第15章產(chǎn)品促銷-關(guān)系和營業(yè)推廣-wenkub
2023-01-26 14:08:27 本頁面
【正文】 。 宣 傳 ? 對特殊的目標(biāo)市場群體施加影響 ? 企業(yè)可以利用宣傳手段在目標(biāo)市場群體中建立一種正面的企業(yè)形象。 ? 咨詢 ? 咨詢包括就公共話題、公司定位及形象等問題向管理層提出建議。這種宣傳所具有的一個重要的市場營銷特征就是對雇員的宣傳，例如發(fā)行公司簡報。 ? 產(chǎn)品宣傳 ? 產(chǎn)品宣傳是指為宣傳某些特定產(chǎn)品所進(jìn)行的各種活動。 ? 其次，各公司已經(jīng)在組建市場營銷公關(guān)團(tuán)體，直接從事對公司 /產(chǎn)品的促銷以及品牌形象的樹立。 ? 過去，企業(yè)營銷職能和公關(guān)職能分屬于兩個不同部門的現(xiàn)象很普遍。對新聞事件、出版物、社會活動、社區(qū)關(guān)系及其他公關(guān)手段的創(chuàng)造性運(yùn)用 ,可以為公司提供一條使他們自身及其產(chǎn)品區(qū)別于其他競爭對手的途徑。 ? 廣告的滿天飛局面降低了每一則廣告的影響力?！? ? 公共關(guān)系的各種定義差異很大。我們認(rèn)為希爾頓國際飯店所下的定義最適合于接待業(yè)： ? “ 公共關(guān)系 是指通過第三方的支持而樹立企業(yè)自身的正面形象并培育顧客偏好的過程。由于渠道中間商要求更低的價格以及更優(yōu)惠的傭金和交易條件，使得營業(yè)推廣的成本也有所上升。 ? 一些游船公司、餐館連鎖店、航空公司和飯店的公關(guān)部門一般都設(shè)在公司的總部。如今這兩項(xiàng)職能日益合二為一。 ? 與新聞界進(jìn)行溝通 ? 與新聞界交往的目的是讓新聞媒體報道那些有新聞價值的信息，吸引公眾對某個人、某種產(chǎn)品和服務(wù)的注意。 ? 這些產(chǎn)品包括： 新產(chǎn)品；特別活動事項(xiàng)；重新設(shè)計的產(chǎn)品；以及由于當(dāng)前潮流而流行起來的產(chǎn)品。另外，公司也需要與它的各個利益集團(tuán)進(jìn)行溝通，以便讓他們了解公司的經(jīng)營目的和發(fā)展目標(biāo)。 ? 當(dāng)經(jīng)營中碰到敏感問題時專家的建議非常重要。 ? 例如，在西班牙和黑人社區(qū)的麥當(dāng)勞經(jīng)常能適當(dāng)?shù)亟o附近的一些特殊活動以贊助。 ? 在一定程度上，該地旅游產(chǎn)業(yè)的復(fù)興，就要靠一個旅游目的地的定位，這種定位要力求克服原有的負(fù)面影響，而這個過程通?？赡芤脦啄甑臅r間，才能將該旅游地的形象恢復(fù)到災(zāi)難發(fā)生前的水平。它只須為職員制造、傳播新聞以及舉辦某項(xiàng)活動付費(fèi)。 公共關(guān)系過程 ? 調(diào)研 ? 公司在制定公關(guān)方案之前，必須理解本公司的使命、目標(biāo)、戰(zhàn)略和文化。 ? 公司的環(huán)境分析系統(tǒng)是公關(guān)經(jīng)理的另一個重要信息來源，對這些信息進(jìn)行分析后應(yīng)能看出發(fā)展趨勢，并使公司理解如何對這一發(fā)展趨勢做出反應(yīng)。 ? 建立信譽(yù) 。對新產(chǎn)品 /服務(wù)的積極的新聞報道會給顧客、雇員、餐館連鎖店特許經(jīng)營商等留下深刻的印象。加利福尼亞葡萄酒業(yè)公司雇用了丹尼爾 ? 選定目標(biāo)受眾 ? 利用合適的工具把相關(guān)信息傳播給目標(biāo)受眾，這對于公共關(guān)系的成功非常關(guān)鍵。如果新聞性消息數(shù)量不足的話，公關(guān)人員就應(yīng)提出一些公司能予以資助的有新聞價值的活動事項(xiàng)。 ? 創(chuàng)造事件 是為非盈利組織進(jìn)行籌資宣傳所應(yīng)具備的特別重要的技能。