第15章產(chǎn)品促銷(xiāo)-關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣-文庫(kù)吧
2024-12-28 14:08 本頁(yè)面
【正文】 的新聞報(bào)道引起人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、個(gè)人、組織或創(chuàng)意的關(guān)注。 ? 建立信譽(yù) 。通過(guò)媒體報(bào)道來(lái)傳播信息，公關(guān)活動(dòng)可以增進(jìn)企業(yè)信譽(yù)。 ? 激勵(lì)推銷(xiāo)隊(duì)伍和渠道中間商 。公關(guān)活動(dòng)能有助于提高推銷(xiāo)隊(duì)伍、特許經(jīng)營(yíng)者的熱情。對(duì)新產(chǎn)品 /服務(wù)的積極的新聞報(bào)道會(huì)給顧客、雇員、餐館連鎖店特許經(jīng)營(yíng)商等留下深刻的印象。 ? 降低促銷(xiāo)成本 。公關(guān)活動(dòng)比直接郵遞和媒體廣告花費(fèi)更少。 ? 每一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)都應(yīng)確立特定的目標(biāo)。加利福尼亞葡萄酒業(yè)公司雇用了丹尼爾 伊代門(mén)股份有限公司下屬的公關(guān)公司為他們開(kāi)展一次宣傳活動(dòng)，以使美國(guó)人相信喝葡萄酒是美好生活中令人愉悅的一部分，并以此提高公司形象和在加利福尼亞酒類(lèi)市場(chǎng)的份額。 ? 他們制定了以下宣傳目標(biāo)： ? （ 1）寫(xiě)出關(guān)于葡萄酒的雜志文章，并使其刊發(fā)于報(bào)紙（飲食欄目、特寫(xiě)專(zhuān)欄等）和頂級(jí)雜志（ 《 時(shí)代 》 、 《 美麗家居 》 等）上； ? （ 2）寫(xiě)出有關(guān)葡萄酒諸多健康價(jià)值的報(bào)道，并尋求醫(yī)學(xué)根據(jù)； ? （ 3）針對(duì)中青年市場(chǎng)、大學(xué)市場(chǎng)、政府機(jī)構(gòu)以及種族社區(qū)進(jìn)行特定的宣傳活動(dòng)。 ? 上述目標(biāo)經(jīng)過(guò)完善后形成具體的目標(biāo)，以便于對(duì)最后的宣傳效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。 ? 選定目標(biāo)受眾 ? 利用合適的工具把相關(guān)信息傳播給目標(biāo)受眾，這對(duì)于公共關(guān)系的成功非常關(guān)鍵。有效的公關(guān)活動(dòng)者會(huì)非常仔細(xì)地識(shí)別他們希望影響到的群體，然后研究這一群體，并找到可以用來(lái)傳播公關(guān)信息的媒體。他們找出該群體所關(guān)注的問(wèn)題，形成相關(guān)的公關(guān)主題，并使得這一主題對(duì)于目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)是自然的和符合邏輯的。 ? 選擇公關(guān)信息和工具 ? 如今，公關(guān)人員隨時(shí)都準(zhǔn)備著為產(chǎn)品或服務(wù)制造有趣的新聞報(bào)道。如果新聞性消息數(shù)量不足的話，公關(guān)人員就應(yīng)提出一些公司能予以資助的有新聞價(jià)值的活動(dòng)事項(xiàng)。公關(guān)人員此時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)不是發(fā)現(xiàn)新聞而是制造新聞。公關(guān)創(chuàng)意包括主辦重大學(xué)術(shù)會(huì)議、邀請(qǐng)知名演講人士、組織新聞發(fā)布會(huì)等。每一項(xiàng)活動(dòng)都會(huì)有大量的事情可以報(bào)道，它們分別受到不同群體的關(guān)注。 ? 創(chuàng)造事件 是為非盈利組織進(jìn)行籌資宣傳所應(yīng)具備的特別重要的技能。 ? 籌資者已經(jīng)開(kāi)發(fā)出大量常備的特別事件，如周年慶典，藝術(shù)展覽，拍賣(mài)會(huì)，義演晚會(huì)，博彩游戲，圖書(shū)銷(xiāo)售，糕餅銷(xiāo)售，競(jìng)賽，舞會(huì)，晚宴，商品交易會(huì)，時(shí)裝表演，特別場(chǎng)合的社交集會(huì)，舊物義賣(mài)，參觀旅游，電話募捐，步行募捐等等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剛剛想出新的花樣，如讀書(shū)募捐、騎自行車(chē)募捐和慢跑募捐，人們就制造出其他事件，如步行募捐。 ? 美國(guó)佛羅里達(dá)州奧蘭多市的凱羅棕櫚度假會(huì)議中心在十二月份舉辦了 “棕櫚樹(shù)上的圣誕節(jié)”，使得客房需求量上升。節(jié)事給人們提供了一個(gè)留在凱羅的理由，凱羅也因此成為一個(gè)旅游目的地。媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。事件給了媒體一個(gè)談?wù)摱燃賲^(qū)的機(jī)會(huì)。結(jié)果，飯店的客房入住率上升，共有 135,000名游客來(lái)到這里。 ? 