【正文】 我們是否具備這種條件 ?如何把這些價值傳達給我們的客戶？ 除了高附加值的產(chǎn)品，本項目還具有諸多的競爭優(yōu)勢，而營銷的精華正在于化繁為簡 —— 我們有哪些價值點？ 我們需要哪些價值點？ 如何把價值轉(zhuǎn)化為營銷語言？ 項目價值思考 項目價值 1： 區(qū)域 ——城市中心區(qū)最后一塊凈土 西枝江 城市型項目共有屬性 —— 越遲開發(fā)越有價值 東江新城 —— 山水惠州三環(huán)以內(nèi) 最后的濱江區(qū)域，最后的大規(guī)模土地供應(yīng)片區(qū) ；醫(yī)院、學(xué)校等城市配套設(shè)施的設(shè)立，放大了區(qū)域的城市資源價值。 整體配套差，公共交通體系不完善，市場認知度低 區(qū)域競爭力分析： ?從功能定位來看，東江新城 居住功能更加純粹 ，但配套也明顯偏弱； ?從城市價值來看，東江新城位于城市中心，是 惠州城市樞紐， 交通便利，居住價值應(yīng)更高； 價格區(qū)間預(yù)判： 從產(chǎn)品和區(qū)域?qū)用娉霭l(fā)，依托三環(huán)路沿線價格體系，確定本項目價格區(qū)間 東江新城 金山湖北區(qū) CBD配套居住區(qū) 南部新城 紅花湖景區(qū) 代表項目：萬科金域華庭 價格： 5500元 /平米 代表項目：萬林湖 價格： 6000元 /平米 代表項目：陽光御園 價格： 5500元 /平米 代表項目：中信水岸城 價格：？ 產(chǎn)品層面： 本項目低總價、高附加值產(chǎn)品，對價格實現(xiàn)有明顯支撐（參考案例：陽光御園） 區(qū)域?qū)用妫? 當前本項目的區(qū)域價值略低于江北和南部新城，但發(fā)展?jié)摿ψ畲? 綜合比較，確定本項目一期價格區(qū)間 —— 5000~6000元 /平米 保守： 5000元 /平米 正常： 5500元 /平米 樂觀： 6000元 /平米 世聯(lián)觀點 1：關(guān)于宏觀市場 10年市場依舊保持上漲趨勢，競爭壓力偏小，居家型產(chǎn)品需求依然強勁， “量”的實現(xiàn)有穩(wěn)健的市場支撐。 區(qū)域競爭分析： 本片區(qū)的區(qū)域競爭力直接決定最終的價值實現(xiàn) 熱點板塊 未來熱點板塊 區(qū)域 江北 金山湖 本片區(qū) 優(yōu)勢 政府規(guī)劃 CBD新區(qū) ，區(qū)域前景好，形象檔次高。開盤一周內(nèi)售罄，超預(yù)期完成發(fā)展商價格與速度目標 世聯(lián)觀點 ?居家型產(chǎn)品市場需求旺盛 ?高性價比路線得到顧客的認可 世聯(lián)觀點 1：關(guān)于宏觀市場 10年市場依舊保持上漲趨勢，競爭壓力偏小，居家型產(chǎn)品需求依然強勁， “量”的實現(xiàn)有穩(wěn)健的市場支撐。 世聯(lián)觀點： ?受平抑房價與土地財政的雙重壓力，預(yù)期地方政府將加大土地供應(yīng)量； ?交易量在 10年難以逾越 09年， “ 量價齊升 ” 將由一線城市轉(zhuǎn)向二、三線城市； ?10年房價仍將在高位盤整，不會出現(xiàn)大幅波動。 ?宏觀市場：“量”的可能性 ?微觀市場：“價”的可能性 政策層面： 2023，雖有虎嘯、有驚無險 ?09年 12月 14日國務(wù)院下發(fā)“國四條”， 10年 1月 10日下發(fā)“國 11條”文件； ?10年 1月 18日、 2月 25日中央銀行兩次上調(diào)存款準備金 ； ?10年 1月 ~ 2月，各銀行在貸款比例、貸款利率折扣優(yōu)惠上出現(xiàn)不同程度的收緊趨勢。 6月 6日銷售中心開放 項目 總推售套數(shù) 產(chǎn)品 價格 開盤銷售率 開盤銷售套數(shù) TCL康城四季 351套 65—113平米 4300元 /平米 98% 345套 光耀荷蘭堡 503套 59—135平米 4000元 /平米 80% 400套 09年惠城區(qū)高速型項目銷售價格與速度： 一標段： 推售 436套（共 3棟），實現(xiàn)均價約 5000元 /M2 開盤銷售 70% ， 310套， 月均銷售速度： 50套 /月！ 二標段： 推售 322套（ 共 2棟），實現(xiàn)均價 5200元 /M2 開盤銷售 60%， 210套！ 目標分解： 品牌建立，價量突破 同時本項目作為中信 首次進駐惠州住宅市場 的項目，中信 品牌價值的建立 也是項目關(guān)鍵 ?