節(jié)事給人們提供了一個留在凱羅的理由，凱羅也因此成為一個旅游目的地。 ? 實(shí)施公共公關(guān)計劃 ? 宣傳活動要求謹(jǐn)慎地進(jìn)行。從事公關(guān)活動的人常常都是一些刊物的外稿記者，他們認(rèn)識許多媒體的編輯并了解其需要。大多數(shù)飯店公司在他們公關(guān)計劃書中都包括有危機(jī)應(yīng)對計劃的內(nèi)容。 ? 公關(guān)人員向委托客戶提供一本剪報集，展示所有的媒體報道及總結(jié) ,例如： ? 一共有 350家出版物報道過該產(chǎn)品，新聞與圖片欄目加起來有 3500英寸長，這些出版物發(fā)行量共為 7940萬份； 290家電臺的報道時間總計2500分鐘，聽眾人數(shù)估計 6500萬； 160家電視臺的報道時間為 660分鐘 ,觀眾人數(shù)估計 9100萬。也沒有明確所覆蓋的群體的凈人數(shù)。 ? 比如，有多少人記得新聞內(nèi)容？有多少人把它告知別人？有多少人在聽說這一消息后改變想法？ ? 例如土豆委員會獲悉，同意 “土豆富含維生素和礦物質(zhì)”的人數(shù)比例由宣傳前 36%上升到宣傳后 67%，這是在產(chǎn)品理解度方面的一個重大改進(jìn)。這些材料包括年度報告、小冊子、卡片、文章、音像制品以及公司簡報和雜志等。 ? 各種音像制品，像電影、有聲幻燈片、錄像帶、錄音帶等，作為促銷工具用得越來越多。 ? 麥當(dāng)勞公司以錄像帶的形式為股東們制作了一份富有創(chuàng)意的并可能成為潮流的年度報告。 ? 贊助一次體育活動，例如庫爾斯國際自行車等級賽，贊助商將有機(jī)會邀請和招待供應(yīng)商、記者、分銷商和顧客，使公司的名字和產(chǎn)品反復(fù)受到關(guān)注。使媒體采納新聞稿以及出席記者招待會需要市場營銷和處理人際關(guān)系的技巧。 ? 艾可卡一場面向大規(guī)模聽眾的圣誕演講促進(jìn)了克萊斯勒公司汽車的銷售。將演講稿復(fù)本或摘要印制出來并分發(fā)給新聞界、利益集團(tuán)、員工和其他公眾就可以達(dá)到這個目的。也有的公司會從顧客購買額中抽出部分收入捐獻(xiàn)給某項(xiàng)特定的事業(yè)。 ? 標(biāo)志性媒介 ? 通常，有些公司的各種公關(guān)努力看起來都彼此不搭界，從而導(dǎo)致人們印象上的混亂，影響人們對公司完整形象的感受。 ? 這些企業(yè)很少能負(fù)擔(dān)昂貴的廣告或其他促銷方案的費(fèi)用。 ? 圍繞業(yè)主 /經(jīng)營者開展的公關(guān)活動 ? 業(yè)主 /經(jīng)營者與企業(yè)本身常常是一體的，在顧客心目中也是被這樣看待的。毫不奇怪，這家餐館以喬伊的名字命名。喬伊在任何地方都穿著這套制服，即使人們沒看見他，也能通過他的大雪茄煙味知道他就在附近。喬伊的餐館最強(qiáng)大的公關(guān)手段是，他本人總在餐館。 ? 成功促銷自己的那些個人經(jīng)常使用具有戲劇性的服飾，如喬伊那雙會吱吱叫的靴子或麥克阿瑟將軍的玉米棒煙斗。由于越來越多的男士留起了馬尾辮，戴上了耳環(huán) ,IBM公司職員典型的白襯衣藍(lán)西裝外表也許會成為與眾不同的 “服式”。這里，離群索居和欲露還隱成了一種公關(guān)戰(zhàn)術(shù)。 ? 它位于一個不到 1000居民小鎮(zhèn)當(dāng)中，在旅游季節(jié)中每天吸引 15000甚至更多的觀光客。于是，泰德用油漆寫了幾個標(biāo)語：“免費(fèi)冰水 —— 沃爾百貨店”，并把它們放在公路邊，還沒等泰德放好牌子回來，游客們已經(jīng)找到沃爾百貨店里來了，此后便絡(luò)繹不絕。通常它意味著特別好的服務(wù)，但有時卻有人反其道而行之。
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