飛人谷—沉缸營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案-wenkub
2023-02-01 07:13:43 本頁面
【正文】 壓價(jià)競爭、以次充好，包裝與品牌開發(fā)雷同，開拓市場急功近利和缺乏創(chuàng)新精神等弊端。福建黃酒產(chǎn)業(yè)分析 福建黃酒產(chǎn)業(yè)格局216。黃酒市 場 增 長 空 間 巨大來自于消 費(fèi) 升 級 和消 費(fèi) 替代。年之后，黃酒企業(yè)解決的是發(fā)展問題。江、浙、滬、閩已成為黃酒生產(chǎn)和消費(fèi)的核心區(qū)域。龍巖沉缸酒業(yè)有限公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃深圳飛人谷營銷策劃公司沉缸項(xiàng)目專案組2023年 5月 8日未戰(zhàn)先謀，步步為未戰(zhàn)先謀，步步為 贏贏 ?。 ?強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，續(xù)寫沉缸新傳奇強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，續(xù)寫沉缸新傳奇戰(zhàn)爭 — 競爭正確的戰(zhàn)略決定著事業(yè)能否獲得成功；缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)，任何戰(zhàn)術(shù)都將以失敗告終！戰(zhàn)略前前 言言 在提報(bào)此案之前，飛人谷項(xiàng)目組已經(jīng)向在坐的各位提報(bào)了《沉缸酒業(yè)有限公司市場調(diào)研報(bào)告》、 《產(chǎn)品策略規(guī)劃》和《市場調(diào)研診斷報(bào)告》以及《品牌策略規(guī)劃》，通過前幾項(xiàng)成果的提報(bào)，各位對沉缸酒業(yè)公司的現(xiàn)狀和處境已經(jīng)有了一個(gè)比較清晰的認(rèn)識。全國黃酒產(chǎn)業(yè)分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況 2023年以來，中國黃酒產(chǎn)量的增長率回升， 2023年和2023年分別達(dá)到 %和 20%，2023年黃酒產(chǎn)量突破了 200萬噸， 2023年收入增速已達(dá)到%。全國黃酒產(chǎn)業(yè)分析高檔化和 時(shí) 尚化 趨勢 ： 順應(yīng) 消 費(fèi) 升 級 ，提升市 場 空 間 。產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢全國黃酒產(chǎn)業(yè)分析福建市場福建市場?B 上個(gè)世紀(jì)８０年代是福建黃酒業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，幾乎每個(gè)縣都有一個(gè)黃酒廠，但到了現(xiàn)在，９０％的福建黃酒廠已經(jīng)出局，或者倒閉，或者轉(zhuǎn)廠，僅留下７～８家黃酒廠仍在繼續(xù)生產(chǎn)。福建省黃酒市場發(fā)展并不平衡，地產(chǎn)黃酒主要集中在烹飪用酒上，在飲用酒市場上幾乎處于空白。216。福建黃酒市場競爭現(xiàn)狀福建黃酒產(chǎn)業(yè)分析龍巖市場龍巖市場?C龍巖地區(qū)黃酒分布圖宮殿黑米酒古越龍山、孔乙己、福建老酒、會稽山汀州酒娘沉缸酒1020304060708090100180龍巖地區(qū) 黃酒市場價(jià)格區(qū)間圖宮殿牌、汀州酒娘、連城老酒、大埔米酒、梁蜂米酒、各家釀米酒古越龍山5000古越龍山孔乙己 8年孔乙己 5年孔乙己惠澤龍福建老酒中高檔黃酒市場相對薄弱福建黃酒產(chǎn)業(yè)分析消費(fèi)者消費(fèi)狀況餐飲終端主流價(jià)位是 40元以下占21％， 40—100 ，占 57%， 100以上占 20%.（紅酒市場）中高端以上消費(fèi)不足，是消費(fèi)力欠缺還是市場空位？自飲的黃酒價(jià)位集中在 10元以下、1020元、 2030元三個(gè)價(jià)位段消費(fèi)價(jià)位分析龍巖地區(qū)黃酒市場現(xiàn)狀 龍巖地區(qū)以客家人為主，有喝黃酒的習(xí)慣； 外來品牌 “ 宮殿牌 ” 黑米酒以低價(jià)策略在永定市場以 1500萬 /年的銷售額占據(jù) 龍巖市場 85％的市場份額； “ 沉缸酒 ” 現(xiàn)有銷量靠三家專賣店（永定一家，新羅兩家）對終端進(jìn)行銷售和政 府采購，年銷售額僅僅 30萬左右 ,銷售狀況處于休眠狀態(tài)； “ 汀州酒娘 ” 走低端飲料包裝（罐裝）和禮品包裝的形式走出長汀，走進(jìn)龍巖地 區(qū)，但產(chǎn)品銷售只有在部分的商超和地方特產(chǎn)店銷售，銷售額也僅為 50萬左右；全國品牌： “ 古越龍山 ” 、 “ 孔乙己 ” 、 “ 會稽山 ” 因缺乏持續(xù)性戰(zhàn)略和口味問題，未能在全市推廣，局限在新羅區(qū)，產(chǎn)品價(jià)位以低檔的料酒和高檔的禮品酒為主，價(jià)格兩極分化； “ 福建老酒 ” 在新羅區(qū)只有少數(shù)的料酒銷售。龍巖沉缸酒的釀法， 用曲多達(dá) 4種 （藥、散、白、紅），當(dāng)?shù)刈鎮(zhèn)鞯乃幥?，其中加?30多味中藥材；紅曲更是龍巖酒釀造必加之曲。已有注冊商標(biāo)（沉缸、新羅泉），且都是 “ 福建老字號 ” 。