目前在繳納 2萬定金的前提下，中信內(nèi)部認籌量已超過 400張 水岸城的城市使命： 從城市運營商 城市建設(shè)者角度審視本項目 東江新城北側(cè)某地塊開發(fā)商李總： “中信不啟動，我們的地塊絕對不會開工，我們這邊都看著中信。 關(guān)于目標： 作為 10年首個可創(chuàng)收項目，中信在此項目回款壓力較大，不能低于該銷售目標。 江北 CBD 南部新城 東江新城 項目背景： 城市中軸 ?城區(qū)最后板塊 ?中信首個惠州住宅項目 居住氛圍性差： 商業(yè)配套缺乏： 為開發(fā)區(qū)域，配套嚴重依賴外部，但 通過金山大橋與本項目距離較近 ； 公交配套缺乏： 道路交通十分便利，臨快速干道，但公共交通不方便； 城市感偏低： 地塊周邊為開發(fā)，城市認知度極低。 城市中軸 城區(qū)最后板塊： 金山大橋開通，中心定義城市主軸 三環(huán)內(nèi)最后大規(guī)模開發(fā)板塊 中信在惠州首個住宅項目 項目背景： 70萬平米城央大盤 ?輻射中高端客戶產(chǎn)品線 金山大橋 三環(huán)路，惠州城市認知邊界 通 CBD， 5分鐘 通南部新城， 5分鐘 項目一期鳥瞰圖 總占地面積 249382平方米 總建筑面積 約 70萬平米 建筑高度 18F、 24F高層 容積率 報告名稱 提交時間 提交形式 主要內(nèi)容 1 20231028中信惠州東江新城整體定位報告 PPT 項目屬性研究 市場分析：惠州、東江新城、競爭市場分析 客戶分析：市場調(diào)研 SWOT分析、案例借鑒 項目定位、商業(yè)發(fā)展及定位 項目營銷初步建議 2 規(guī)劃設(shè)計 跟進 — 會議跟進及意見稿溝通 走高層低密度的設(shè)計思想，樓間距、綠化率高于市場水平； 產(chǎn)品發(fā)力，通過華森設(shè)計院的合作，項目在戶型及產(chǎn)品上具備極高競爭力； 關(guān)注客戶演變，在市場數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，通過合理的分區(qū)和推售策略，在客戶演變上占據(jù)主動。 關(guān)于推售： 10年是中信在惠州的品牌年，先期品牌推廣 項目推廣，受工程限制，展示期較短。” 德威地產(chǎn)周總： “我對這個項目絕對有信心，但我們還是要參考中信的市場表現(xiàn)。 水岸城的開發(fā)不僅對中信意義重大，對東江新城的整體開發(fā)也具有重大意義， 東江新城 —— 必將成為繼江北和南部新城之后，惠州的第三個城市黃金板塊，中信 —— 必將成為黃金板塊上最璀璨的一顆明珠 2 市 場 —— 目標實現(xiàn)的可行性 。 經(jīng)濟層面： 惠州經(jīng)濟仍保持平穩(wěn)增長，對房地產(chǎn)市場仍能形成穩(wěn)定支撐 惠州歷年 G D P 走勢4 7 8 . 95 2 6 . 55 8 6 . 56 8 6 . 48 0 3 . 493610851 2 9 0 . 3 61 4 5 8 . 1 51 7 . 0 % 1 7 . 0 %1 6 . 5 %1 8 . 9 %1 5 . 9 %9 . 0 %9 . 9 %1 1 . 4 %1 3 . 2 %020040060080010001200140016002023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年億元0 . 0 %2 . 0 %4 . 0 %6 . 0 %8 . 0 %1 0 . 0 %1 2 . 0 %1 4 . 0 %1 6 . 0 %1 8 . 0 %2 0 . 0 %%G D P 走勢( 億元) G D P 增長率惠州社會消費品零售總額1 2 6 . 51 4 1 . 41 6 1 . 91 8 4 . 72 1 3 . 22 5 1 . 52 9 7 . 23 5 3 . 95034 2 3 . 41 9 . 6 %1 4 . 5 %1 1 . 8 %1 4 . 1 %1 5 . 4 %1 8 . 0 %1 8 . 2 %1 9 . 1 %1 8 . 8 %01002003004005006002023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2 0 0 9 年 億元00 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 5%社會消費品零售總額(億元) 增長率?進入 04年后，惠州經(jīng)濟長期保持 10%以上的增長率，社會經(jīng)濟發(fā)展迅速；而惠州房地產(chǎn)市場也在 05年開始進入穩(wěn)定快速增長期； ?