如何才能打出高質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)【熱點(diǎn)】-wenkub
2023-02-01 00:46:52 本頁(yè)面
【正文】 損八百。如果應(yīng)戰(zhàn)，利潤(rùn)下降。雙匯的做法是繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，但同時(shí)推出毛利很高的新產(chǎn)品“王中王”。 1997年亞洲金融危機(jī)后，所有火腿腸的主流產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量急劇下降。所以，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是同質(zhì)化產(chǎn)品之戰(zhàn)。很多企業(yè)正是因?yàn)榘凑侦o態(tài)成本計(jì)算，因而不敢打價(jià)格戰(zhàn)。二是打價(jià)格戰(zhàn)。 “未來銷量”為現(xiàn)在定價(jià)，即以價(jià)格戰(zhàn)成功后的銷量給成功前定價(jià)。以擴(kuò)大后的銷量分?jǐn)偣潭ǔ杀?，成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化。但是，按照白象當(dāng)時(shí)的成本結(jié)構(gòu)，這種價(jià)格是不賺錢的。 經(jīng)典案例：白象 20世紀(jì) 90年代中期，白象崛起之初，當(dāng)時(shí)方便面的利潤(rùn)很高，主流產(chǎn)品是 70g/袋的包裝。只要能夠享受勝利成果，被社會(huì)誤解又算什么 ?被專家們貶低又如何 ? 一場(chǎng)好的價(jià)格戰(zhàn)，既能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，又能清理門戶，還能賺得免費(fèi)的廣告，同時(shí)還能贏利。能夠發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，能以價(jià)格戰(zhàn)改變價(jià)格體系，并最終改變行業(yè)格局，這樣的價(jià)格戰(zhàn)為什么不能打 ? 除了價(jià)格比別人低，什么配合措施都沒有，這是處于生存邊緣者經(jīng)常玩的把戲，這種行為不能稱之為價(jià)格戰(zhàn)。認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)不賺錢，這是簡(jiǎn)單思維。 如果認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是沒有技術(shù)含量的弱智營(yíng)銷，這種想法本身就有點(diǎn)弱智。敢于發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，打出高水平的價(jià)格戰(zhàn)，并在價(jià)格戰(zhàn)中賺錢，這是戰(zhàn)略思維。單方叫陣，沒人應(yīng)戰(zhàn)，自己跟自己玩，這種做法不是價(jià)格戰(zhàn)。然而，把大眾認(rèn)為簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)打出技術(shù)含量，卻是并不簡(jiǎn)單的事情。白象開發(fā)出一款 100g/袋的產(chǎn)品，投放山西市場(chǎng)。為什么不賺錢呢 ?因?yàn)榘紫螽?dāng)時(shí)的產(chǎn)量比較低，固定成本比較高，較高的固定成本分?jǐn)偟捷^低產(chǎn)量，成本當(dāng)然很高。 在價(jià)格戰(zhàn)過程中，競(jìng)品不敢應(yīng)戰(zhàn)，因?yàn)槿绻麘?yīng)戰(zhàn)，實(shí)際上是拿 100g/袋的包裝與自己的70g/袋的包裝競(jìng)爭(zhēng)，打垮的不是白象，而是自己賺錢的老產(chǎn)品。只要打贏了價(jià)格戰(zhàn)，銷量上升了，成本結(jié)構(gòu)一定發(fā)生變化?？焖贁U(kuò)張，就是用未來銷量支持打價(jià)格戰(zhàn)。 價(jià)格戰(zhàn)贏利模式之二：結(jié)構(gòu)性價(jià)格戰(zhàn) 只有價(jià)格可比，才有價(jià)格戰(zhàn) 。 經(jīng)典案例：火腿腸行業(yè) 火腿腸價(jià)格戰(zhàn)之初，春都是第一品牌，雙匯是第二品牌，春都的銷量比雙匯大。最初的價(jià)格下降，損失的是利潤(rùn)。這個(gè)產(chǎn)品推出很艱難，為此，幾乎把整體營(yíng)銷隊(duì)伍，從副總到業(yè)務(wù)員，進(jìn)行了整體更替，結(jié)果是高端產(chǎn)品占比急劇提高。春都最初選擇了不應(yīng)戰(zhàn)，結(jié)果銷量下降 。這是很多人對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的直觀認(rèn)識(shí)，事實(shí)也確實(shí)如此。因?yàn)楦叨讼M(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感 。 價(jià)格戰(zhàn)越慘烈，“失血”越嚴(yán)重。行業(yè)成長(zhǎng)期，毛利很高，規(guī)模是第一位的。 經(jīng)典案例：彩電行業(yè) 長(zhǎng)虹發(fā)動(dòng)過多輪價(jià)格戰(zhàn)。短期虧損還能支撐，長(zhǎng)期虧損或者參與多輪價(jià)格戰(zhàn)，就會(huì)被淘汰，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中。 這種價(jià)格戰(zhàn)模式的技術(shù)含量在于：發(fā)現(xiàn)壓垮對(duì)手的“最后一根稻草”。目的是拉開與對(duì)手的差距。 格蘭仕的多次降價(jià)其實(shí)沒有明確的對(duì)手，但他們的目標(biāo)很明確，就是拉開與對(duì)手的差距。 價(jià)格戰(zhàn)贏利模式之五：“防火墻”式價(jià)格戰(zhàn) 這種做法，就是同時(shí)打價(jià)值戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。明星產(chǎn)品有光環(huán)，既有現(xiàn)金流，又有高額利潤(rùn)，采取“高價(jià)量中”政策。打價(jià)值戰(zhàn)的企業(yè)，如果不能抑制對(duì)手，對(duì)手會(huì)以價(jià)格戰(zhàn)擾亂價(jià)值戰(zhàn)。 華龍公司曾經(jīng)推出的“六丁目”就是防火墻產(chǎn)品。這些企業(yè)走出河南，嚴(yán)重干擾了華龍的市場(chǎng)體系。 價(jià)格戰(zhàn)贏利模式之六：顯性業(yè)務(wù)價(jià)格戰(zhàn) 有些行業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可以分為兩塊：一塊是眾目睽睽打價(jià)格戰(zhàn)，但是不贏利的“顯性業(yè)務(wù)” 。 但是，顯性業(yè)務(wù)卻為企業(yè)鎖定了客源，產(chǎn)生了現(xiàn)金流，這就為企業(yè)從事隱性業(yè)務(wù)提供了支持。 麥當(dāng)勞的贏利模式不是品牌溢利，而是隱性利潤(rùn)。
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