【正文】 億平方米的建 筑業(yè)績 立邦 有良好的商譽(yù) 59 裝飾漆的競爭優(yōu)勢 ? 價格適中 、 產(chǎn)品質(zhì)量好 （ 與立邦相似 ） 60 企業(yè)進(jìn)入零售市場的挑戰(zhàn) ? 由于尚未進(jìn)入零售市場 ， 且品牌沒有影響力 ， 所以銷售沒有形成良性循環(huán) ， 銷量無法保證 。 首選深圳 、 其次是廣州最大的阻礙是如何控制價格 （ 建立價格體系 ） 。 海虹老人目前所建立的 80多家經(jīng)銷點是以工程為主的 ， 大概 80%有潛力的可以繼續(xù)利用成為零售經(jīng)銷商；立邦的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)非常強(qiáng) ， 當(dāng)初 ，希望借助立邦 、 ICI的銷售網(wǎng)絡(luò) 。 ? 宣傳配合：電視廣告 、 促銷 、 專業(yè)雜志廣告 ? 1999年初放棄了這個品牌 ， 原因： ? 競爭越來越激烈 ? 投入資源越來越少 ? 顏色配備不齊 （ 立邦顏色備貨齊 ， 而且顏色成為主流 ） ? 繼續(xù)維持怡彩品牌成本很高 ? 怡彩外包裝局限性大 ， 無創(chuàng)新 52 進(jìn)入零售市場的經(jīng)驗 ? 為進(jìn)入上海市場 ， 怡彩在產(chǎn)品配方上的兩個方面作了改進(jìn)： ? 氣味清香 ? 針對產(chǎn)品與其他尤其混合使用 ， 墻面漆會變黃 （立邦產(chǎn)品也會如此 ） ， 調(diào)整配方 ? 為什么重新考慮進(jìn)入零售市場 ？ ? 零售市場以內(nèi)墻漆為主 ， 市場容量大 ， 家居裝修市場平均每年以 10%的速度上升 。如果在店鋪顯眼處設(shè)置 TAKEONE，會增加單張的到達(dá)率 44 店頭宣傳手段評估（續(xù)） ? 招牌 – 會給顧客形成特約經(jīng)銷的印象，從而增強(qiáng)品牌的實力感 – 增加品牌與消費者的接觸點 ? 色版 – 幾乎所有品牌都備有色版 – 掛墻的色版通常會被顧客作為選擇顏色的參考標(biāo)準(zhǔn)，該品牌也將首先進(jìn)入顧客的考慮范圍內(nèi) ? 燈箱 – 起到普通廣告牌的作用，因消費者的選購?fù)ǔ＜械陌滋?，燈箱難以發(fā)揮以燈光吸引的效果 45 46 企業(yè)架構(gòu) HEM P EL+ 招商局 海虹老人牌涂料 （深圳） 海鷗老人牌涂料 （深圳） 煙臺 昆山箱漆 船漆 工業(yè)漆 建筑漆 （ HEM PEL ） 道路漆 工業(yè)漆 裝飾漆 內(nèi)墻漆 外墻漆水性 油性 前身是海虹化工老人涂料公司 （ 1 996 ） 海鷗老人涂料公司 （ 1 997 ）47 市場容量 ? 預(yù)計 2023年家庭裝修消費有 3000億元 ， 2023年有 3500億 48 企業(yè)現(xiàn)狀 ? 就專業(yè)市場而言 ， 公司借助交通部 、 鐵道部的幫助得以正常發(fā)展； ? 目前 ， 企業(yè)以工程為主 ， 生產(chǎn) 、 供貨方式不能適應(yīng)零售市場的多變性；只有裝飾漆有可能進(jìn)入零售市場 。正在看著，有個肥佬拍了拍我的肩膀，我回頭看到他拿著把油漆在刷墻，原來那些海洋、野草和鮮花等都是他畫出來的 他還很自信地給我看那個不漏水的金魚網(wǎng)” 27 立邦帶給我的感受 …… “顏色鮮艷， 給人感覺很 活潑熱鬧” “‘處處放 光彩’，感覺 即時不同” “立邦出的產(chǎn)品應(yīng) 該有些高科技感” “來自日本的產(chǎn)品” H011/ 051/017 日本夫妻 C15 地球 28 品牌個性投射 —— 住在用立邦的房子里會是些什么人？ ? 2030歲，男性 ? 很自信，甚至有點傲 ? 開朗有活力 ? 時髦，有創(chuàng)意，經(jīng)常使人感到很新鮮 ? 東方色彩較濃 ? 有點固執(zhí)、主觀 （象廣告里的相撲手） 29 立邦 —— “后來居上” 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢 ? 強(qiáng)勢 – 近期很流行，名氣大 – 對廣告的印象深刻 – 產(chǎn)品品質(zhì)高，檔次高 – 功能先進(jìn)、突出 ? 弱勢 – 不太容易買到 – 太貴 – 有點高傲的形象 品牌資產(chǎn) – 相撲肥仔和金魚網(wǎng) – 強(qiáng)烈的日本風(fēng)格，獨特易記 – 擁有“覆蓋細(xì)微裂紋”和“防水”的首要認(rèn)知 – “ N”的標(biāo)志符號 30 ICI 31 ICI的世界是 …… ? 典雅浪漫的家庭生活 “打開 ICI的門，看到的是室內(nèi)的家居環(huán)境，很恬靜很舒適，四周的顏色很柔和，沒有大紅大紫，裝修很典雅?！? [注：消費者使用較多的是墻面漆，以下油漆均指墻面漆 ] 10 油漆的消費模式 計劃裝修 /翻新 初步了解市場和產(chǎn)品 確定價格范圍，初步選定品牌 進(jìn)一步收集信息，確定品牌 購買 廣告 親友口碑 裝修師傅 零售店主 影響源 11 油漆的消費特點 ? 有需求才去了解，且決策期短 – 一旦決定裝修才開始了解油漆 – 從收集信息到購買為幾天至一周的時間 – 隔 35年會再翻新一次，當(dāng)有使用經(jīng)驗后決策期會更短 ? 主動尋求信息，被動接受教育 – 消費者通常認(rèn)為自己對油漆了解較少，會尋求不同渠道去獲取信息和尋求外界協(xié)助 – 信任電視廣告、承包的裝修師傅、親朋和店主提供的產(chǎn)品信息 – 通常帶上裝修師傅一齊去選購，聽從推薦 12 油漆的消費特點（續(xù)） ? 尋求不同渠道提供不同信息 – 電視廣告： 知名度，突出利益點 – 報紙 /雜志廣告： 油漆的選購標(biāo)準(zhǔn)，品牌的詳細(xì) 功能介紹 – 裝修師傅： 不同檔次、不同品牌的差異比較 – 店主： 不同檔次、不同品牌的差異比較 ? 對油漆功能的需求被逐步拉升 – 受廠商宣傳信息影響，會以大品牌的承諾作為選購標(biāo)準(zhǔn)（如立邦承諾的防水和覆蓋裂紋功能） 13 對油漆效果的需求 ? 美觀 顏色柔和 /光滑幼細(xì) /光澤度適中 /... ? 保護(hù) 不爆裂 /不掉灰 /防水 /防潮 /防霉 /覆蓋裂縫 /防裂紋 /... ? 易維護(hù) 色澤持久 /可擦洗 /... ? 健康 無異味、對人體無害 /有清新香味 /... ? 體現(xiàn)個性 自由選擇顏色及搭配 心理利益 享受 /調(diào)節(jié)心情 無后顧之憂 生活輕松 健康 生活情趣 /有個性 基本 附加 必須滿足基本需求，附加需求才有意義；例如消費者不會覺得一個能滿足健康需求、但不能防水的產(chǎn)品有吸引力 14 對油漆效果的需求（續(xù)） ? 更進(jìn)一步的期待： – 變色（不同燈光下會有不同的效果；天熱變冷色，天冷變暖色） – 自動調(diào)溫（冬暖夏涼）