【正文】 境的概念、特征和作用 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 是指作用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一切因素和力量的總和。 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 （三）企業(yè)戰(zhàn)略的特征 全局性 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 綱領(lǐng)性 （四）企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展過(guò)程 以環(huán)境為基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略理論 以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論 以資源、知識(shí)為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 二、企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程 一、說(shuō)明企業(yè)任務(wù) （一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)應(yīng)考慮的因素 企業(yè)過(guò)去的突出特征 企業(yè)周?chē)沫h(huán)境變化 企業(yè)的資源 企業(yè)的獨(dú)特能力 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程 （二）制定企業(yè)任務(wù)說(shuō)明書(shū) 一個(gè)有效的任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)具備如下條件 市場(chǎng)導(dǎo)向 切實(shí)可行 富有鼓動(dòng)性 具體明確 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程 二、確定企業(yè)目標(biāo) （一）企業(yè)目標(biāo)的內(nèi)容 利潤(rùn)目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo) 發(fā)展目標(biāo) 社會(huì)目標(biāo) 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程 （二）制定企業(yè)目標(biāo)的原則 層次化原則 定量化原則 可行性原則 一致性原則 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程 三、整合企業(yè)的業(yè)務(wù)投資 （一）從發(fā)展戰(zhàn)略角度出發(fā)，把企業(yè)的所有業(yè)務(wù)分解成若干個(gè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”（ Strategle Business Unit ，簡(jiǎn)稱(chēng) SBU） 它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，它應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的其他業(yè)務(wù)相分離。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究目的 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究目的，是揭示企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展變化規(guī)律。 （ 3）執(zhí)政黨政策的正確和國(guó)家法制的逐步完善為傳播、應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提供了保證。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用時(shí)期 從 20世紀(jì) 30年代末到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用時(shí)期。 現(xiàn)代企業(yè)的直接目的是贏得利潤(rùn)，并追求整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)的最大化?，F(xiàn)代企業(yè)獲取利潤(rùn)的途徑是滿(mǎn)足消費(fèi)者和用戶(hù)日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需求。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”時(shí)期 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束到 20世紀(jì) 60年代末，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”時(shí)期 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的成熟時(shí)期 從 20世紀(jì) 60年代至今，是 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的成熟時(shí)期。 二、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)和對(duì)象 （一）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。 三、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法與學(xué)習(xí)目的 （一） 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法 商品研究法 機(jī)構(gòu)研究法 職能研究法 20世紀(jì) 50年代以后，又出現(xiàn)了研究營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新方法： 管理研究法 系統(tǒng)研究法 社會(huì)研究法 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)習(xí)目的 學(xué)習(xí)的目的在于應(yīng)用，學(xué)習(xí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的目的，在于運(yùn)用它去指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，提高企業(yè)的生存、盈利、發(fā)展能力。 它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者 它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的專(zhuān)職經(jīng)理 它應(yīng)掌握一定的資源 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程 （二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià) 波士頓咨詢(xún)公司方法（ Boston Consulting Group ，簡(jiǎn)稱(chēng) BCG） 波士頓咨詢(xún)公司市場(chǎng)成長(zhǎng) 份額矩陣 明星類(lèi) 問(wèn)題類(lèi) 金牛類(lèi) 瘦狗類(lèi) 0 相對(duì)市場(chǎng)份額 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 1x 10% 6 5 4 3 2 1 7 8 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程 通用電氣公司方法（ General Electric，簡(jiǎn)稱(chēng)GE） 市場(chǎng)吸引力 業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)組合分類(lèi) 業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) 強(qiáng) 中 弱 高 中 低 市 場(chǎng) 吸 引 力 投資 /擴(kuò)展 選擇 /盈利 收獲 /放棄 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程 四、制訂企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （一）密集化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有 市場(chǎng) 新市場(chǎng) 3種密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品 /市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程 （一）密集化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程 （二）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 后向一體化 前向一體化 水平一體化 原企業(yè) 生產(chǎn)系統(tǒng) 供應(yīng)系統(tǒng) 銷(xiāo)售系統(tǒng) 同業(yè)企業(yè) 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程 （三）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 同心多角化 水平多角化 集團(tuán)多角化 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 一、尋找和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) （一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的重要性 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的出發(fā)點(diǎn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析也是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ) 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 （二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類(lèi)型 環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì) 表面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì) 目前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 （三）尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法 廣泛收集市場(chǎng)信息 利用需求與顧客矩陣方法，來(lái)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分也可以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 所謂 市場(chǎng)細(xì)分 是企業(yè)根據(jù)一定的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場(chǎng)化為若干子市場(chǎng)的過(guò)程。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本特征 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有客觀性 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有變動(dòng)性 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念、特征和作用 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的作用 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為企業(yè)提供了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境還給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)造成了威脅 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境 影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 微觀環(huán)境 ，是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直接產(chǎn)生影響的具體組織機(jī)構(gòu)，單位及人群。 （三）家庭 （四）社會(huì)角色與地位 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 三、個(gè)人因素 （一）年齡與家庭生命周期 （二）職業(yè) （三）經(jīng)濟(jì)狀況 （四）生活方式 （五）個(gè)性和自我觀念 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 四、心理因素 （一）動(dòng)機(jī) 弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 馬斯洛的需求層次論可概括為以下幾個(gè)要點(diǎn)： 第一、人類(lèi)的需求和欲望有待于滿(mǎn)足，已滿(mǎn)足的需要不會(huì)形成動(dòng)機(jī)。它分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三部分。 第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為 （二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，批量大 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者在地理區(qū)域上相對(duì)集中 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求具有派生性 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求缺乏彈性 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求具有波動(dòng)性 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的專(zhuān)業(yè)性強(qiáng) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)基本上都是直接購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)具有互惠性 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品 第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為 二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策 （一）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 直接重購(gòu) 修正重購(gòu) 新購(gòu) （二）購(gòu)買(mǎi)決策中涉及的主要決策 （三）系統(tǒng)采購(gòu)和系統(tǒng)銷(xiāo)售的作用 第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為 三、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策的參與者 使用者 影響者 采購(gòu)者 決策者 信息控制者 第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為 四、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策的主要因素 （一）環(huán)境因素 （二）組織因素 （三）人際因素 （四）個(gè)人因素 第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為 四、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 （一）認(rèn)識(shí)需要 （二）確定需要 （三）說(shuō)明需要 （四）物色供應(yīng)商 （五）分析建議 （六）選擇供應(yīng)商 （七）選擇訂貨程序 （八）檢查履約情況 第二節(jié) 轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為 一、轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn) （一）轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)的概念 轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng) ，是指從生產(chǎn)企業(yè)或其他轉(zhuǎn)賣(mài)者購(gòu)買(mǎi)商品，在將其轉(zhuǎn)賣(mài)給消費(fèi)者、社會(huì)集團(tuán)、轉(zhuǎn)賣(mài)者或生產(chǎn)者的企業(yè)和個(gè)人。 