【正文】 ring and tender...an earnest, genuine friend.” (Hong Kong) ? “ Kleenex is my ally, my guardian angel.” (Costa Rica) Ogilvy Mather Core Truths 6. Kleenex “ knows you” (cont) ? “ Kleenex is like a mirror that reflects me...” (Mexico) ? “ Kleenex is a reflection of all the little things in life that are important to me.” (Australia) Ogilvy Mather Core Truths 7. Kleenex never “ takes over” Kleenex 從不“強(qiáng)取” ? “ She provides soft fort to the vulnerable around her. Her silent strength exudes character and confidence.” (Malaysia) ? “ True strength can afford to be delicate.” (South Africa) ? “ Like an honorable gentleman... whose noble cause it is to serve everyone else.” (Colombia) ? “ Kleenex embraces me with the softest hand to reassure me.” (Korea) Ogilvy Mather Core Truths 8. Kleenex says “ everything’ s going to be fine” Kleenex 說“一切都會(huì)好起來的” ? “ For better, for worse, in illness and in health, Kleenex will be there for me.” (Costa Rica) ? “ A cherished dose of hygiene and fort that makes sure I get it all sorted.” (.) ? “ Each reach for a Kleenex is a moment of trust that things are well in hand.” (North America) ? “ Kleenex gives you back your “ clean” look。這一點(diǎn)從來不會(huì)公開宣揚(yáng)。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。 ? 你必須了解自己要在這段過程中 尋找 什么 ， 才知道怎么用。 ? 奧美企圖成為主導(dǎo)發(fā)展并強(qiáng)化那層關(guān)系的代理商 ? 我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項(xiàng)工具，培養(yǎng)洞察力 (Insight)、 想像力，與 創(chuàng)意點(diǎn)子，以強(qiáng)化品牌。 ? 一個(gè)活絡(luò)，持續(xù)的計(jì)劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動(dòng)。s 9. 微軟 Ogilvy Mather 建立一個(gè)新品牌 如同銷售一個(gè)概念與定位 Ogilvy Mather 了解市場(chǎng) ? 整體市場(chǎng)大小 ? 市場(chǎng)成長(zhǎng)情形 ? 競(jìng)爭(zhēng) ? 潛在市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 機(jī)會(huì)點(diǎn) Ogilvy Mather 訂定品牌策略 － 4P ? Product 產(chǎn)品 ? Product Design 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? Quality Standard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) ? Package Design 包裝設(shè)計(jì) ? Affordability 付得起 ? Profitability 有利潤(rùn) ? Competitive Price 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 ?Pricing 價(jià)格 Ogilvy Mather 訂定品牌策略 － 4P ? Place 地點(diǎn) ? Launch Plan 上市計(jì)劃 ? Channel Strategy 通路策略 ? Focus Strategy 集中策略 ? Advertising 廣告溝通 Communication ? Trial Strategy 試用策略 ? Consumer Promotion 消費(fèi)者促銷 ? Special Event 特殊活動(dòng) ? Promotion 銷售促進(jìn) Ogilvy Mather 品牌維系 ? 檢查品牌狀態(tài) ? 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 行銷課題 ? 待解決之問題 Ogilvy Mather 重新定位 ? 品牌資產(chǎn) ? 態(tài)度與使用的變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)情形 ? 品質(zhì)改善 ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) Ogilvy Mather 你應(yīng)該了解的奧美 “品牌管家” Brand Stewardship OM Ogilvy Mather 產(chǎn)品 ≠ 品牌 消費(fèi)者擁有品牌 Ogilvy Mather PRODUCT COMMUNICATION BRAND 產(chǎn)品 市場(chǎng)傳播 品牌 Ogilvy Mather 奧美的品牌管家 一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有品牌相關(guān)活動(dòng)（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。 Ogilvy Mather 結(jié)果 在 KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性 的分?jǐn)?shù)都有改善。 Ogilvy Mather KCRC九廣鐵路公司 Ogilvy Mather 定位 了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求 ,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。 ? 開發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛，分享，行動(dòng)的慈善活動(dòng) . ? 麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡 Ogilvy Mather 1988年 1989年 ? 市場(chǎng)許多咖啡品牌，雀巢的價(jià)格下降。 Ogilvy Mather 發(fā)展期 ? 繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識(shí)。 ? 理性利益點(diǎn) －－供電持久 ? 廣告執(zhí)行 －－有趣的電動(dòng)玩具， Logo的呈現(xiàn)相同 Ogilvy Mather 好奇紙尿褲 ? 定位／價(jià)值 －－快樂寶寶 ? 情感利益點(diǎn) －－滿足媽媽對(duì)寶寶快樂成長(zhǎng) 的希望 ? 理性利益點(diǎn) －－防滲漏（在中國：干爽） ? 