【正文】 全部配額都被使用，國(guó)內(nèi)的轎車工業(yè)將受到嚴(yán)重沖擊 ? 從訪談的結(jié)果來(lái)看，大部分專家認(rèn)為今年的配額總量為 8萬(wàn)輛 ? 未來(lái)隨著進(jìn)口金額的上升，進(jìn)口車的數(shù)量將保持同步上升 ? WTO留給中國(guó)政府 5年的時(shí)間發(fā)展汽車工業(yè) ? 中國(guó)政府一定會(huì)利用好這一寶貴的保護(hù)期，加快國(guó)內(nèi)轎車工業(yè)的發(fā)展，保證在 2023年后，中國(guó)轎車工業(yè)不會(huì)受到嚴(yán)重沖擊 ? 因此可以預(yù)計(jì) 2023年以后，進(jìn)口轎車的增長(zhǎng)速度不會(huì)有大的變化 2023~2023 15% 資料來(lái)源：專家訪談，羅蘭 ?貝格分析 支持 進(jìn)口轎車市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)說(shuō)明 40 2023年和 2023年進(jìn)口高檔轎車（價(jià)格高于 30萬(wàn)元人民幣）市場(chǎng)需求分別為 7萬(wàn)輛和 13萬(wàn)輛 23364447586878911071252023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 % . % . 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 中國(guó)高檔進(jìn)口轎車市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)： 2023~2023 [單位：千輛 ] 41 高檔進(jìn)口車將占進(jìn)口車總量的一半左右 2023年高檔進(jìn)口車占進(jìn)口車總量的一半左右 ? 從轎車的整體需求來(lái)看，低端市場(chǎng)的需求要高于高端市場(chǎng) ? 但是從未來(lái)中國(guó)轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì) 態(tài)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)轎車在中低端市場(chǎng)的技術(shù)相對(duì)成熟，各廠商在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，逐步具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，因而進(jìn)口車將面臨較大的挑戰(zhàn)，而在高端市場(chǎng)，進(jìn)口車所面臨的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，所以可以逐漸占據(jù)更多的份額 ? 目前價(jià)格位于 30萬(wàn)到 40萬(wàn)的高檔車，隨著關(guān)稅的下調(diào)，價(jià)格將低于30萬(wàn)，而價(jià)格在 30萬(wàn)以下的韓國(guó)車將逐步被擠出市場(chǎng) ? 綜合考慮以上兩方面的因素，可以推斷未來(lái)高檔進(jìn)口車占進(jìn)口車總量的百分比將不會(huì)有大的變化 未來(lái)這一比例將可以延續(xù) 1 L3%1 ~ 1 . 5 L6%1 . 5 ~ 2 . 5 低端41%1 . 5 ~ 2 . 5 高端30% 2 . 5 L20%注：根據(jù)訪談和市場(chǎng)調(diào)研，排量大于 ,以及 ~ 30萬(wàn)元人民幣 資料來(lái)源：行業(yè)專家訪談，羅蘭 ?貝格分析 支持 中國(guó)高檔進(jìn)口轎車市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)說(shuō)明 42 2023年和 2023年國(guó)產(chǎn)高檔車（價(jià)格高于 30萬(wàn)元人民幣）市場(chǎng)需求分別為11萬(wàn)輛和 13萬(wàn)輛 82909799103111 1111201281352023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023% . % . 注：不包括 Buick ， GL8 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 中國(guó)高檔國(guó)產(chǎn)轎車市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)： 2023~2023 [單位：千輛 ] 43 國(guó)產(chǎn)高檔轎車（價(jià)格高于 30萬(wàn)元人民幣）占國(guó)產(chǎn)轎車總量的比例及其占高檔轎車整體需求的比例將逐步下滑 注：高檔國(guó)產(chǎn)轎車不包括 Odyssey 、 GL8和 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 國(guó)產(chǎn)高檔轎車占國(guó)產(chǎn)車市場(chǎng)比例： 2023~2023 國(guó)產(chǎn)高檔轎車占國(guó)內(nèi)高檔轎車市場(chǎng)比例： 2023~2023 78%71%69%68%64%62%59%57%54%52%2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 202311%12%12%11%10% 10%9%8%8%8%2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023國(guó)產(chǎn)高檔轎車在市場(chǎng)中的份額： 2023~2023 44 消費(fèi)者構(gòu)成分析 46 在目前的中國(guó)高檔轎車市場(chǎng)中，私人購(gòu)買量占整個(gè)市場(chǎng)的 2/3 資料來(lái)源：奧迪市場(chǎng)部，“ 2023中國(guó)汽車市場(chǎng)展望”，羅蘭 ?