【正文】 多方面原因，但最主要的有兩點(diǎn) : 一是學(xué)區(qū)好， Arcadia高中的教學(xué)質(zhì)量，全美有名； 二是社區(qū)環(huán)境幽雅、安全。 6 Arcadia 阿凱笛亞 也將成為本案美好的開始 7 OK , Let’ s continue. 歡迎進(jìn)入中原視角 8 目 錄 第一部分 全案推導(dǎo)背景 第二部分 全案營銷策略基本觀點(diǎn) 第三部分 中原地產(chǎn)全程護(hù)航支持系統(tǒng) 9 第一部分 全案推導(dǎo)背景 市場分析︱客群分析︱項(xiàng)目分析 10 一切結(jié)論將首先從市場入手 (市場分析 ) A/2023年高端別墅市場總結(jié) B/2023年別墅市場競爭環(huán)境分析及本案競品分析 (聯(lián)排及小體量別墅重點(diǎn) ) 11 A/2023年高端別墅市場總結(jié) 12 基于完備的市場調(diào)研 北京別墅市場呈現(xiàn)分區(qū)明顯 ,個(gè)性分明的特色 別墅狀況簡述 13 結(jié)合項(xiàng)目位臵 焦點(diǎn)集中“中央別墅區(qū)” 14 順義中央別墅區(qū)特點(diǎn) 連通空港區(qū)與中央商務(wù)區(qū)，交通位臵顯赫 老牌項(xiàng)目及新興諸多別墅大盤相對集中，形成成熟的區(qū)域規(guī)模效應(yīng)。 銷售穩(wěn)定，均價(jià)在￥ 12023— 16000元 /平方米。 (2023年 13季度的總供應(yīng)量 ) 售中項(xiàng)目持續(xù)熱銷 目前市場上銷售態(tài)勢良好的項(xiàng)目的二期、三期將陸續(xù)推出，市場美譽(yù)度已獲得廣泛傳播，所受到的市場關(guān)注將持續(xù)下去 21 聯(lián)排供應(yīng)量較少 2023年中央別墅區(qū)聯(lián)排供應(yīng)量稀少， 250萬左右總價(jià)出現(xiàn)一定空檔。 22 直接競爭對手 微觀環(huán)境 水青庭 /莫奈的花園 /優(yōu)山美地 C區(qū) /卓錦萬代 長島瀾橋 /香檳小鎮(zhèn)等 由于產(chǎn)品形態(tài) \區(qū)域及售價(jià)的原因?qū)Ρ景感纬芍苯痈偁? 23 水青庭 24 調(diào)研內(nèi)容 項(xiàng)目名稱 水青庭 物業(yè)公司 德宏物業(yè) 物業(yè)管理費(fèi) 5元 園林風(fēng)格 無 建筑風(fēng)格 北美 SLOGAN 獨(dú)門獨(dú)院，新興墅種 產(chǎn) 品 數(shù) 據(jù) 面寬 / 9米 進(jìn)深 13米 /14米 地下室高度 無地下室 平臺面積 25平米 花園面積 100平米左右 地下室面積 無地下室 建筑面積 234平米和 299平米（僅 2種戶型） 主臥、客廳朝向 全朝南 道路寬度 8米左右 后續(xù)開發(fā)規(guī)模及類型 無后期 智能化水平 常規(guī)智能化水平 其他特點(diǎn) 社區(qū)緊鄰一片低檔住宅 總占地面積 5萬平米 供應(yīng)量 49棟（約 190戶） 現(xiàn)銷售區(qū)域 全開售 價(jià)格 均價(jià) 9000元 /平米 銷售情況 已簽約 20套左右，認(rèn)購 20套左右 租賃情況 租金在 3000美金左右 25 莫奈的花園 26 調(diào)研內(nèi)容 項(xiàng)目名稱 莫奈花園 物業(yè)公司 福環(huán)物業(yè)管理有限公司 物業(yè)管理費(fèi) /月 園林風(fēng)格 藝術(shù)感小鎮(zhèn)休閑街區(qū) 建筑風(fēng)格 現(xiàn)代派 HOUSE SLOGAN 溫榆河畔，空港地王 產(chǎn) 品 數(shù) 據(jù) 面寬 進(jìn)深 地下室高度 無 平臺面積 1540 