龍巖消費(fèi)者對沉缸有了深厚的感情都期望沉缸能再次騰飛，為家鄉(xiāng)人民添光彩愿意嘗試新沉缸嗎？消費(fèi)者調(diào)研分析消費(fèi)誘因分析消費(fèi)誘因分析雨傘、打火機(jī)、開瓶器是雨傘、打火機(jī)、開瓶器是消費(fèi)者最常接觸禮品消費(fèi)者最常接觸禮品 。您 認(rèn)為 黃酒與紅 酒相比 優(yōu)勝在哪里？A,價(jià)格 96 養(yǎng)價(jià) 值 295 13 尚，品味 29您 認(rèn)為 黃酒相比 紅 酒的差距在哪里？ 61 養(yǎng)價(jià) 值 133 88 尚，品味 184消費(fèi)者調(diào)研分析 消費(fèi)者對不同酒品的認(rèn)知消費(fèi)者對不同酒品的認(rèn)知品類 銷量黃酒 2023紅酒 17800龍巖黃酒和紅酒的龍巖黃酒和紅酒的消費(fèi)差距很大。市場調(diào)研分析龍巖市場紅黃酒容量分析龍巖市場紅黃酒容量分析競爭對手的情況分析黃酒：龍巖人有很強(qiáng)的飲用黃酒習(xí)慣，但龍巖黃酒缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌，價(jià)格呈現(xiàn)低端化；葡萄酒：市場健康型飲品的主導(dǎo)者，市場品牌混亂，偽劣產(chǎn)品充斥市場，魚目混珠。中檔價(jià)格產(chǎn)品出現(xiàn)空缺。消費(fèi)者和渠道促銷幾乎沒有。產(chǎn)品進(jìn)行有效的銷售。產(chǎn)品很少，難以滿足消費(fèi)者需求。難以賣高價(jià)格。 黃酒在消費(fèi)者心目中的印象較為模糊，缺少一個(gè)明確的概念，并且心理能承受的消費(fèi)能力有限。我們將利用 3～ 5年的時(shí)間，開拓全國大部分重點(diǎn)城市，最終實(shí)現(xiàn)中國黃酒領(lǐng)軍品牌的目標(biāo)戰(zhàn)略第一步戰(zhàn)略第一步戰(zhàn)略第二步戰(zhàn)略第二步戰(zhàn)略第三步戰(zhàn)略第三步各階段目標(biāo)及部署各階段目標(biāo)及部署?B中期目標(biāo)： 未來 3～ 5年我們的市場布局是采取進(jìn)攻策略進(jìn)入全國布局第一階段：重點(diǎn)進(jìn)入廣東的二線市場，采第一階段：重點(diǎn)進(jìn)入廣東的二線市場，采取用農(nóng)村包圍城市的方式和湖南、江西的取用農(nóng)村包圍城市的方式和湖南、江西的一線市場，直接參與競爭并逐漸向周邊區(qū)一線市場，直接參與競爭并逐漸向周邊區(qū)域輻射；域輻射；第二階段：策略進(jìn)入江、浙、滬等區(qū)域參第二階段：策略進(jìn)入江、浙、滬等區(qū)域參與競爭，進(jìn)行品牌培育；與競爭，進(jìn)行品牌培育；第三階段：放眼全國，實(shí)現(xiàn)第三階段：放眼全國，實(shí)現(xiàn) ““ 中國尊貴商中國尊貴商務(wù)黃酒務(wù)黃酒 ”” 的典型代表的目標(biāo)。短期目標(biāo)：未來短期目標(biāo)：未來 3年我們的市場布局年我們的市場布局第三版塊第三版塊 短期目標(biāo)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃短期目標(biāo)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略回顧及戰(zhàn)略部署一、戰(zhàn)略回顧及戰(zhàn)略部署銷售額達(dá)到銷售額達(dá)到 1億元，組建一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，打下一塊億元，組建一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，打下一塊以樣板市場、重點(diǎn)市場輔助市場相結(jié)合的根據(jù)地市以樣板市場、重點(diǎn)市場輔助市場相結(jié)合的根據(jù)地市場。短期營銷戰(zhàn)略目標(biāo)短期營銷戰(zhàn)略目標(biāo)短期戰(zhàn)略目標(biāo)分解08年度，銷售額達(dá)到 2023萬，組建一支強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍；09年度，銷售額達(dá)到 4500萬，建立一個(gè)根據(jù)地市場；10年度，銷售額達(dá)到 1億元，以根據(jù)地為中心輻射周邊市場。決勝龍巖決勝龍巖渠道策略?B傳統(tǒng) 銷售模式的銷售渠道酒廠地區(qū)總經(jīng)銷 （如糖酒公司）二級批發(fā)商賓館 酒樓 超市 /綜合商場 小飯店 小賣店消費(fèi)者?通過經(jīng)銷商到達(dá)零售終端節(jié)省廠家精力，便于大量鋪貨；?傳統(tǒng)的糖酒批發(fā)渠道在萎縮；?通過經(jīng)銷商不利于廠家對零售終端的了解和管理。? 老產(chǎn)品優(yōu)化原有的渠道操作模式，新產(chǎn)品構(gòu)建新的 “ 直分銷模式 ”? 在品牌規(guī)劃后將加大渠道促銷力度，提高渠道管理水平，使產(chǎn)品的渠道推動力增強(qiáng)。B、逐漸形成貼近市場領(lǐng)先者的價(jià)格體系，新區(qū)隔產(chǎn)品采用改變包裝容量，降低或維持原價(jià)格水平，提高價(jià)格的策略
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