【正文】 業(yè)追求，經(jīng)濟(jì)，環(huán)境，建筑，人文等各個(gè)環(huán)節(jié)挑起一種社會(huì)性的“尚上”欲望。在引發(fā)不滿的同時(shí)，萬科由幕后轉(zhuǎn)到前臺(tái)，將這種社會(huì)性的“尚上”的欲望，引導(dǎo)到關(guān)于居住的欲望上來。 第三部分 營銷推廣策略：創(chuàng)造并滿足城市的欲望 我們深知，我們創(chuàng)造的是消費(fèi)者欲望的依歸， 但如何讓消費(fèi)者也從內(nèi)心產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同， 其間的紐帶便是我們的營銷與推廣 —— 當(dāng)置業(yè)的欲望屬于一個(gè)人，滿足它只能導(dǎo)致一個(gè)人的購買， 當(dāng)置業(yè)的欲望屬于一群人，滿足它只能導(dǎo)致一群人的購買， 當(dāng)欲望屬于整個(gè)城市，滿足它必然將帶來整個(gè)城市的追隨。 雖然關(guān)外大環(huán)境差，但萬科依托高科技產(chǎn)業(yè)園優(yōu)越的小環(huán)境，發(fā)展高尚住宅有一定優(yōu)勢(shì)。 價(jià)格 目前價(jià)格在 35003800元 /平方米左右，四季花城最高，均價(jià)4500元 /平方米左右。 市政規(guī)劃： 深圳八大衛(wèi)星城，龍崗、寶安占其六，市政關(guān)于這些地區(qū)的規(guī)劃，比如地鐵、輕軌等。而隨著關(guān)外樓盤大量開發(fā)，這種心理關(guān)口也將弱化。 關(guān)內(nèi)貨量慢慢消化中。 它延續(xù)了四季花城中“城”的概念，很明顯它是一個(gè)大型社區(qū)， 同時(shí)超越了四季花城。在一個(gè)純粹高尚的地方，為他們?cè)煲蛔呱腥宋牡纳畛?，讓他們?cè)谶@里找到自己的家，找到一個(gè)同質(zhì)而居的地方。 在他們這個(gè)階段，價(jià)格是影響買樓的重要因素之一，但就心理特點(diǎn)而言，因?yàn)?有學(xué)識(shí)、有見地，甚至比起財(cái)富上高一層的老板， 都會(huì)有心理的優(yōu)越感，在用品或居住的品質(zhì)上，他們有時(shí)會(huì)選擇 寧缺毋濫 他們可能是政商人士，或是專業(yè)精英， 領(lǐng)域可以不同，但在各自的領(lǐng)域，都取得了相當(dāng)?shù)某删?。 屬于這個(gè)城市的氣質(zhì) 飄揚(yáng)在這個(gè)年輕城市上空的氣質(zhì) 不用說出來，用身體的觸覺就能感受 對(duì)于北京來說， 可能是政治， 對(duì)于成都來說， 可能是風(fēng)月， 對(duì)于廣州來說， 可能是包容， 對(duì)于深圳來說， 向上，一定是這個(gè)城市的欲望。 對(duì)于生活追求向上的水準(zhǔn)： 夢(mèng)想高尚社區(qū)生活，受目前經(jīng)濟(jì)能力所限，無法承擔(dān)市內(nèi)的豪宅，卻不愿意妥協(xié)于中檔的住宅或者說中檔的生活。 產(chǎn)品高性價(jià)比 + 毗鄰高科技園 + 天生的心理優(yōu)越感 坂雪崗項(xiàng)目的高性價(jià)比體現(xiàn)在： 第二部分 消費(fèi)者分析 —— 透視目標(biāo)消費(fèi)者的欲望 這個(gè)城市有一群人的愿望沒有得到滿足， 因?yàn)闆]有滿足， 所以有著強(qiáng)大的，一觸即發(fā)的消費(fèi)動(dòng)能 ！ 尋找自己的專屬契機(jī) 用關(guān)內(nèi)買中檔樓盤的價(jià)格， 在關(guān)外一個(gè)高尚的地方買高尚住宅。 正是坂雪崗項(xiàng)目 最關(guān)鍵的附加值 所在。而 停留在這個(gè)層面的“高性價(jià)比”，是不具備持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的 。 南山、羅湖高尚住宅地位深入人心，但價(jià)格高企。 環(huán)境提純 無煙化高新科技產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)區(qū)域環(huán)境美化，加之整個(gè)項(xiàng)目傍山，生態(tài)必然提升。周邊配套、交通等是坂雪崗無法比擬的。 ?