實(shí)施公共公關(guān)計(jì)劃 ? 宣傳活動(dòng)要求謹(jǐn)慎地進(jìn)行。讓我們考慮一下通過(guò)媒體傳播信息這一問(wèn)題，激動(dòng)人心的消息很容易得到報(bào)道。 ? 但是，大多數(shù)新聞發(fā)布會(huì)都可能缺乏吸引力，難以引起那些忙碌的記者們的注意。公關(guān)人員的一個(gè)主要財(cái)富就是他們與媒體記者們的私人交情。從事公關(guān)活動(dòng)的人常常都是一些刊物的外稿記者，他們認(rèn)識(shí)許多媒體的編輯并了解其需要。公關(guān)人員把媒體編輯們看作一個(gè)必須滿足需要的市場(chǎng)，以便于他們不斷地采用公司發(fā)布的新聞。 ? 當(dāng)涉及舉辦特別的活動(dòng)時(shí)，如紀(jì)念性晚宴、記者招待會(huì)和全國(guó)性比賽等，公關(guān)人員更需要額外注意。公關(guān)人員需要善于捕捉細(xì)節(jié)問(wèn)題并在出錯(cuò)時(shí)迅速找到解決辦法。大多數(shù)飯店公司在他們公關(guān)計(jì)劃書(shū)中都包括有危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃的內(nèi)容。計(jì)劃書(shū)里明確指出誰(shuí)可以對(duì)媒體發(fā)言以及誰(shuí)不能。這類(lèi)計(jì)劃通常規(guī)定普通職工不能回答媒體的提問(wèn)，而應(yīng)把問(wèn)題交給公關(guān)活動(dòng)主管。 ? 評(píng)價(jià)公關(guān)效果 ? ? 最容易衡量公關(guān)活動(dòng)效果的方法是在媒體上的曝光次數(shù)。 ? 公關(guān)人員向委托客戶提供一本剪報(bào)集，展示所有的媒體報(bào)道及總結(jié) ,例如： ? 一共有 350家出版物報(bào)道過(guò)該產(chǎn)品，新聞與圖片欄目加起來(lái)有 3500英寸長(zhǎng)，這些出版物發(fā)行量共為 7940萬(wàn)份； 290家電臺(tái)的報(bào)道時(shí)間總計(jì)2500分鐘，聽(tīng)眾人數(shù)估計(jì) 6500萬(wàn)； 160家電視臺(tái)的報(bào)道時(shí)間為 660分鐘 ,觀眾人數(shù)估計(jì) 9100萬(wàn)。如果這些報(bào)道時(shí)間和空間是按廣告價(jià)位購(gòu)買(mǎi)的，則要花費(fèi) 1047000美元。 ? 這種曝光率衡量方法不太令人滿意。它沒(méi)有表明實(shí)際上有多少人看過(guò)、聽(tīng)過(guò)并且記住公關(guān)信息以及事后他們是怎么想的。也沒(méi)有明確所覆蓋的群體的凈人數(shù)。 ? 宣傳要覆蓋到目標(biāo)受眾，這是很重要的。宣傳的一個(gè)通病是其所覆蓋的群體并非公司目標(biāo)市場(chǎng)的組成部分。 ? /理解度 /態(tài)度的變化 ? 一種更好的衡量方法是公關(guān)活動(dòng)所引起的產(chǎn)品知曉度 /理解度 /態(tài)度的變化。 ? 比如，有多少人記得新聞內(nèi)容？有多少人把它告知?jiǎng)e人？有多少人在聽(tīng)說(shuō)這一消息后改變想法？ ? 例如土豆委員會(huì)獲悉，同意 “土豆富含維生素和礦物質(zhì)”的人數(shù)比例由宣傳前 36%上升到宣傳后 67%，這是在產(chǎn)品理解度方面的一個(gè)重大改進(jìn)。 ? — 利潤(rùn)貢獻(xiàn) ? 如果能衡量公關(guān)活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售和利潤(rùn)的影響程度的話，這將是最理想的評(píng)價(jià)方法。 ? 由于一次計(jì)劃周全的公關(guān)活動(dòng)常常構(gòu)成綜合的促銷(xiāo)活動(dòng)的一部分，因此就很難評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的單獨(dú)影響力。 ? 出版物 ? 各個(gè)公司都廣泛地利用各種溝通性材料來(lái)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳和影響。這些材料包括年度報(bào)告、小冊(cè)子、卡片、文章、音像制品以及公司簡(jiǎn)報(bào)和雜志等。 ? 小冊(cè)子在告知目標(biāo)顧客某一產(chǎn)品有何作用、如何安裝等方面扮演著重要的角色。 ? 由公司經(jīng)營(yíng)管理人員經(jīng)過(guò)縝密思考所寫(xiě)的文章，能引起人們對(duì)公司及其產(chǎn)品的注意。公司簡(jiǎn)報(bào)和雜志也有助于樹(shù)立公司形象并向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞重要信息。 ? 各種音像制品，像電影、有聲幻燈片、錄像帶、錄音帶等，作為促銷(xiāo)工具用得越來(lái)越多。 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要工具 ? 音像制品的成本通常比印刷材料高，但其影響力也更大。許多旅游地都利用錄像來(lái)宣傳他們的設(shè)施。 ? 迪斯尼樂(lè)園制作的 20分鐘錄像材
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