市場營銷第八章__目標(biāo)市場營銷策略_簡-wenkub
2023-01-30 19:47:01 本頁面
【正文】 告詞： “ 在痛飲的時候再來一杯 ” 、 “ 好喝、不飽 ” 就是瞄準(zhǔn)這些經(jīng)常飲用者。購買福特車的顧客有獨立性、易沖動，有男子漢氣慨，敏于變革且有自信心；購買雪佛萊車的顧客保守、節(jié)儉、重名望，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。 德國大眾汽車公司適應(yīng)各種消費者的生活方式，設(shè)計出不同類型的汽車。心理要素對消費者欲望、需求和購買行為的影響更具決定性量。懂得追求自我，享受生活，因此又是高檔家用電器、服裝、化妝品、私人汽車等產(chǎn)品最主要和最有實力的購買群體。受到當(dāng)時社會文化的影響，基本上沒有形成品牌意識。他們大多數(shù)已經(jīng)結(jié)了婚，化妝品的使用已經(jīng)成為一種日常習(xí)慣了。她們正當(dāng)花季，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較為強烈，但購買的往往是單一的化妝品。 1/23/2023 22打破性別定勢v 電腦動作游戲玩家通常為男性，但軟件開發(fā)商正在減少其中暴力以吸引女性v “ 花樣男人 ”—— 許多化妝品也意識到男性越來越注重外表，專門開發(fā)男性護膚、染發(fā)用品（費翔、小貝、 F4）v 職業(yè)女性位置越來越高 —— 年均收入 /購買力正在提高 —— 汽車、金融、保險正在把目光直接瞄準(zhǔn)婦女： Cadillac發(fā)現(xiàn) 40%豪華車買主為女性1/23/2023 23他她水創(chuàng)意1/23/2023 24年齡細分注意事項v 年齡分布隨著時間變化v 同樣要避免年齡定勢 (stereotype)167。 中、外；東、西、南、北；沿海、內(nèi)陸；閩、粵、川、滬 ……v 市場規(guī)模 Market size167。雪菲德公司與 “ 大媽媽 ” 褲襪1/23/2023 4用友的產(chǎn)品和解決方案1/23/2023 5思考一下v 為什么企業(yè)可以對市場細分？為什么企業(yè)可以對市場細分？v 細分對企業(yè)有什么好處？細分對企業(yè)有什么好處？v 你能不能舉出你周圍企業(yè)進行市場細分的例子？你能不能舉出你周圍企業(yè)進行市場細分的例子？1/23/2023 6一、市場細分概念 : 1956年，由美國 營銷 學(xué)家溫德 爾 .斯密（ Wendell Smith）提出 。1/23/2023 3v 雪菲德公司經(jīng)過長時間的研究論證，覺得 40％的市場，放棄了實在可惜，因此，就設(shè)計出一種名為 “ 大媽媽 ” 型的褲襪。很多婦女都為此困擾而苦惱甚至自卑。 v 明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 v 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。這 40％的婦女都不穿褲襪，因為她們認為褲襪對她們臃腫的身材，并沒有多少遮丑的功效。推廣 “大媽媽 ” 型褲襪時的廣告是，由 3位胖墩墩的女娃娃穿上褲襪排成一線，標(biāo)題是 “ 大媽媽，你真漂亮 ” 。 市 場細 分 —— 企 業(yè) 根據(jù) 構(gòu)成總體市場 消 費 需求及 購買 行 為的差異性 ， 將整體市 場 劃分 為 若干個 相類似的 消 費 者群（子市場 ）的 過 程。 大城市、中等城市、小城市v 市場密度 Market density167。 同是 40歲的夫妻，有些已經(jīng)送孩子上大學(xué)，有些才剛組成家庭；同是 70歲，有的不離輪椅，有的卻活躍在網(wǎng)球場上167。 ?v 18～ 24歲的女性。 ?v 34歲以上的女性。其中的多數(shù)人目前正進入退休或下崗，消費水平較低，一般不會對當(dāng)今市場產(chǎn)生較大的影響。v 獨生子女的一代： 1978年后的改革開放時期。心理要素對消費者欲望、需求和購買行為的影響更具決定性作用。供 “ 循規(guī)蹈矩者 ” 使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟、安全、和符合生態(tài)學(xué)的特點；供 “ 玩車者 ” 駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運動娛樂性等特點。汽車廠商的心理因素細分1/23/2023 29 行為因素是指消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、狀態(tài)、使用行為因素是指消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、狀態(tài)、使用率、品牌忠誠度等消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、行為變量的總和。1/23/2023 31牙膏市場的利益細分利益細分 人口統(tǒng)計 特征 行為特征 心理特征物美價廉 男性 大量使用者 自主性強者防治牙病 大家庭 大量使用者 憂慮保守者潔齒美容 青少年 吸煙者 社交活動多者口味清爽 兒童 薄荷愛好者 喜好享樂者1/23/2023 32美國比切姆公司的牙膏市場細分與促銷 v 美國比切姆公司促銷宣傳某種品牌的牙膏可提供三種利益：防蛀、爽口、清齒。 1/23/2023 36福特汽車的細分選擇v 福特汽車公司曾經(jīng)在 50年代打算專門為 制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費者的需求。這就要求企業(yè)首先要調(diào)查細分市場的現(xiàn)實消費者數(shù)量及購買力水平，其次要調(diào)查細分市場潛在消費者數(shù)量及購買力水平。某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，不能推動企業(yè)實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，甚至?xí)稚⑵髽I(yè)的精力，阻止企業(yè)實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，因此，企業(yè)不得不放棄。即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進行集中營銷。如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。1/23/2023 47v 指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。1/23/2023 49v 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；v 最大的缺點是顧客的滿意度低；v 適用范圍有限。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。1/23/2023 55? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?細分市場 A細分市場 B細分市場 C細分市場 細分市場 有一次，公司董事長多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒 250萬。多川博由此成為世界著名的 “ 尿布大王 ” 。它設(shè)在世界各國的 3000多個子公司，都是安置在當(dāng)?shù)氐拇蟀儇浌局?，因為大百貨公司是面對各階層消費者的。1/23/2023 58集中性營銷策略的優(yōu)缺點v 優(yōu)點：優(yōu)點： 目標(biāo)市場集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標(biāo)市場目標(biāo)市場集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標(biāo)市場的消費者需求，使產(chǎn)品適銷對路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場的消費者需求，使產(chǎn)品適銷對路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的知名度。v 缺點：缺點： 企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險。 列斯（ Al Ries）和杰克 在市場競爭的三個層次，價格、質(zhì)量和個人偏好中，產(chǎn)品定位屬于個人偏好層次上的競爭，這種偏好是競爭者所無法模仿的。這對于女性保健品市場而言，過于狹窄，市場擴大受到限制！ v ② 定位于面部皮膚的多種保養(yǎng)功能，即 “ 除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰” ，這個定位與市場上幾乎所有的面部保健品混同，沒有明顯的區(qū)別； v ③ 定位于 “ 產(chǎn)品含有 ，能調(diào)理人體內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品 ” ，并請著名演員陳沖做 “ 發(fā)自內(nèi)在的魅力，擋也擋不??！ ” 實現(xiàn)成功的定位 ！1/23/2023 69二、市場定位的方式二、市場定位的方式v 理論上，有多少可用于定位的競爭優(yōu)勢就有多少定位方式，實踐上由于并不是所有的競爭優(yōu)勢都為顧客所關(guān)心和
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