高純度的高知識(shí)人群。 劣勢(shì) ?紅樹林獨(dú)特資源無法復(fù)制，海景也是坂雪崗天然欠缺的。地鐵的開通。 ?發(fā)展商更具開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、知名度、美譽(yù)度。 ?處在一個(gè)公認(rèn)的高尚住宅集中的區(qū)域。 ?社區(qū)面積大，綠化率高，密度低。 城市的上空，左沖右突的欲望。 找到了一群人，于是找到了一股欲望。 ?高純度的高知識(shí)人群。 福田中心區(qū)：坂雪崗項(xiàng)目與黃埔雅苑 優(yōu)勢(shì) ?價(jià)格是坂雪崗項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)。 劣勢(shì) ?市中心的湖是絕版資源。 香密湖區(qū)：坂雪崗項(xiàng)目與中旅國際公館 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置 優(yōu)勢(shì) ?價(jià)格是坂雪崗項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)。 ?公認(rèn)的高尚住宅集中的區(qū)域，地鐵口，周圍成熟的高尚生活配套。 劣勢(shì) ?小區(qū)內(nèi)、華僑城圈多層次景觀系統(tǒng)，坂雪崗無法企及。 華僑城區(qū)：坂雪崗項(xiàng)目與錦繡花園 ?翡翠郡 南山區(qū)可比性項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置 我們面對(duì)的是關(guān)內(nèi)關(guān)外，整個(gè)深圳市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)， 放眼整個(gè)深圳，有些資源是本項(xiàng)目不可比擬的， 譬如蛇口、福田片區(qū)海景資源 蓮花山、香密湖片區(qū)環(huán)境資源 華僑城片區(qū)資源優(yōu)勢(shì)等 讓對(duì)比停留在自然資源和地段的層面上， 將很難超越，為此，需要在另一個(gè)的尺度上，建立標(biāo)準(zhǔn) ? ? 建立一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，從新的層面上超越 新標(biāo)準(zhǔn)： 除了自然資源與地段之外，以品質(zhì)和性價(jià)比為核心的樓盤綜合素質(zhì)，是評(píng)判好樓盤的另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 據(jù)有關(guān)部門消息， 關(guān)內(nèi)不再有大規(guī)模的住宅用地審批， 坂雪崗項(xiàng)目的面積是關(guān)內(nèi)無法相比的。 高科技產(chǎn)業(yè)園的出現(xiàn)提純出一塊高尚空間， 讓這一塊空間有著關(guān)內(nèi)、關(guān)外的集合優(yōu)勢(shì) 我們有理由相信，可以用萬科的品牌在這里建一個(gè) 深圳從來沒有的 —— 大型高尚社區(qū)！ 大量高素質(zhì)人員的需求必將刺激各種高質(zhì)量配套的衍生。 關(guān)外樓盤低價(jià)格讓人心動(dòng)，但樓盤品質(zhì)、生活品質(zhì)較差。 把“形而下”的高性價(jià)比 上升到“形而上”的心理歸屬層次 高科技產(chǎn)業(yè)園背后隱藏的是什么？想念一個(gè)地方，是因?yàn)橄肽钜粋€(gè)地方的人。這也是市區(qū)很多豪宅所 不具備的資源 。 深圳唯一高性價(jià)比的大型高尚社區(qū) 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 從項(xiàng)目市場(chǎng)定位推導(dǎo)出消費(fèi)群的定位 最有可能接受此種產(chǎn)品的消費(fèi)群是 —— 不是金字塔的頂尖階層 也不是剛起步的小白領(lǐng) 他們是典型的深圳社會(huì)中堅(jiān)階層，屬于公司或社會(huì)的中層，事業(yè)小有成就或是漸入佳境，能看得見很好的上升空間。 