車身尺寸 較寬、較高 內(nèi)部空間更加寬敞前風(fēng)檔尺寸 前視空間寬廣 良好的視野相關(guān)配備 舒適性配置較完備 駕駛更舒適設(shè)定比較品牌：比較結(jié)果：轎車市場分析－ 3＊＊ 異軍突起的兩廂車分析異軍突起的兩廂車分析兩廂車銷量走勢中高級兩廂車增長率 ％轎車增長率 ％VS252。 ＊＊ 市場主流兩廂車市場主流兩廂車轎車市場分析－ 4Polo Fit Focus Golf Tiida 206轎車市場分析－ 5252。 以突出生活休閑用車為主，不看重商務(wù)用途時尚、個性、生活情趣＊＊ 市場主流兩廂車的發(fā)現(xiàn)市場主流兩廂車的發(fā)現(xiàn)轎車市場分析－ 6＊＊ 藍(lán)海中的行旅車藍(lán)海中的行旅車Nissan 駿逸Mazda Wagon隨心空間 更廣更闊 更多可能魅力生活 唯美演繹Buick 凱越旅行車Hyundai Matrix 美好生活 現(xiàn)代之佳一輛車 定義一種生活轎車市場分析－ 7＊＊ 藍(lán)海中的行旅車藍(lán)海中的行旅車252。 提倡一種休閑生活形態(tài)，從感性訴求拉進(jìn)與消費者的距離，增加品牌好感度＊＊ 圣達(dá)菲與兩廂車的共通之處圣達(dá)菲與兩廂車的共通之處? 外型構(gòu)造為兩廂? 個性十足? 時尚外揚＊＊ 圣達(dá)菲強于兩廂車之處圣達(dá)菲強于兩廂車之處? 動力更強? 空間更大? 城市野外均可馳騁轎車市場分析－小結(jié) 圣達(dá)菲在 “油耗 /扭矩 /離地高度/車身高度和寬度 /前窗視野 /舒適性配置 ”等方面與轎車相比，占有優(yōu)勢＊＊ 圣達(dá)菲完全可以與轎車圣達(dá)菲完全可以與轎車 “掰一掰手腕掰一掰手腕 ”：： 同具個性、時尚外揚的圣達(dá)菲，亦可從蓬勃上升的兩廂車市場分得一杯羹調(diào)研發(fā)現(xiàn)： ? 汽車愈來愈成為了年輕一代彰顯個性的形象代言，提高 生活質(zhì)量、增加生活情趣的媒介。 910月達(dá)到新高，主因 CRV導(dǎo)航版上市，并為 07年新款 CRV做鋪墊2. 其余競品的投放費用較為接近。 事件 活動（ 體育營銷、服務(wù)月、自辦活動 ）1月 2月 3月 4月 5月 7月 8月 9月 10月 11月 12月兩驅(qū)手動途勝上市 售價 萬元途勝成首批警務(wù)用車SUV市場格局日漸明晰 燃油經(jīng)濟性“都市SUV”成新寵經(jīng)濟性“都市SUV”成新寵市場力捧小型時尚SUV途勝領(lǐng)跑 SUV真正服務(wù)于大眾的購車指南 —— 北京現(xiàn)代 — 途勝6款最適合自駕游的車 ——北京現(xiàn)代途勝途勝，讓心情流動起來06年SUV市場途勝進(jìn)步最快途勝裝備我市消防部隊現(xiàn)代途勝最大優(yōu)惠車主訪談 ——北京現(xiàn)代途勝途勝 手動兩驅(qū)時尚版上市　 　 途勝力挺SUV市場 　北京現(xiàn)代兩驅(qū)手動途勝上市　選輛SUV好遠(yuǎn)足　 　 　 　252。 5月發(fā)布時尚版 ,710月配合媒體試車和軟文發(fā)布 。 3月以售后服務(wù)活動為主線 ,稿件傳播量最高 。 年底為新款 CRV預(yù)熱；＊＊ 本田本田 CRV圣達(dá)菲競品傳播分析 —— 公關(guān)層面254。 影響范圍：影響范圍：254。 全面降價： 危機發(fā)生后， ，而 金額更是達(dá)到了 ，并且還可以得到價值不菲的汽車裝飾； 254。＊＊ 影響與啟示影響與啟示 毫無疑問，此次事件給本田 CRV造成的負(fù)面效應(yīng)，是短期內(nèi)難以消除的。252。注重提升客戶關(guān)懷服務(wù)。競競 爭品牌分析爭品牌分析 ———— 特拉卡特拉卡特拉卡競品鄭 州日 產(chǎn) 帕拉丁三菱帕杰 羅長 豐 獵 豹特拉卡競品傳播分析 —— 廣告層面＊＊ 媒介投放總費用：媒介投放總費用：品牌名稱 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 總 花 費華 泰汽 車 2, 1, 1, 1, 1, 1, 2, 1, 14,帕拉丁 5, 1, 1, 11,帕杰 羅 2, 6,獵 豹 1, 5,花費單位（千元）1. 