廣告執(zhí)行 －－寶寶演出的成人世界 舉例 Ogilvy Mather 成功的品牌故事 Ogilvy Mather 麥斯威爾咖啡 Ogilvy Mather 1982 年臺(tái)灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時(shí)等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺(tái)灣準(zhǔn)備出擊。 Ogilvy Mather “ We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall puters. Our business is the delivery of information and lifelike interactive experiences.” Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last year’ s Comdex meeting 我們應(yīng)該這樣看待我們的業(yè)務(wù)：我們不是簡(jiǎn) 單地制造和銷售個(gè)人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳 遞信息和創(chuàng)造生活中互動(dòng)的體驗(yàn)。 ? 消費(fèi)者比較寬大為懷。 ? 在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購買決策的情感層面。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者 對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定 . －大衛(wèi) ? 奧格威 1955年 Ogilvy Mather 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。 Ogilvy Mather 為何如此 ? ? 許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌 ? 過多削價(jià)促銷 “ 教育” 消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn) ,削弱品牌忠實(shí)度 ? 許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效 ? 銷售渠道本身開始建立自己的品牌 Ogilvy Mather Shared Values 共同的價(jià)值觀 We work not for ourselves, not for the pany, not even for the clients. We work for brands. “我們工作 ,不是為自己 ,不是為公司 ,甚至不是為客戶。Ogilvy Mather Ogilvy Mather Brand Stewardship Ogilvy Mather 品牌的故事 Ogilvy Mather 奧美的觀點(diǎn) 行銷新趨勢(shì)與品牌的故事 Ogilvy Mather 今日歐美行銷最熱門的話題 品牌資產(chǎn) Brand Equity Ogilvy Mather 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) －品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的 競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴 的資產(chǎn)。我們是為品牌而奮斗。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二 的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍 ,但成功的品牌卻能持久不墜。 Ogilvy Mather 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品， 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。 ? 占有率比較穩(wěn)定。 Ogilvy Mather 品牌模范生 強(qiáng)勢(shì)突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系 ? Apple 與 IBM ? 可口可樂與百事可樂 ? 英航與國泰航空 ? Shell 與 Esso Ogilvy Mather 品牌管理失當(dāng) 昂貴的錯(cuò)誤示范 如： ? 1986年的新可口可樂上市 ? 1986年 8月 Coke Classic ? 1990年 Coke II Ogilvy Mather 為何 Coke II失敗 ? ? 因?yàn)榭煽诳蓸放c使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視 . ? 因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境 ... 或言可口可樂在消費(fèi)生活中的意義為何 ? Ogilvy Mather 品牌何時(shí)欣欣向榮 當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時(shí) 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí) 當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話時(shí) Ogilvy Mather 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌， 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。 Ogilvy Mather 1982年 11月上市 ? 運(yùn)用名人孫越建立品牌知名度。 ? 主題廣告?zhèn)鬟_(dá)與朋友分享的概念。 ? 以 孫越作代言人的最后一支影片。 Ogilvy Mather 策略 運(yùn)用人性價(jià)值加諸于 KCRC，創(chuàng)造其個(gè)性并 建立好感。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常 成功 。 ? 建造今日的品牌（短期的銷售） ? 忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不墜 （長(zhǎng)期銷售） Ogilvy Mather 何謂品牌管家？ ? 以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。 Ogilvy Mather 為何如此做？ ? 利潤(rùn)依賴成功的品牌 ? 品牌忠實(shí)度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者 ? 忠實(shí)度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強(qiáng)勁 關(guān)系 的結(jié)果。 Ogilvy Mather 品牌的栽培 1. 檢視品牌 有無資產(chǎn) 3. 定期追蹤 品牌狀況 2. 確認(rèn)或定義 品牌精髓 4. 品牌精髓反映于 所有傳播工具 Ogilvy Mather Brand Stewardship品牌管家 ? It is simply a means of understanding the consumer’ s feelings about a product and then turning them into a brand relationship. 簡(jiǎn)單地說：“品牌管家”意味著 理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受 ，并將之 轉(zhuǎn)化為與品牌的關(guān)系 。 Ogilvy Mather 探索品牌的有形和無形資產(chǎn) Probing the tangible and intangible assets of the brand 確定理想的品牌價(jià)值 Definition of the optimal brand values BRAND