對(duì)于置業(yè)觀追求向上的滿足： 也許他們?yōu)榱巳松?guī)劃而先選擇了小面積住宅，他們始終是高尚住宅的堅(jiān)強(qiáng)追隨者，如果有符合他們承擔(dān)能力的高尚社區(qū)，一定是他們的不二之選 追求尚上生活的一群 他們是： 深圳，最年輕而又最現(xiàn)代化的一個(gè)城市，天造一半、人造一半，無論是地理環(huán)境、還是城市氛圍，都仿佛受到上天的特別寵愛。 堅(jiān)守尚上 生活觀的一群！ 消費(fèi)者定位 在信念與生活觀面前，所謂的性別、年齡、區(qū)域，甚至是階層之分、財(cái)富之差，都失去了意義。他們是他們的能量，共同筑就了這個(gè)尚上生活。 樓盤建議名稱 1 都泊林 這是一股高尚尊貴的氣息，流動(dòng)著北愛爾蘭的風(fēng)情與歐陸建筑的神韻。 深圳及關(guān)外未來房地產(chǎn)大致走向 深圳及關(guān)外未來房地產(chǎn)大致走向 主流戰(zhàn)場(chǎng)沖出關(guān)外。 但萬科坂雪崗項(xiàng)目可能是推動(dòng)力。最大的問題應(yīng)該是交通狀況不會(huì)在短期內(nèi)改觀。無疑是樓市的利好。而目前有意向在關(guān)外買房的，能接受的價(jià)格大多在 4000元以下。而該項(xiàng)目的成功有可能推動(dòng)關(guān)外高尚住宅的發(fā)展。 推廣目的： 讓社區(qū)生活模式上升為城市的理想模式， 讓整個(gè)城市成為我們的口碑， 讓一群人在這里找到心靈與生活的依歸 ?因?yàn)槲覀円淖兩钲谧≌袌?chǎng)的現(xiàn)狀，讓這個(gè)城市接受關(guān)外的高尚生活，讓一群人購買關(guān)外的高尚社區(qū)，所以我們必須讓需求提升，直至一個(gè)城市的高度 —— ?象飄一代之于人群，第四城市之于成都，銀湖之于深圳豪宅，只有將推廣的概念上升到城市的層面，才能激發(fā)整個(gè)城市或整個(gè)階層的需要或認(rèn)同，并引發(fā)固有觀念與行為的改變 —— 策略核心： 創(chuàng)造城市概念，引導(dǎo)城市的欲望，讓我們的產(chǎn)品成為滿足城市追求的所在，從而千呼萬喚，應(yīng)蘊(yùn)而生 —— 第一階段： 挑逗放大欲望：尚上是整個(gè)城市的欲望 時(shí)間： 1個(gè)星期 任務(wù)：引起全城話題，讓“尚上”成為一種社會(huì)性的的欲望，讓深圳的人文，衣食住行，環(huán)境，建筑，商務(wù)都整合于這一氣質(zhì)之下。 誰來打造尚上一族的理想人居，萬科地產(chǎn)應(yīng)聲而出。 核心：尚上是整個(gè)城市的欲望。 策略執(zhí)行：尚上生活概念炒作 —— 由誰來界定，更有權(quán)威性？ —— 借助媒體的公信力： 《新周刊》《城市畫報(bào)》《南方都市報(bào)》專版有系統(tǒng)炒作概念的優(yōu)勢(shì)，不僅配合度高，而且有第四城市，飄一代等的成功炒作經(jīng)驗(yàn)，具有口碑挑動(dòng)力，也具有一定的公信力。 “尚上生活觀”： 無論有何種經(jīng)濟(jì)能力，一定要享受足夠有品位的人生，生活內(nèi)容要足夠豐富，旅游，購車，生活是有計(jì)劃，但也是充分的享受。 “尚上人居觀”： 不茍同于無法滿足自己追求的住宅，寧肯等待，或先靠近城市中心買個(gè)小公寓，那是房子，但決不是家。 核心：哪里才是深圳人的尚上生活城。 探秘式報(bào)道引導(dǎo)眼光，積蓄人潮： 通過新聞的探秘式報(bào)道，話題性報(bào)道，讓深圳最大的高性價(jià)比高尚社區(qū)，選址城市新科技中心，攜手高科技園，萬科世紀(jì)工程等具有話題性的信息逐漸散布市場(chǎng)，引發(fā)關(guān)注，蓄積人潮與看樓動(dòng)能。 優(yōu)越，成就生活高度： 這是一個(gè)優(yōu)越的社區(qū)：優(yōu)越的城市未來、優(yōu)越的交通、優(yōu)越的環(huán)境、優(yōu)越的人文、優(yōu)越的教育，更有優(yōu)越的價(jià)格。 途徑媒介組合： 關(guān)口戶外等必經(jīng)之路的廣告。 第四部分 社區(qū)發(fā)展暢想：讓科技?xì)w于生活 城市在渴求我們的社區(qū) 人們?cè)诳是笪覀兊纳鐓^(qū) 但最終，能讓人們安居于此的理由， 還是這里實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)造著一種超越深圳現(xiàn)有人居的高尚生活