帕拉丁的廣告投放量最大， 1月投放高峰的傳播主題為 “ 帕拉丁車隊參加達(dá)喀爾拉力賽 ”2. 帕杰羅和獵豹較為接近，全年少有明顯高峰出現(xiàn)，以促銷廣告為主特拉卡競品傳播分析 —— 廣告層面＊＊ 選擇媒體：選擇媒體：品牌名稱 報紙 花 費 電視 花 費 雜 志花 費帕杰 羅 4, 2, 獵 豹 3, 2, 帕拉丁 6, 5, 合 計 13, 7, 2, 花費單位（千元）1. 均以報紙為主要投放媒體，帕拉丁和獵豹在雜志媒體缺失，成為特拉卡打擊對手的機會點2. 報紙投放偏重區(qū)域報，采用日報與都市報結(jié)合3. 電視較多投放于各地方頻道和衛(wèi)視，以新聞、汽車類欄目為主特拉卡競品傳播分析 —— 廣告層面＊＊ 媒介投放區(qū)域比較：媒介投放區(qū)域比較：　 帕杰 羅 獵 豹 帕拉丁1 全國 1999 長 沙 1607 全國 63542 北京 712 全國 1084 廣州 9483 成都 642 昆明 755 北京 7614 昆明 637 廣州 691 鄭 州 3915 南京 469 重 慶 556 武 漢 347花費單位（千元）帕杰羅的重點市場為 北京獵豹的重點市場為 長沙帕拉丁的重點市場為 廣州特拉卡競品傳播分析 —— 廣告層面＊＊ 創(chuàng)意分類創(chuàng)意分類252。舉行的主要活動有：各地俱樂部成立；縱情駕馭體驗營及中俄友誼之旅車輛贊助等；252。 在 7月廣州車展及 11月北京車展前后，稿件量增多，為長豐獵豹的強勢傳播期；252。 今年 5月前，帕杰羅速跑進(jìn)行了大規(guī)模的媒體試車活動；252。華泰自身觀察產(chǎn)品層面 產(chǎn)品層面 圣達(dá)菲在中國 SUV市場及消費者的符號地位需強化培養(yǎng)；252。 華泰要利用自身的柴油機技術(shù)優(yōu)勢，搶在競爭對手（尤其是本田 CRV）前面成為 SUV行業(yè)的 “節(jié)能代言人節(jié)能代言人 ” 以及 中國中國 柴油車第一品牌。讓圣達(dá)菲實現(xiàn) “市場跨界 ”：與部分轎車品牌掰一掰手腕252。252。CCTV年度 SUV大獎 —— 我與春天有個約會252。促進(jìn)華泰圣達(dá)菲在全國的銷量增長??＊＊ 文案闡述文案闡述CCTV年度 SUV大獎 —— 廣告創(chuàng)意展開華彩篇 榮耀篇 獎杯篇 藝?yán)绕? 花瓣篇 戶外廣告－地鐵、 機場燈箱效果圖 效果圖戶外廣告－擎天柱、候車亭效果圖效果圖物 料4S店 /華泰辦公樓－店外布置物料效果圖4S店－店外布置4S店－店內(nèi)布置－海報、刀旗效果圖 效果圖4S店－店內(nèi)布置－易拉寶效果圖華泰辦公樓大門拱門及空飄設(shè)計刀旗設(shè)計橫幅設(shè)計其他－車貼其他－手提袋項目傳播CCTV年度 SUV交換座駕，跨界體驗節(jié)能中國，綠色先鋒上海，長春，廣州三地車展攜手女子十二樂坊活動概述活動主題：交換座駕，跨界體驗活動目的： 強化華泰圣達(dá)菲跨界營銷思路，訴求圣達(dá)菲豈止全能，更勝轎車的優(yōu)異產(chǎn)品賣點，搶占轎車市場份額，提升華泰圣達(dá)菲產(chǎn)品知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。傳播主題： 不一樣的駕駛感受，相同的激情生活 —— 華泰圣達(dá)菲交換座駕手記傳播思路：用戶手記，重點強調(diào)轎車用戶駕駛圣達(dá)菲的駕駛感受和心得，通過傳播，搶 占轎車市場份額，促進(jìn)華泰圣達(dá)菲產(chǎn)品銷售。從情感方面與轎車受眾進(jìn)行溝通創(chuàng)意闡述：??