花園面積 40200 地下室面積 無 建筑面積 183368 主臥、客廳朝向 南向 道路寬度 約 6米 后續(xù)開發(fā)規(guī)模及類型 48萬平方米，聯(lián)排、雙拼、雙躍、疊拼 智能化水平 基本齊全 總占地面積 總建筑面積為 60萬平方米 供應(yīng)量 一期 408套 現(xiàn)銷售區(qū)域 一期 價(jià)格 均價(jià) 7000 銷售情況 已銷售 176套，未售232套 27 優(yōu)山美地 C區(qū) 28 調(diào)研內(nèi)容 項(xiàng)目名稱 優(yōu)山美地 C區(qū) 物業(yè)公司 開發(fā)商 物業(yè)管理費(fèi) 10元 園林風(fēng)格 中式 建筑風(fēng)格 中式 SLOGAN 現(xiàn)代中式別墅，新建筑 MODEL 產(chǎn) 品 數(shù) 據(jù) 面寬 7米 進(jìn)深 17米 地下室高度 平臺面積 30平米左右 花園面積 100400平米 地下室面積 100200平米 建筑面積 256380平米 主臥、客廳朝向 南向和北向 道路寬度 20 米左右 后續(xù)開發(fā)規(guī)模及類型 A區(qū)即將開售， 150多套獨(dú)棟，總面積區(qū)間： 700800平米，地上面積區(qū)間： 500600平米 智能化水平 常規(guī)智能化水平，可視對講由業(yè)主自己裝 其他特點(diǎn) 會所帶雙語幼兒園，社區(qū)內(nèi)有公寓，但是不出售，租賃給會所和幼兒園的員工 總占地面積 1000畝 供應(yīng)量 231套 現(xiàn)銷售區(qū)域 C區(qū) 價(jià)格 獨(dú)棟為 600萬元 /套、雙拼為400萬元 /套、聯(lián)排 320萬元 /套 銷售情況 B、 C區(qū)已經(jīng)基本售磬 29 卓錦萬代 30 現(xiàn)場調(diào)研內(nèi)容 項(xiàng)目名稱 卓錦萬代 物業(yè)公司 物業(yè)管理費(fèi) /月 園林風(fēng)格 自然風(fēng)格 建筑風(fēng)格 現(xiàn)代簡約 SLOGAN 無主義風(fēng)格建筑 產(chǎn) 品 數(shù) 據(jù) 面寬 9米 進(jìn)深 13米 地下室高度 平臺面積 25平方米 花園面積 平方米 地下室面積 72平方米 建筑面積 213350平方米 主臥、客廳朝向 南向 道路寬度 約 8米 后續(xù)開發(fā)規(guī)模及類型 獨(dú)棟、聯(lián)拼 智能化水平 高檔進(jìn)口 其他 由于地壇傳染醫(yī)院搬至附近，嚴(yán)重影響其銷售 總占地面積 126000平米 供應(yīng)量 247套 現(xiàn)銷售區(qū)域 一期 價(jià)格 20230元 銷售情況 自開盤僅售 5套，未售 134套 31 長島瀾橋 32 現(xiàn)場調(diào)研內(nèi)容 項(xiàng)目名稱 長島瀾橋 物業(yè)公司 第一太平戴維斯物業(yè)管理有限公司 物業(yè)管理費(fèi) /月 園林風(fēng)格 建筑風(fēng)格 歐式風(fēng)格 SLOGAN 原生水脈、倚岸豪宅 產(chǎn) 品 數(shù) 據(jù) 面寬 進(jìn)深 14米 地下室高度 3米 平臺面積 20平方米 花園面積 100300平方米 地下室面積 70150平方米 建筑面積 300600平方米 主臥、客廳朝向 南向 道路寬度 約 10米 后續(xù)開發(fā)規(guī)模及類型 無 智能化水平 高檔進(jìn)口 其他 總占地面積 16公頃平米，總規(guī)模 供應(yīng)量 無 現(xiàn)銷售區(qū)域 全部 價(jià)格 15000 銷售情況 95% 33 香檳小鎮(zhèn) 34 現(xiàn)場調(diào)研內(nèi)容 項(xiàng)目名稱 美林香檳小鎮(zhèn) 