市場經(jīng)理與市場營銷基礎(chǔ)知識-wenkub
2023-01-29 04:24:41 本頁面
【正文】 后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進入消費者的心目之中，或用比較的方法在消費者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。 按照使用媒體不同：電視、廣播、報紙、雜志、路牌、霓虹燈、燈箱、車輛、直郵等 二、廣告制作與發(fā)布（一）廣告調(diào)查 廣告調(diào)查的內(nèi)容（ 1）廣告目標受眾調(diào)查（ 2）廣告代理調(diào)查 廣告經(jīng)營企業(yè)的資信情況、廣告經(jīng)營企業(yè)的歷史、廣告經(jīng)營企業(yè)的能力、廣告經(jīng)營企業(yè)與廣告主的經(jīng)歷。 菲利普，科特勒定義為：廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費給任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意、商品和服務(wù)的行為。 五、市場細分的方法（一）單一因素細分法 是指根據(jù)市場主體的某一因素進行細分。 由需求特點相似的所有的購買者構(gòu)成的群體叫作一個細分市場。 市場細分的特點： 顧客需求的差異性 不是對商品細分，是對需求各異的消費者進行細分 最終目的是為了選擇和確定目標市場 二、市場細分的作用（一）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會（二）有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合（三）有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場（四）有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益 三、市場細分的標準因素 卷煙商品市場細分的因素、細分變量及典型分類 細分標準 細分變量 典 型 分 類地理因素地區(qū) 東北、西南、東南、華中等城市規(guī)模 大城市（沿海、內(nèi)地）、中小城市、城鎮(zhèn)密度 城市、郊區(qū)、農(nóng)村氣候 熱帶、寒帶、溫帶、人口因素年齡 20～ 30歲、 31～ 50歲、 51歲以上性別 男、女家庭月收入 500元以下、 500～ 1000元、 1000～ 1500元、 1500～ 2500元等職業(yè) 專業(yè)技術(shù)人員、商人、工人、農(nóng)民、軍人、退休者、失業(yè)者等教育 小學以下、初中、高中、大學本科、碩士、博士細分標準 細分變量 典 型 分 類心理因素生活方式 變化型、穩(wěn)定型、自由型等個性 外向型、內(nèi)向型、沖動型、進攻型、交際型、自負型等行為因素購買時機 節(jié)日、隨機、重大活動購買頻率 偶爾買、經(jīng)常買忠誠度 無、中等、強烈、絕對消費習慣 嘗鮮型、無癮型、滿足型、休閑型、嗜好型價格選擇 高價、低價、習慣價等對卷煙口味的選擇烤煙型、混合型、雪茄型、淡味、濃味四、有效市場細分的條件（一）可衡量性 是指市場細分的標準和細分以后的市場是可以衡量的。（二）綜合因素細分法 是指根據(jù)影響消費者需求的兩種以上的因素進行細分。 卷煙銷售工作者對卷煙的定義：煙草企業(yè)運用實物、標志、廣播、電視、圖片等任何媒體，直接或間接地向公眾和目標顧客宣傳本企業(yè)的成就，表明本企業(yè)對某事的態(tài)度，爭取公眾對本企業(yè)的理解和認識，在法律允許的范圍內(nèi)向目標顧客介紹本企業(yè)的形象、產(chǎn)品和服務(wù)的付費活動（ 二）廣告的主要特征 公開表達性 非人員性 手段多樣性 信息傳遞的單項性 （三）廣告的分類 按照目的不同：通知性廣告、說服性廣告、 提醒性廣告。（ 3）廣告媒體調(diào)查（ 4）廣告創(chuàng)意與感染力的調(diào)查 商品功用、創(chuàng)意、廣告作品 廣告調(diào)查的方法 訪問法、電話調(diào)查法、回函反映法、意見反映法、節(jié)目分析法（二）設(shè)計廣告信息 確定廣告主題 理性主題、情感主題、道德主題 設(shè)計廣告表達結(jié)構(gòu) 結(jié)論、論證方式、表達次序 設(shè)計廣告表達格式 選擇廣告發(fā)送者 （三）選擇廣告媒體 廣告媒體的種類及特點 電視廣告、報紙廣告、廣播廣告、雜志廣告 影響廣告媒體決策的因素 產(chǎn)品特性、消費者的媒體習慣、信息類型 媒體成本、競爭態(tài)勢。 逆向定位：是指企業(yè)在進行廣告定位時，面對強大的競爭對手，尋求遠離競爭者的 “非同類 ”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨特的形象進入消費者心目中。制定本區(qū)域市場調(diào)查計劃。對銷售策略實施效果進行分析，及時調(diào)整和改進定期拜訪重要零售及批發(fā)客戶，并討論制定促銷計劃及促銷策略。 審查和督促銷售人員制定客戶資料檔案并及時更新，確保其完整、準確和及時。（ 2）肯定他的長處，也指出其問題所在，并提供解決問題的有效方法。（ 2）外在激勵和內(nèi)在激勵雙管齊下。（ 6）給予短暫休假，調(diào)養(yǎng)精神。（ 4）規(guī)定各時段各作業(yè)區(qū)域的銷售目標。（ 3）嚴格要求。（ 3）改變只計傭金的計酬方式，豐富細化評估指標。（ 4）對謠言不理不睬，待其不攻自破。（ 5）若完全是銷售人員無理取鬧，則必須予以堅決制止。（ 5）找一個更強的銷售人員與之對比。
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