個性的跨界交換座駕，跨界體驗－ 創(chuàng)意展開＊＊ 圣達(dá)菲項目傳播－交換座駕圣達(dá)菲項目傳播－交換座駕生活的跨界 《 活動招募篇 》同一個車庫的入口和出口 ,本應(yīng)是同一部車 ,但畫面卻一邊是 SUV的頭 ,一邊是轎車的尾 ,表現(xiàn)轎車進(jìn)入之后出來后變成 ,同時也感受由圣達(dá)菲給你帶來的跨界新體驗 ,生活新篇章 ,激發(fā)人的好奇心和參與興趣 .生活的跨界 《 辦公室沙灘篇 》不僅在工作中游刃有余，戶外休閑也是您的超人之處，輕松享受工作與生活，這就是經(jīng)典 SUV華泰圣達(dá)菲給您帶來的精彩新生活。在網(wǎng)絡(luò)的投放中偏重傳播的廣度 —— 選擇高覆蓋率 的汽車頻道及汽車行業(yè)網(wǎng)站，進(jìn)行活動告之、招募、延展等方面的宣傳。 網(wǎng)站 門戶網(wǎng)站的汽車頻道；汽車垂直類網(wǎng)站 以對聯(lián)、頂通、按扭、文字鏈等多種形式相配合，同時鏈接至活動專區(qū)216。 華泰汽車節(jié)能訓(xùn)練營啟動儀式（北京）254。 選拔賽254。攜手女子十二樂坊跨界 文化營銷＊＊ 公關(guān)傳播要點公關(guān)傳播要點劇場外攜手女子十二樂坊＊＊ 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意劇場內(nèi)攜手女子十二樂坊演出相關(guān)攜手女子十二樂坊項目傳播CCTV年度 SUV交換座駕，跨界體驗節(jié)能中國，綠色先鋒上海，長春，廣州三地車展攜手女子十二樂坊上海車展? 核心事件： 華泰圣達(dá)菲 ? 發(fā)布會主題： “芯芯 ”動力動力 新飛躍新飛躍? ——華泰圣達(dá)菲全 “芯 ”亮相上海車展252。參與人員：252。 相關(guān)政府、金融界代表252。華泰是當(dāng)今 SUV市場節(jié)能的標(biāo)桿252。 生日祝福及生日禮物贈送252。 建議及組織媒體答謝會公關(guān)層面 —— 媒體關(guān)系維護(hù)用獨特方法增強與重要媒體的關(guān)系252。 工具箱的管理?C部分：華泰環(huán)境應(yīng)用?G部分：終端廣告層面 —— 工具箱的管理?4S經(jīng)銷店布置規(guī)范店外（示意） 店內(nèi)（示意）廣告層面 —— 工具箱的管理?區(qū)域經(jīng)銷商廣告支持－ 華泰服務(wù)篇傳播目的：?以服務(wù)建立忠誠?以服務(wù)樹立文化傳播主旨：跨界的服務(wù)，跨越時間的界限，跨越地理的距離創(chuàng)意闡述：時刻在身邊系列稿廣告層面 —— 工具箱的管理?區(qū)域經(jīng)銷商廣告支持－ 華泰服務(wù)篇（時刻在您身邊）一天 24小時，每時每刻華泰服務(wù)都在你的身邊，時刻伴您出行無憂無慮。更勝轎車的訴求詳見右下方表格創(chuàng)意闡述：?操控與安全的跨界?動力與節(jié)能的跨界　 圣達(dá)菲的對比優(yōu)勢 可進(jìn)行的產(chǎn)品賣點油耗 最小 節(jié)能、環(huán)保扭矩 最大 優(yōu)良的越野性能最小離地間隙 最大 良好的通過性車身尺寸 較寬、較高 內(nèi)部空間更加寬敞前風(fēng)檔尺寸 前視空間寬廣 良好的視野相關(guān)配備 舒適性配置較完備 駕駛更舒適廣告層面 —— 工具箱的管理?區(qū)域經(jīng)銷商廣告支持－ 圣達(dá)菲功能篇性能的跨界 《 群山街道篇 》從城市的坦途到群山中的險途，華泰圣達(dá)菲都表現(xiàn)力非凡 ,更勝轎車安全和操控的跨界 《 真山和冰山篇 》勝任在任何環(huán)境下均能操控自如 ,同時在穩(wěn)如大山的安全保護(hù)下 ,圣達(dá)菲處處勝轎車之上 !廣告層面 —— 工具箱的管理?區(qū)域經(jīng)銷商廣告支持－ 圣達(dá)菲功能篇舒適與越野的跨界《 音樂廳和別墅篇 》狂野的動力使它無所不在 ,舒適的乘坐感受能提供給您優(yōu)雅的享受 ,山間別墅 ,優(yōu)雅的音樂廳難道不是最