如何改善百威啤酒品牌定位及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)-wenkub
2023-01-24 14:20:57 本頁(yè)面
【正文】 二號(hào) 三號(hào) 四號(hào) 五號(hào) 基數(shù)：所有被訪者 0999元 205人 10001999元 276人 2023元 169人 六號(hào) 64292011153415813%1613%10132414112216262910%1613%首選 二選 23 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷方案 – 夜場(chǎng)時(shí)尚型（一號(hào)啤酒） 價(jià)值定位 目標(biāo)消費(fèi)群： 人群主要特征： 產(chǎn)品描述： 麥汁濃度： 口味： 標(biāo)識(shí)： 瓶裝： 包裝： 營(yíng)銷策略： 消費(fèi)場(chǎng)合 /渠道： 產(chǎn)品定價(jià)： 廣告立意： 促銷開(kāi)展： ? 追求新奇時(shí)尚的年輕一族 ? 29歲以下，中高檔收入 (月薪在 1500元以上）的青年男女； ? 思想開(kāi)放，追求時(shí)尚和流行，如喜愛(ài)流行音樂(lè)，新奇運(yùn)動(dòng)等； ? 講求個(gè)性，精力充沛 ? 常去夜場(chǎng)，喜歡去 DISCO跳舞 ? 10 11。 左右） ? 以天然、純凈的口味為主；保留啤酒的口味，但相對(duì)清淡 ? 選用特殊工藝，在啤酒中添加營(yíng)養(yǎng)成分，或降低現(xiàn)有某些成分的含量（如糖份） ? 可使用金威標(biāo)識(shí)，但在標(biāo)識(shí)上突出顯示“健康型”字樣 ? 采用標(biāo)準(zhǔn)瓶裝（ 500~640ml左右） ? 主要在飯店餐飲選用，在家庭亦可飲用，渠道覆蓋即針對(duì)廣東地區(qū)的各級(jí)餐館、小吃店 /士多等，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的管控，加大銷貨率 ? 中等偏上水平，較之現(xiàn)有的純生品種略高 ? 重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品工藝上的突破，突出天然、營(yíng)養(yǎng)、健康的特性，表達(dá)此種酒既有一定的保健營(yíng)養(yǎng)功能，又可作為饋贈(zèng)佳品。 ? 醇厚，柔和，體現(xiàn)該類型消費(fèi)者成熟、穩(wěn)健的作風(fēng) ? 特制工藝 ? 明確該品牌是金威系列中的高檔品牌，突出尊貴身份，如“極品金威”，“金威王”等 ? 以標(biāo)準(zhǔn)瓶或小瓶為主，瓶身透明，體現(xiàn)高貴品質(zhì) ? 與白瓶透明相一致，表現(xiàn)典雅，受人尊敬的氣質(zhì)。對(duì)于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出 16 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威應(yīng)建立六種核心產(chǎn)品 品質(zhì) 新鮮 價(jià)格 健康 特制金威 純生 普通金威 綠“綠金威” ? ? 分在性市場(chǎng) 同質(zhì)性市場(chǎng) 17 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 我們對(duì)廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念 啤酒 一號(hào) 二號(hào) 三號(hào) 四號(hào) 五號(hào) 六號(hào) 描述 ? 一種個(gè)性化的高檔啤酒 ? 體現(xiàn)飲用者的新潮，時(shí)尚，活力和與眾不同的特點(diǎn) ? 價(jià)格最高，與喜力相當(dāng) ? 一種尊貴的啤酒 ? 體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會(huì)地位 ? 價(jià)格高，但略低于國(guó)外品牌 ? 天然，純凈，營(yíng)養(yǎng)，保健 ? 比珠江純生價(jià)格略高 ? 運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)特保鮮技術(shù)和系統(tǒng) ? 貫穿整個(gè)生產(chǎn) 銷售 消費(fèi)流程的各個(gè)環(huán)節(jié) ? 最大程度的保持啤酒的鮮爽口感 ? 比珠江純生價(jià)格略高 ? 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒 * ? 適合主流消費(fèi)的高品質(zhì)啤酒 (12。對(duì)于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出 1 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 市場(chǎng) 百威啤酒應(yīng)通過(guò)品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場(chǎng) 機(jī)會(huì) 挑戰(zhàn) ? 廣東啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)較快 ? 深圳以外市場(chǎng)金威有發(fā)展空間 ? 綠色保健概念有開(kāi)發(fā)潛力 ? 夜場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)可觀 ? 金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo) ? 深圳外市場(chǎng)差異性大 ? 夜場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多 ? 競(jìng)爭(zhēng)加劇 產(chǎn)品 ? 金威產(chǎn)品多樣化 /產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng) ? 金威在消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買因素上相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有優(yōu)勢(shì)，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康 ? 產(chǎn)品種類太多 ? 產(chǎn)品管理不得當(dāng) 定價(jià) ? 同比價(jià)格及邊際利潤(rùn)在全國(guó)領(lǐng)先 ? 價(jià)格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價(jià)位太接近，另一方面又缺低價(jià)位產(chǎn)品 渠道 ? 對(duì)終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競(jìng)爭(zhēng)能力及分銷效益 ? 渠道的重組在短期內(nèi)造成競(jìng)爭(zhēng)上的脆弱點(diǎn) 廣告促銷 ? 在深圳周邊地域的知名度有開(kāi)發(fā)潛力 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島啤酒有國(guó)家級(jí)的品牌優(yōu)勢(shì) ? 傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對(duì)性及有效性 可能的品牌定位或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)行動(dòng) ? 推出針對(duì)深圳以外市場(chǎng)的產(chǎn)品及營(yíng)銷手段 ? 開(kāi)發(fā)綠色保健新產(chǎn)品 ? 針對(duì)夜場(chǎng)開(kāi)發(fā)獨(dú)樹(shù)一幟的高檔產(chǎn)品 ? 加強(qiáng)品牌定位及差異化 ? 確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類 ? 建立品牌管理體系 ? 針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品定位 ? 引入低價(jià)位產(chǎn)品但注意避免對(duì)品牌的稀釋 ? 堅(jiān)持一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一產(chǎn)品的原則 ? 實(shí)行系統(tǒng)的價(jià)格設(shè)計(jì)及管理 ? 加速推出 640純生以配合加強(qiáng)對(duì)零售終端的壓貨 ? 突出地方優(yōu)勢(shì)、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群重新設(shè)計(jì)有影響力的廣告 ? 充分利用消費(fèi)場(chǎng)合性促銷 ( POP）及廣告 2 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 廣東省啤酒市場(chǎng)在未來(lái)幾年仍將有較大發(fā)展，百威的市場(chǎng)擴(kuò)張潛力較大 深圳 萬(wàn)噸 * 以東莞為代表城市估算 ** 以江門為代表城市估算 資料來(lái)源 : Canadean報(bào)告； URC市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析 32214317720634130 152 廣州 二級(jí)城市 * 三級(jí) 城市 ** 99 0
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