再次，政府采購(gòu)?fù)P(guān)照本國(guó)公司。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序 （一）確定調(diào)研目標(biāo) （二）制定調(diào)研計(jì)劃 確定調(diào)研項(xiàng)目 決定調(diào)研方法 調(diào)研經(jīng)費(fèi)的預(yù)算 選拔和培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)研人員 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 （三）收集信息資料 收集信息資料的途徑 一是通過(guò)第二手資料收集信息，也稱(chēng)文案調(diào)查 二是通過(guò)第一手資料收集信息 收集原始信息的方法 （ 1）觀察法 （ 2）訪(fǎng)問(wèn)法 （ 3）實(shí)驗(yàn)法 （ 4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 收集原始資料的調(diào)研工具 （ 1）調(diào)查表的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu) （ 2）設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)注意的問(wèn)題 （ 3）選擇適當(dāng)?shù)脑?xún)問(wèn)技術(shù) ? 二項(xiàng)選擇法 ? 多項(xiàng)選擇法 ? 順位法 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 收集原始信息資料的方式 （ 1）全面調(diào)查方式 （ 2）重點(diǎn)調(diào)查方式 （ 3）抽樣調(diào)查方式 ? 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ? 分層隨機(jī)抽樣 ? 分群隨機(jī)抽樣 ? 等距隨機(jī)抽樣 ? 配額抽樣 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 （四）整理和分析信息資料 對(duì)信息資料進(jìn)行分類(lèi) 對(duì)信息資料制表 對(duì)資料進(jìn)行數(shù)據(jù)概括 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 （五）提出調(diào)研結(jié)論 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的類(lèi)型 （ 1）一般性報(bào)告 （ 2）專(zhuān)題性報(bào)告 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式 （ 1）扉頁(yè) （ 2）序言 （ 3）正文 （ 4）附件 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)堅(jiān)持的原則 （ 1）真實(shí)性 （ 2）具體化 （ 3）簡(jiǎn)明扼要 （ 4）緊扣主題 第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)別 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用各種信息資料，通過(guò)分析研究或運(yùn)用數(shù)學(xué)方法測(cè)算未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的需求變化及其發(fā)展趨勢(shì)，從而為企業(yè)的正確決策提供科學(xué)依據(jù)。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)決策 （二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)和實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)決策 三、確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素 （一）企業(yè)實(shí)力 （二）產(chǎn)品的特點(diǎn) （三）市場(chǎng)的特點(diǎn) （四）產(chǎn)品生命周期所處的階段 （五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 一、市場(chǎng)定位的概念 所謂 市場(chǎng)定位 是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)條件，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征和屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上謀求的具有鮮明個(gè)性的競(jìng)爭(zhēng)。 第一節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期理論與策略 （二） 成長(zhǎng)期的特點(diǎn) 產(chǎn)品性能趨于穩(wěn)定 ， 產(chǎn)品的質(zhì)量 、 功能 、 優(yōu)點(diǎn)已逐漸為人們所接受 ， 領(lǐng)先者會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ， 新的消費(fèi)者則紛紛涌現(xiàn) ， 市場(chǎng)逐步擴(kuò)大 ， 產(chǎn)品開(kāi)始大批量生產(chǎn)； 產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道業(yè)已建立 ， 銷(xiāo)售量迅速增加； 隨著銷(xiāo)售量的上升 ， 單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本和促銷(xiāo)費(fèi)用下降 ，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)； 由于產(chǎn)品顯示出較大的市場(chǎng)吸引力 ， 競(jìng)爭(zhēng)者相繼加入 ， 使同類(lèi)產(chǎn)品供給量增加 ， 價(jià)格隨之下降 ， 企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐漸減慢 ， 最后達(dá)到產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn) 。 此時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)飽和 ， 大多數(shù)潛在的消費(fèi)者已經(jīng)試用過(guò)這種產(chǎn)品 ， 未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)只與人口增長(zhǎng)和重復(fù)需求有關(guān) ，銷(xiāo)售量增加很少；三是衰退中的成熟 。 2． 尋找并進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 。 第二節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 一 、 新產(chǎn)品的概念與分類(lèi) （ 一 ） 新產(chǎn)品的概念 就新產(chǎn)品的概念而言 ， 無(wú)論是廣義還是俠義的新產(chǎn)品 ， 都具有兩個(gè)基本的含義：一是新產(chǎn)品都是在技術(shù)或某些關(guān)鍵屬性方面具有突破性的改進(jìn)和發(fā)展；二是新產(chǎn)品都是指提供給市場(chǎng) ， 能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品 ， 它與一般的發(fā)明創(chuàng)造有所不同 。 （ 3） 增加產(chǎn)品的使用量 。 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 （ 二 ） 產(chǎn)品組合的影響因素 １ 、 產(chǎn)品組合的寬度 ２ 、 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ３ 、 產(chǎn)品組合的深度 ４ 、 產(chǎn)品組合的密度 （ 關(guān)聯(lián)性 ） 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 （ 三 ） 產(chǎn)品組合分析 １ 、 貢獻(xiàn)分析 ２ 、 利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)分析 ３ 、 市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)分析 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 四 、 產(chǎn)品組合策略 １ 、 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略