【正文】 慧和本能總是讓你感到驚呀不己 品牌 專家的 創(chuàng)新的 輕松愉快的 進取的 例子：安利（ Amway） 產(chǎn)品利益點 高品質(zhì)的生活享受 消費者 UHT 生活中圍繞著我們有 很多美好的東西，但我們卻總是容易忽略和忘記 品牌 快樂的 / 喜悅的 活潑的 / 充滿生氣的 對生活的積極態(tài)度 例子：果珍（ Tang) 產(chǎn)品利益點 水果的美味精華 消費者 UHT 有時候需要創(chuàng)意去讓一個好的行為被感謝 品牌 歡樂的 嬉戲的 活躍的 支持的 例子： Pizza Hut 產(chǎn)品利益點 開心一刻 消費者 UHT 分享的美德會帶 來快樂 品牌 無憂無慮的 有樂趣的 輕松的 真誠的 例子：舒爾美 （ Comfort Beauty) 產(chǎn)品利益點 清爽，干凈的感覺 消費者 UHT 經(jīng)期就象一條紐帶，把一代一代的女人聯(lián)系在一起 品牌 親密的 默契的 隨和的 體貼的 一些經(jīng)驗 ? 想出一個 UHT可能不難，但想出一個有相關(guān)性的 UHT則比較難 ? 找到一個有相關(guān)性的 UHT可能也不難，但決定一個正確的 UHT則比較難 ? 即使是找到一個正確的 UHT（很好地將三角關(guān)系聯(lián)系在一起），但選擇一個最好的、最有激發(fā)力的 UHT則非常難 提示：所有杰出的 UHT都是充滿態(tài)度 一些經(jīng)驗 ? 永遠從產(chǎn)品開始 ? 對于老的品牌，其個性和品牌形象通常比較穩(wěn)定，但有時也需要注入新的元素，甚至是讓其返老還童 ? 對于新品牌，則有機會嘗試從產(chǎn)品利益點 — 消費者 UHT — 品牌個性 /形象 ? 即從消費者的 Mind中找到定位的機會 廣州奧美的案例 案例一： Converse運動鞋 產(chǎn)品利益點 來自美國的名牌運動鞋 消費者 UHT 機會隨時都會有， 關(guān)鍵要懂得去把握 品牌 冷靜 機智 案例二：江中痔康片 產(chǎn)品利益點 內(nèi)服止血止痛 解除痔瘡之苦 消費者 UHT 生活中有些痛苦的東西就象啞巴吃黃蓮，令你有苦說不出 品牌 理解 關(guān)懷 案例三：露純（護膚品） 產(chǎn)品利益點 保持肌膚健康 提供美的基礎(chǔ) 消費者 UHT 美是公平的，因為每個人都有自己美的一面 品牌 純真 自我 案例四：步步高無繩電話 產(chǎn)品利益點 通話時多一點個人空間 消費者 UHT 生活中有時一點小小的改善也會令生活充滿希望 品牌 敏睿 + 機智 案例四：步步高品牌 產(chǎn)品利益點 小小的投資令到生活更有情趣 消費者 UHT 小康生活的訣竅在于適當?shù)倪x擇 品牌 敏睿 + 機智 分組練習 ? 按實際的 Brand Team分組 ? 討論形成各自所在客戶品牌的關(guān)系三角形 ? 這些品牌包括 ? 廣東全球通 ? 御蓯蓉 ? 伊卡露 ? 美的電飯煲 ? 奧迪四驅(qū)車 ? 統(tǒng)一方便面 ? 曼登琳 ? 華為 ? 柏高 ? KFC ? 麗江 三角聯(lián)系與創(chuàng)意簡報 ? 三角關(guān)系不僅僅是為了“按紐”，而且也相關(guān)到整個創(chuàng)意簡報 ? 品牌定義 — 產(chǎn)品利益點和品牌個性 ? 目標消費者 — 他們的想法 /感受，他們的care/value ? 競爭范疇 —檢驗我們是否獨特、突出 ? 現(xiàn)在在哪里 —描述事實 /態(tài)度 ? 要到哪里去 —我們想要改變世界 ? 按紐 — 三角聯(lián)系的沉淀 ? 支持點 —返回到消費者的心態(tài)或產(chǎn)品利益點 三角關(guān)系必須考慮相關(guān)環(huán)境 ? 消費者不會在隔離的狀態(tài)下考慮品牌，我們也不能只想品牌 ? 需要同時考慮品牌的競爭環(huán)境 ? 需要建立起品牌的競爭架構(gòu) 三角聯(lián)系與“按紐” ? 雖然有三個因素共同形成策略 ? 但是因為三者之間的緊密聯(lián)系，一個好的按紐將隨著三者聯(lián)系的聚焦而出現(xiàn) 一山不能藏二虎 總之 ... 聯(lián)系三角形 一份精簡的創(chuàng)意簡報 ? 不是為了取代目前的簡報 ? 而是為了鞏固你的簡報 ? 將三角形結(jié)合進你的簡報發(fā)展過程中 4. “大衛(wèi)” 策略全部都是內(nèi)部相互關(guān)聯(lián) 訴求點 目標市場 定位 不同廣告角色的重要性 媒體 確定生意來源 確定競爭范疇 一個可以幫助解決繁瑣問題的工具 它可以 ... 它不可以 ... ? 使我們把注意力聚焦在生意規(guī)模上 ? 使策略更加緊密 ? 提供一個企劃的檢核表 ? 刺激逆向思考 ? 幫助企劃和販賣長期的廣告活動 ? 取代對當?shù)叵M者的洞察的需要 ? 提供“按紐” ? 直接形成創(chuàng)意簡報 ? 取代品牌管家和了解品牌的核心價值 在企劃傳播活動過程中的 4個關(guān)鍵問題 1. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標對象 2. 