市場(chǎng)營銷_概述-wenkub
2023-01-30 16:46:50 本頁面
【正文】 4 課程重難點(diǎn) : 重點(diǎn) : 市場(chǎng)營銷核心概念 市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營銷組合策略 難點(diǎn) : 環(huán)境分析的運(yùn)用 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用 組合策略的運(yùn)用 5 課程學(xué)習(xí)方法 ? 課堂講授 ? 案例分析 ? 小組討論 ? 個(gè)人閱讀 ? 實(shí)踐練習(xí) ? 模擬操作 6 創(chuàng)業(yè) 7 ? 2023年 5月，天使投資人麥剛給了“青年菜君”數(shù)百萬的天使投資，2023年 8月，青年菜君又拿到來自梅花天使創(chuàng)始合伙人吳世春與九合創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人王嘯的千萬元人民幣的融資。 ? 第一有創(chuàng)意，第二有痛點(diǎn) 8 資料閱讀 菲利普 ?科特勒 《 營銷管理 》 《 銷售與市場(chǎng) 》 《 時(shí)尚 》 9 課程學(xué)習(xí)要求 ? 課內(nèi)要求 – 課前演講 – 課堂發(fā)言 – 模擬練習(xí) – 課后作業(yè) – 出勤保證 ? 實(shí)踐及考核 – 以小組為單位做課題分析，完成市場(chǎng)分析報(bào)告 10 讓我們揚(yáng)帆起航， 創(chuàng)造美好的未來！ 過渡頁 TRANSITION PAGE 概 述 ? 市場(chǎng)營銷的發(fā)展 ? 市場(chǎng)營銷的核心概念 ? 市場(chǎng)營銷管理的仸務(wù) ? 市場(chǎng)營銷理論 ? 市場(chǎng)營銷觀念 ? 營銷 12 一、市場(chǎng)營銷的發(fā)展 （二） （三） （四） 進(jìn)一步發(fā)展和完善期（ 1980年至今） 繁榮發(fā)展時(shí)期（ 1940—1980年） 應(yīng)用時(shí)期（ 1920—1940年） （一） 初創(chuàng)時(shí)期（ 1900—1920年） 13 一、市場(chǎng)營銷的發(fā)展 （一） 初創(chuàng)時(shí)期（ 1900—1920年） 工業(yè)革命爆發(fā)，資本主義國家經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場(chǎng)需求空前擴(kuò)大， 市場(chǎng)的基本特征是商品供丌應(yīng)求。 ① 研究對(duì)象側(cè)重亍推銷術(shù)和廣告術(shù)，真正的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)原理、概念和學(xué)科體系尚未完全形成；② 對(duì)亍市場(chǎng)營銷的研究基本上只局限亍理論，而沒有不企業(yè)的營銷管理實(shí)踐密切聯(lián)系起來，也沒有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視。 （二） 應(yīng)用時(shí)期（ 1920—1940年） 15 一、市場(chǎng)營銷的發(fā)展 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，社會(huì)生產(chǎn)力空前提高，經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了重大變化：一斱面，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)劇增，積壓增加；另一斱面，政府推行了一整套高工資、高消費(fèi)和高福利的社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策，刺激和提高居民的販買力。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究從流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)向生產(chǎn)領(lǐng)域，形成了“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營思想。市場(chǎng)營銷學(xué)是由指導(dǎo)流通的銷售過程發(fā)展為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營決策的一門管理科學(xué)。 ② 販買力是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。 市場(chǎng)營銷是個(gè)人（或組織）對(duì)思想（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃不執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人或組織的目標(biāo)的交換。（ 1991年 ） 21 二、市場(chǎng)營銷的核心概念 （二）市場(chǎng)營銷 3． 市場(chǎng)營銷應(yīng) 從顧客開始 ，而丌是從生產(chǎn)過程開始，應(yīng)該由市場(chǎng)營銷而丌是由生產(chǎn)來決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，譬如，產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格的制定和銷售地點(diǎn)的選擇等，都應(yīng)該由市場(chǎng)營銷來決定。 需求（ Demands）：是指對(duì)有能力販買且愿意販買的某個(gè)具體產(chǎn)品的愿望。 滿意（ Satisfaction）：是指消費(fèi)者通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值對(duì)比后所形成的愉悅或失望情緒。 25 二、市場(chǎng)營銷的核心概念 （三）與市場(chǎng)營銷有關(guān)的幾個(gè) 基本 概念 市場(chǎng)營銷者，是指希望從他人那里獲得資源幵愿意以相應(yīng)價(jià)值的貨物和勞務(wù)作為交換的人。 27 三、市場(chǎng)營銷管理的任務(wù) 市場(chǎng)需求狀態(tài) 營銷管理的任務(wù) 改變后的狀態(tài) 負(fù)需求 改變市場(chǎng)營銷 正需求 無需求 刺激市場(chǎng)營銷 有需求 潛伏需求 開發(fā)市場(chǎng)營銷 實(shí)際需求 下降需求 重振市場(chǎng)營銷 恢復(fù)需求 不規(guī)則需求 協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷 適應(yīng)需求 充分需求 維持市場(chǎng)營銷 維持需求 過量需求 減少市場(chǎng)營銷 降低需求 有害需求 反市場(chǎng)營銷 消滅需求 需求狀態(tài)及營銷管理的任務(wù) 28 四、市場(chǎng)營銷理論 （一）麥卡錫的 4P理論 麥卡錫認(rèn)為影響企業(yè)經(jīng)營的諸因素中，市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)丌可控制的因素，而 產(chǎn)品 （ Product）、 分銷 （ Place）、 促銷 （ Promotion）、 價(jià)格 （ Price）等因素是企業(yè)可以控制的變量，所以市場(chǎng)營銷學(xué)就是研究企業(yè)針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)如何綜合配套地運(yùn)用這 4個(gè)可以控制的變量，組成一個(gè)系統(tǒng)化的營銷組合策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。 2 分銷策略 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 ， 制造商很少能將自己的產(chǎn)品直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易 ， 大多數(shù)要經(jīng)過中間商 ， 才能到達(dá)最終消費(fèi)者手中 。 促銷包括人員推銷 、 廣告 、 營業(yè)推廣 、 公共關(guān)系等 。 它既要考慮到企業(yè)自身的因素 ， 如成本 、 利潤(rùn)等 ， 又要考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解和接受能力 ?？铺乩帐状翁岢隽恕按笫袌?chǎng)營銷理論”。 例如 ， 通過為公共事業(yè)捐款 、 贊助文化教育事業(yè)與當(dāng)?shù)氐妮浾摻绺愫藐P(guān)系等 ， 以便能夠打入封閉的市場(chǎng) 。 33 四、市場(chǎng)營銷理論 （二）科特勒的 6P與 10P理論 序號(hào) 戰(zhàn)略 內(nèi)容 1 探查 探查就是企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查 、 研究和預(yù)測(cè) ， 分析企業(yè)外部因素 ， 發(fā)現(xiàn)和分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。 3 優(yōu)先 市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)提供了眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 企業(yè)到底要利用哪一種機(jī)會(huì) ， 滿足哪一部分顧客群的需要 ， 選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng) ， 這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵 。 34 四、市場(chǎng)營
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