貝格分析 80%65%57%58%進(jìn)口車A c c o r dB u i c kA u d i0%21%3%30%進(jìn)口車A cco r dB u ickA u d i20%14%40%12%進(jìn)口車A cco r dB u ickA u d i私人購(gòu)買市場(chǎng) 政府購(gòu)買市場(chǎng) 企業(yè)購(gòu)買市場(chǎng) 全國(guó)平均水平（ 65%） 全國(guó)平均水平（ 16%） 全國(guó)平均水平（ 18%） 中國(guó)高檔轎車市場(chǎng)消費(fèi)者構(gòu)成： 2023年 48 2023年私人轎車消費(fèi)份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到 75%。 來(lái)源： Ac Nielsen， 羅蘭 .貝格分析 70 Audi A6 — 需求關(guān)系對(duì)比分析： BMW 520i的價(jià)格需求敏感性最高， Audi、 Carmy、 Cefiro的敏感性相近 1 0 0 % 5 0 %0%50%100%150% 2 0 % 1 5 % 1 0 % 5 % 0% 5% 10% 15% 20%價(jià)格 變 化率市場(chǎng)份額變化率Audi A6 BMW 520i Carmy Cefiro 注 1）：假設(shè)單個(gè)型號(hào)轎車價(jià)格變化不改變整體市場(chǎng)需求，價(jià)格變化和銷售變化多用相對(duì)變化率表示，公式為： Price Change=(New Price – Current Price)/Current Price Sales Change=(New market share – current market share)/Current market share。從產(chǎn)品本身出發(fā)，考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，加上分?jǐn)偟母黜?xiàng)費(fèi)用及企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)率，得出市場(chǎng)價(jià)格 ? 從銷量出發(fā)，充分考慮產(chǎn)品需求的季節(jié)性因素，在不同的時(shí)間段冠以不同的價(jià)格 ? 也是一種以 “ 我 ” 為主的定價(jià)方法，但是從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)出發(fā)，如投資匯報(bào)率、凈利潤(rùn)率等，在此基礎(chǔ)上考慮產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該在什么樣的水平，然后確定產(chǎn)品及相應(yīng)的成本 ? 確定自身產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的關(guān)系，被動(dòng)定價(jià) ? 考慮產(chǎn)品對(duì)客戶的綜合價(jià)值，包括有形價(jià)值（使用價(jià)值）和無(wú)形價(jià)值（地位、形象、服務(wù)等），以此為基礎(chǔ)確定產(chǎn)品價(jià)值 解釋 100 根據(jù)這種原則，奧迪 A6的定價(jià)策略考慮四方面的因素 1 3 4 2 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其今后走勢(shì) 奧迪的品牌定位 新的市場(chǎng)進(jìn)入者以及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果 奧迪 A6今后的價(jià)格策略 101 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 目前 2023年 350 300 250 [人民幣，千元 ] Buick Buick Buick 隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，大部分別克和雅閣產(chǎn)品的價(jià)格將回歸其國(guó)際市場(chǎng)定位 , 其將降至 30萬(wàn)以下 1 Accord Accord Accord Buick Buick Accord 目前 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展預(yù)測(cè) 別克和雅閣將不再成為奧迪的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 102 30萬(wàn)至 40萬(wàn)區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是進(jìn)口日本車和在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的寶馬 , 但這些對(duì)手都不是實(shí)際意義的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 不同年份市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)和比較 1） 1） 假設(shè)前提： Audi