物業(yè)公司 嘉浩物業(yè)管理有限公司 物業(yè)管理費(fèi) /月 園林風(fēng)格 中式、歐式 建筑風(fēng)格 法式簡約 SLOGAN 產(chǎn) 品 數(shù) 據(jù) 面寬 進(jìn)深 20100米 地下室高度 3米 平臺面積 20100平方米 花園面積 80200平方米 地下室面積 30100平方米 建筑面積 260370平方米 主臥、客廳朝向 南向 道路寬度 約 10米 后續(xù)開發(fā)規(guī)模及類型 無 智能化水平 高檔進(jìn)口 其他 可代租、會所有雙語幼兒園、出租率 30%40% 總占地面積 15萬平米 供應(yīng)量 286套 現(xiàn)銷售區(qū)域 全部 價(jià)格 1000015000精裝 銷售情況 70% 35 間接競爭對手 (區(qū)域小體量低總價(jià)別墅 ) 龍灣 /保利壟上 /納帕溪谷 此類競品雖不構(gòu)成直接影響 但其少量的小體量產(chǎn)品不大的總價(jià)差異仍 會造成目標(biāo)客戶購買決策的速度與時(shí)間 36 龍灣 37 調(diào)研內(nèi)容 項(xiàng)目名稱 龍灣別墅 物業(yè)公司 凱萊物業(yè)管理公司 物業(yè)管理費(fèi) 園林風(fēng)格 運(yùn)動主題 建筑風(fēng)格 原創(chuàng) SLOGAN 立體跨院、三進(jìn)別墅 產(chǎn) 品 數(shù) 據(jù) 面寬 6米 進(jìn)深 18米 地下室高度 平臺面積 3— 13平米 花園面積 150— 250平米 地下室面積 地上面積的 47% 建筑面積 200平方米至 280平方米為主 主臥、客廳朝向 東南 道路寬度 8米 — 18米 后續(xù)開發(fā)規(guī)模及類型 今年 8月份開 II期， III期開盤時(shí)間未知。 43 回歸項(xiàng)目 44 雙重競爭衍生雙重壓力 (對于阿凱笛亞市場比較 ) 小體量低總價(jià)獨(dú)棟產(chǎn)品 明顯優(yōu)勢 :低總價(jià) ,購買門檻低 明顯障礙 :整體榮耀感存在差距 同區(qū)域同類產(chǎn)品 明顯優(yōu)勢 :產(chǎn)品品質(zhì)較高 明顯障礙 :易被周邊產(chǎn)品同化 阿凱笛亞 45 市場真空區(qū)成為成功的關(guān)鍵 (對于阿凱笛亞市場比較 ) 中央別墅區(qū)獨(dú)棟產(chǎn)品與品牌項(xiàng)目 總價(jià) 350萬以上 產(chǎn)品品質(zhì)及形象鮮明高端 產(chǎn)品形象力差 ,與區(qū)域產(chǎn)品有明顯差異 產(chǎn)品自身品質(zhì)與別墅生活感受有一定沖突 阿凱笛亞 形象力與價(jià)值觀 產(chǎn)品綜合性價(jià)比 46 區(qū)域獨(dú)棟 區(qū)域聯(lián)排 總價(jià) :350萬以上 形象 品質(zhì) 產(chǎn)品及形象品質(zhì) 真空區(qū)域 供應(yīng)量 供應(yīng)量 總價(jià) :250萬左右 本案機(jī)會點(diǎn) 總套數(shù) :4800套以上 可售套數(shù) :3000套以上 總套數(shù) :2023套以下 可售套數(shù) :1000套以下 47 市場初步結(jié)論 極力通過行銷與傳播手段 提升產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品自身個(gè)性榮耀感 通過后期產(chǎn)品二次建設(shè) 增加產(chǎn)品附加值 ,打造中央別墅區(qū)主流產(chǎn)品 48 (客群分析 ) 目標(biāo)客層的群體識別性 /主要構(gòu)成 /臵業(yè)取向 /精神取向 來自市場決定權(quán)的再論證 49 目標(biāo)客層的群體識別性 50 由中央別墅區(qū)衍生購買趨向的分