人均可支配收入、社會消費品零售總額均保持強勁增長勢頭，表明市場購買力仍存在上漲市場空間。 競爭環(huán)境： 從供應(yīng)量來看，區(qū)域內(nèi)、區(qū)域外皆有競爭 東江新城 金山湖北區(qū) 天地源項目 沿海高速 德威 龍光 新世界 瓏湖灣 升利 隆生 本項目 CBD配套居住區(qū) 南部新城 紅花湖景區(qū) 從供應(yīng)量來看，除本片區(qū)外，10年的主要市場供應(yīng)將集中在江北、南部新城及南線片區(qū) CBD 競爭環(huán)境： 從供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看，區(qū)域外部競爭 區(qū)域內(nèi)部競爭 10. 6 10. 8 10. 10 10. 12 11. 2 其它區(qū)域 周邊區(qū)域 開始逐漸放量 開始零星放量 上觀國際， 10年主力戶型 130~190平米高層產(chǎn)品，總建面超過 100萬平米 本項目 1— 5棟共 758套 瓏湖灣、 10年 8月推出，別墅產(chǎn)品率先入市 伊世堡、 10年 8月推出，別墅產(chǎn)品率先入市 升利項目、 10年 10月推出，別墅產(chǎn)品率先入市 萬科金域華庭， 10年主力戶型 88平米兩房， 130平米 3+1房，持續(xù)推出，預(yù)計 5萬平米 宏益公館， 85平米兩房， 120平米 3房，總面積 7萬平米 雙城國際， 40— 110平米，總面積約 10萬平米 盛世華府， 75平米兩房， 95平米 3房， 160平米四房，約 3萬平米 山水華府四期， 78— 133平米，約 5萬平米 美高二期， 90— 120平米，約 5萬平米 萬林湖 3期，主力產(chǎn)品 133— 180平米大戶型，少量 80平米兩房，持續(xù)供應(yīng) 熙龍小鎮(zhèn)、名流印象等項目 10年上年市場整體處于供不應(yīng)求局面 片區(qū)內(nèi)以別墅產(chǎn)品居多 競爭對手篩選： 09年 10—12月同檔次、同面積區(qū)間篩選 項目名稱 10年主力戶型 推售時間 價格 華貿(mào)中心 155平米以上大四房產(chǎn)品 10年 10月 10000元 /平米 瓏湖灣 別墅 10年 10月 —— 伊世堡 別墅 10年 10月 —— 升利金山湖項目 別墅 10年 10月 —— 萬科金域華庭 88平米兩房、 130平米三房 10年持續(xù)推出 5500元 /平米 盛世華府 160平米四方 10年 5月 6000元 /平米 荷蘭水鄉(xiāng) 80平米兩房， 160平米四房 10年 5月 6000元 /平米 TCl香榭園 85— 180平米 10年 7月 5000元 /平米 山水華府 78—133平米 10月 7月 6000元 /平米 上觀國際 130— 190平米 10年持續(xù)推出 4500元 /平米 萬林湖三期 133— 180平米 10年 7月 5500元 /平米 惠新福東平項目 110—140平米 10年 10月 —— 南山公館 —— —— —— 美的花園城 —— —— —— 名利印象 2期 —— —— —— 產(chǎn)品屬性不同，排除 競爭對手鎖定 客戶群體差異，排除 從供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看，未來市場的供應(yīng)仍集中在舒適性區(qū)間（ 110— 140平米之間），小面積高附加值產(chǎn)品仍極為稀缺 產(chǎn)品 PK： 本項目 VS上觀國際 VS荷蘭水鄉(xiāng) 產(chǎn)品區(qū)間 本項目 上觀國際 荷蘭水鄉(xiāng) 2房（ 70— 100） 45% —— 20% 3房（ 110— 140） 53% 40% —— 4房（ 140— 169） —— 30% 40% 4房（ 180） —— 30% 40% 5房及以上 2% —— 核心賣點 品質(zhì)、附加值 尺度感、品牌 產(chǎn)品 PK結(jié)論： 產(chǎn)品面積區(qū)間比較，本項目產(chǎn)品面積區(qū)間偏小，與競爭對手形成 產(chǎn)品整體錯位競爭。 城市 “南拓”新區(qū) ，未來規(guī)劃利好，樓盤檔次較高。 世聯(lián)觀點 2：關(guān)于微觀市場 區(qū)外競爭大于區(qū)內(nèi)競爭， 區(qū)域及品牌產(chǎn)品成為核心價值。 項目價值 2： 大盤視野、王者風(fēng)范 歷數(shù)惠州的城區(qū)大盤（ 40萬平米以上），均已造就市場典范 帝景灣（建筑面積 40萬平米） 成就惠州第