A6產(chǎn)品售價(jià)基本保持不變 2)國(guó)產(chǎn) BMW3僅在情景 1中出現(xiàn)，估計(jì)定價(jià)在 35萬(wàn) 40萬(wàn)之間 2023年 2023年 2023年 [價(jià)格：人民幣千元 ] 奧迪面臨其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格下降的壓力 奧迪車 A6 其他產(chǎn)品 400 300 Audi A6 Camry Cefiro 400 300 國(guó)產(chǎn) BMW3 2） Camry Cefiro Audi A6 [價(jià)格：人民幣千元 ] 400 300 國(guó)產(chǎn) BMW3 2） Cefiro Audi A6 [價(jià)格：人民幣千元 ] Camry Lexus LS/GS 2 103 40萬(wàn)以上價(jià)格區(qū)間中的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)外的進(jìn)口車產(chǎn)品，尤其是來(lái)自歐洲戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)品牌 不同年份市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)和比較 1） 1） 假設(shè)前提： Audi A6產(chǎn)品售價(jià)基本保持不變 2023年 2023年 2023年 [價(jià)格：人民幣千元 ] 奧迪的上端面臨較大競(jìng)爭(zhēng)壓力 , 尤其在 04年以后 奧迪車 A6 其他產(chǎn)品 [價(jià)格：人民幣千元 ] [價(jià)格：人民幣千元 ] 600 400 Audi A6 Benz C/E Volvo S40 1,000 500 Volvo S60 BMW 3/5 600 400 Audi A6 Benz E/S 1,000 500 Volvo S60 Volvo S40 600 400 Audi A6 Benz S BMW 7 1,000 500 Benz C/E BMW 3 Volvo S60 BMW 5 Camry Benz C BMW 3/5 2 104 奧 迪是一個(gè)經(jīng)過(guò)多年培養(yǎng)的 , 有獨(dú)特定位的高檔品牌 , 任何短期行為都會(huì)對(duì)奧迪品牌產(chǎn)生難以挽回的巨大負(fù)面影響 ? 高檔品牌獨(dú)有的消費(fèi)者的情感和形象力 ? 奧迪試圖傳播給消費(fèi)者的核心理念 — 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，技術(shù)領(lǐng)先 ? 價(jià)格下調(diào)給成本和利潤(rùn)帶來(lái)壓力 ? 從奧迪長(zhǎng)期在中國(guó)的品牌追求的角度來(lái)認(rèn)識(shí)價(jià)格調(diào)整對(duì)品牌的危害 價(jià)格調(diào)整被建議為最后可以運(yùn)用的手段 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 3 105 奧迪作為知名的高檔品牌，與同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比奧迪價(jià)格敏感性較小 , 故不應(yīng)主動(dòng)減價(jià) 產(chǎn)品價(jià)格敏感度分析 Audi A6 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格敏感度關(guān)系 100% 50% 0% 50% 150% 20% 15% 10% 5% 0% 5% 10% 15% 20% Audi A6 BMW 520i Carmy Cefiro Audi A6 100% 50% 0% 50% 100% 150% 200% 20% 15% 10% 5% 0% 5% 10% 20% Audi A6 BMW 530i Volvo S80 Benz E240 4 價(jià)格變化率 市場(chǎng)份額變化率 價(jià)格變化率 市場(chǎng)份額變化率 106 在奧迪的產(chǎn)品系列中，下端產(chǎn)品較上端產(chǎn)品的價(jià)格敏感性弱 , 故上端產(chǎn)品的降價(jià)對(duì)奧迪更有利 奧迪產(chǎn)品價(jià)格敏感度分析 4 8 0 % 6 0 % 4 0 % 2 0 %0%20%40%60%80% 2 0 % 1 5 % 1 0 % 5 % 0% 5% 10% 15% 20%價(jià)格 變 化率市場(chǎng)份額變化率Audi A6 Audi A6 Audi A6 107 2 3 增加 配置 , 但不降價(jià) 不主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn) 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)，奧迪應(yīng)考慮適度跟進(jìn) 1 因此，羅蘭 ?貝格建議以下奧迪 A6價(jià)格基本原則 奧迪 A6價(jià)格基本原則 2023年 109 在 30萬(wàn) 40萬(wàn)的區(qū)間：針對(duì)情景 1，通過(guò)增加配置 , 保證 國(guó)產(chǎn)寶馬 3系列 附加價(jià)值定價(jià)的策略 2023年 2023年 2023年 (C6上市前 ) [價(jià)格：千元 ] 在裝備相同的情況下 , A6 能抵擋寶馬的挑戰(zhàn) , 其它日本品牌更不應(yīng)成為威脅 [價(jià)格：千元 ] [價(jià)格：千元 ] 400 300 Camry Cefiro 400