定義競爭范疇 3. 確定生意來源 4. 確定不同廣告角色的相互重要性 在企劃傳播活動過程中的 4個關(guān)鍵問題 1. 根據(jù)對品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標對象 2. 定義競爭范疇 3. 確定生意來源 4. 確定不同廣告角色的相互重要性 產(chǎn)品涉入度 產(chǎn)品類的重度使用者 產(chǎn)品類的拒絕者 產(chǎn)品類的潛在消費者 產(chǎn)品類的輕 /中度使用者 購買者類似于一個成熟市場的經(jīng)常使用者 購買量類似于一個成熟市場的輕 /中度使用者 目前或?qū)矶紱]有購買意向 目前沒有購買過，但不排除在未來購買，在適當?shù)臅r機下 產(chǎn)品涉入度 品牌涉入度 自動選擇本品牌，并且不考慮其他選擇 （不管是理性還是感性原因） 調(diào)查問題：“我下次購買將只考慮這個品牌， 不管有沒有其他選擇 ” 品牌 忠實者 消費者喜歡本品牌，并將其視為候選品牌之一 調(diào)查問題：“這是我喜歡的品牌之一，我會高興下次再買它，如果時機適當?shù)脑挕? 主動接受者 品牌忠 實者 消費者不太靠近本品牌，但在特殊情況下會考慮 調(diào)查問題：“我只在特殊情況下考慮本品牌” 主動接受者 品牌忠實者 被動接受者 消費者從未聽說過本品牌 調(diào)查問題：“我從未聽說過這個品牌” 主動接受者 品牌忠實者 被動接受者 品牌未知名者 主動接受者 品牌忠實者 被動接受者 品牌未知名者 品牌拒絕者 消費者拒絕本品牌 調(diào)查問題：“我在任何情況下都不會考慮這個品牌 產(chǎn)品類重度使用者 產(chǎn)品類拒絕者 產(chǎn)品類潛在使用者 產(chǎn)品類輕 /中度使用者 主動接受者 品牌忠實者 被動接受者 品牌未知名者 品牌拒絕者 產(chǎn)品類重度使用者 產(chǎn)品類拒絕者 產(chǎn)品類潛在使用者 產(chǎn)品類輕 /中度使用者 主動接受者 品牌忠實者 被動接受者 品牌未知名者 品牌拒絕者 60 28 10 2 2 2 6 50 1 1 0 0 0 10 18 3 2 5 0 0 產(chǎn)品類重度使用者 產(chǎn)品類拒絕者 產(chǎn)品類潛在使用者 產(chǎn)品類輕 /中度使用者 主動接受者 品牌忠實者 被動接受者 品牌未知名者 品牌拒絕者 60 28 10 2 27 25 6 2 1 1 0 0 0 10 18 3 2 5 0 0 產(chǎn)品類重度使用者 產(chǎn)品類拒絕者 產(chǎn)品類潛在使用者 產(chǎn)品類輕 /中度使用者 主動接受者 品牌忠實者 被動接受者 品牌未知名者 品牌拒絕者 60 28 10 2 27 25 6 2 1 1 0 0 0 10 18 3 2 5 0 0 產(chǎn)品類重度使用者 產(chǎn)品類拒絕者 產(chǎn)品類潛在使用者 產(chǎn)品類輕 /中度使用者 主動接受者 品牌忠實者 被動接受者 品牌未知名者 品牌拒絕者 60 28 10 2 27 25 6 2 1 1 0 0 0 10 18 10 0 0 0 0 練習 ? 選擇一個客戶 ， 將相關(guān)數(shù)據(jù)填進 BCI目標圖中 ? 所有百分比的 BASE必須是所有可接觸到的潛在相關(guān)人口 ， 而且他們很容易承受你的產(chǎn)品價格 ? 想一想 ， 本品牌最近的一條電視廣告瞄準的是哪一群 ? 想一想 ， 其他的行銷活動正瞄準哪一群 ? 將來的電視廣告或其他行銷活動是否有其他的目標群可以選擇 在企劃傳播活動過程中的 4個關(guān)鍵問題 1. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標對象 2. 定義競爭范疇 3. 確定生意來源 4. 確定不同廣告角色的相互重要性 碳酸飲料 可樂飲料 軟性飲料 包裝飲料 可口可樂是什么？ 進口可樂飲料 快餐 從莫斯科飛向馬尼拉：什么最重要？ 熱情友善的服務(wù) 美味的食物 便宜的價格 直航 良好的娛樂 為 PA公司選擇一個競爭定位 PA UA AFL BA CX TG直航 Y Y Y食物 Y Y服務(wù) Y Y Y Y娛樂 Y Y Y便宜 Y Y Y Y所有直航航線 所有航線 PA, AFL, TG CX, UA, BA 你做不到 — 因為一個關(guān)鍵因素被忽視 收窄競爭類別： 現(xiàn)在可以為 PA選擇一個競爭位置 PA UA AFL BA CX TG直航 Y Y Y食物 Y Y服務(wù) Y Y Y Y娛樂 Y Y Y便宜 Y Y Y Y在定義競爭類別時的一些觀察 ? 你可以收窄競爭類別，成為一個小池塘里的大魚，也可以放寬競爭類別，成為一個大池塘里的小魚 ? 某些通常的做法 ? 從產(chǎn)品形式來定義 ? 從利益點來定義 ? 從使用時機來定義 ? 從品牌名來定義 在企劃傳播活動過程中的 4個關(guān)鍵問題 1. 根據(jù)品牌和產(chǎn)品類的涉入度來確定目標對象 2. 定義競爭范疇 3.