現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)策略-wenkub
2023-01-31 05:02:31 本頁(yè)面
【正文】 （一）市場(chǎng)調(diào)研的原則 系統(tǒng)性 —— 分析文化、環(huán)境 —— SOHO 客觀性 —— a、 強(qiáng)調(diào)實(shí)證邏輯，不能理論推測(cè) b、不能簡(jiǎn)單地以點(diǎn)帶面（抽煙） c、避免進(jìn)入一些誤區(qū)（先入為主） 幫助性 —— a、 客戶(hù)群要對(duì) b、要正確看調(diào)查報(bào)告（感性和理性相結(jié) 合） 成本導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)向 消費(fèi)者導(dǎo)向 定價(jià) 調(diào)查的一個(gè)很重要的指標(biāo)是消費(fèi)者的心理價(jià)位 30 （二）市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)機(jī) 1. 尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2. 尋求某個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生的原因 3. 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的檢測(cè)與評(píng)價(jià) 4. 對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè) 避免官僚主義 31 二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 （一）影響市場(chǎng)的不可控因素 經(jīng)濟(jì) —— 以發(fā)展的眼光識(shí)別 政治 —— 臺(tái)海關(guān)系 文化 —— 落地窗、均好性、小區(qū)內(nèi)的街區(qū) 政策法規(guī) —— 關(guān)注市場(chǎng)主導(dǎo)者，主導(dǎo)游戲規(guī)則 競(jìng)爭(zhēng)者 —— 從消費(fèi)者需求和市場(chǎng)容量導(dǎo)向出發(fā) 32 （二）市場(chǎng)容量及發(fā)展趨勢(shì) —— 量 1. 通過(guò)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 2. 通過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)證模型來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái) 3. 通過(guò)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái) （香港樓市、北京樓價(jià)） 33 （三）消費(fèi)實(shí)態(tài)與關(guān)注點(diǎn) —— 質(zhì) 配學(xué)校 配裝修 北京和杭州的出租車(chē)，人們通常關(guān)注總價(jià)和司機(jī)的態(tài)度。 15 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推銷(xiāo)什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)思想。 12 （一）經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 承認(rèn)并接受以消費(fèi)者需求為中心，進(jìn)行全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 （二）管理過(guò)程 包括市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、營(yíng)銷(xiāo)策略組合的策劃（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四方面策略）等管理決策。 如果你今天不活在明天的話，那么明天你就活在過(guò)去！ 16 消費(fèi)者需求 （ 1）消費(fèi)者需求什么產(chǎn)品 產(chǎn)品 + 價(jià)值 消費(fèi)者基本上不會(huì)追求價(jià)廉物美的東西，消費(fèi)者追求的是顧客讓渡價(jià)值的最大化 17 （ 2）顧客讓渡價(jià)值＝購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值－購(gòu)買(mǎi)總成本 產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本 服務(wù)價(jià)值 （理念） 時(shí)間成本 人員價(jià)值 精力成本 形象價(jià)值 18 ① 產(chǎn)品的價(jià)值必須要高 —— 質(zhì)量好 ② 包括當(dāng)初的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和承諾。 化妝品、香水，不同的民族對(duì)香味的理解不同 34 三、調(diào)研方法 （一）觀察法 （二）實(shí)驗(yàn)法 抽取一些設(shè)計(jì)的房型讓潛在客戶(hù)試驗(yàn)，看是否得到認(rèn)同，也可以投放一些廣告試驗(yàn)一下。 ② 亞文化。 42 社會(huì)因素 ① 家庭：家庭中夫妻雙方在購(gòu)買(mǎi)行為決策中的地位不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。 ② 職業(yè)。 44 心理因素 ① 動(dòng)機(jī)。宣傳企業(yè)形象和品牌形象便是加強(qiáng)正向信念的行為過(guò)程。（如小食品、零食） —— 反復(fù)做廣告、降低價(jià)格、提供優(yōu)惠和新服務(wù)特色等 46 3. 化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者有時(shí)高度介入了購(gòu)買(mǎi)行為，但是對(duì)于品牌間的差異卻發(fā)現(xiàn)不了。 2. 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策分為：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)、信息收集、對(duì)可供選擇方案的評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。 斯密在上世紀(jì) 50年代提出的一個(gè)新概念 50 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 因 素 地理變數(shù) 地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小等 人口變數(shù) 年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族、國(guó)籍、家庭成員、社會(huì)階層等 心理變數(shù) 生活方式、性格（樂(lè)觀或悲觀，內(nèi)向與外向等）、個(gè)人偏好等 購(gòu)買(mǎi)行為變數(shù) 購(gòu)買(mǎi)頻率：常用、一般、不常用等 購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)：無(wú)知、認(rèn)識(shí)、有興趣、愿嘗試、試用、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)等 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：隨和、依賴(lài)等 價(jià)格敏感程度：高度、一般、輕度、不一定等 服務(wù)敏感程度：高度重視、一般重視、不重視等 廣告敏感程度：易受影響、一般、不易受影響、不一定等 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 51 （一）地理細(xì)分（城鄉(xiāng)細(xì)分） TV—— 福臨門(mén)、 TCL 名字 —— 小孩、樓盤(pán) 演示 —— 洗衣粉的效果 52 （二）人文細(xì)分（年齡細(xì)分、性別細(xì)分） 兒童市場(chǎng) —— 生理需求 青少年 —— 成人化的趨勢(shì)、時(shí)尚與潮 流、個(gè)性化、需求旺盛 中年人 —— 理性化 老年人 —— 習(xí)慣性強(qiáng)、對(duì)價(jià)格敏感、 理性、方便、要求多、時(shí) 間多 年齡 我們應(yīng)該學(xué)習(xí)路邊的小商販 53 決策的速度 對(duì)價(jià)格的敏感度 全面性的問(wèn)題 —— 逛商場(chǎng)就是一個(gè)比較分
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