某汽車品牌提升之道-wenkub
2023-01-23 17:07:04 本頁面
【正文】 者心“聲” （ 1）小型消費者調(diào)查 ? 調(diào)查目的：了解消費者對奇瑞產(chǎn)品和品牌的印象 ? 調(diào)查方法 : 小組討論，分 5組，每組 10人 ? 調(diào)查對象： 2050歲普通消費者 ? 調(diào)查地點： 廣州 為了傾聽消費者的心聲，省廣市場部特別征對奇瑞產(chǎn)品和品牌進行了一次 —— 調(diào)查結(jié)果： 產(chǎn)品印象 品牌印象 奇瑞 品質(zhì)較好 性價比高 外觀寬敞 家庭經(jīng)濟轎車 配置齊全 檔次偏低 缺乏個性 時尚不足 國產(chǎn)車 發(fā)展快的 新興的 服務較好 民族的 大眾化的 （ 2）公眾調(diào)查 中國社會調(diào)查所的一項調(diào)查表明，奇瑞轎車已躋身“公眾心目中的十大國內(nèi)著名品牌” ； 在“公眾心目中十大價格最貼近普通老百姓品牌”中，奇瑞以 93%的投票率位居首位，成為 “公眾心目中的十大（中檔）購車首選品牌”； 第七屆北京國際車展，奇瑞被６ .2萬名參觀者評為最佳經(jīng)濟型轎車。奇瑞品牌提升之道 一個定價十萬元以下的中國汽車品牌 如何借東方之子邁出品牌提升的第一步？ “遠看幾十萬，近看十幾萬，打開才幾萬”。 二、市場評價“聲” 奇瑞轎車 —— 中國轎車業(yè)“黑馬”：以 ，上市一年產(chǎn)銷即達 3萬輛的規(guī)模，躋身于普通轎車前五強，奇瑞所創(chuàng)造的“奇瑞模式”一直道為業(yè)界津津樂道， “奇瑞給中國家庭轎車市場樹立了一個標準轎車的概念” —— 汽車專家對奇瑞的評價：“ 度， ， － 的價格，完備的售后服務，這一定位為大多數(shù)消費者明確了中國標準家轎的品牌形象。（“售價八萬元左右，符合國家安全、節(jié)能、排放法規(guī)及私人用車要求的轎車”）。 國內(nèi)企業(yè)和國內(nèi)市場逐步國際化。 ? 產(chǎn)品層面 : 產(chǎn)品推陳出新加快。 三、市場競爭特征 資料來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng) 2023年110月市場占有情況派里奧%夏利2023%羚羊%愛麗舍%波羅%奇瑞%賽歐% 富康%捷達%桑塔納%? 主次分明 —— 市場競爭態(tài)勢集中度高 普通轎車市場前四家企業(yè)市場集中度超過 70% 捷達、桑塔納保持領先優(yōu)勢，成為第一陣營。 特別是一汽豐田威姿、上海大眾 GOL、廣州本田 FIT、長安福特嘉年華、東南菱帥等新企的進入，將使得優(yōu)勝劣汰加劇。價格方面， 2023年的主旋律便是 “降” 。 價格競爭方面： 新品增加，關(guān)稅降低，產(chǎn)能擴張，較大幅度的價格調(diào)整難以避免。 產(chǎn)品優(yōu)勢： 性價比高、外觀時尚靚麗， 性能較好，購買者多為創(chuàng)業(yè)剛起步，在 成功夢想的道路上孜孜以求的年輕一代。 A、競爭力分析 —— 國產(chǎn)車的“最高級” 胸懷世界夢想的中國轎車 定位 分析 消費需求分析 B、消費者分析 —— 一份“心靈雞湯” 消費者調(diào)查顯示： 奇瑞打動購買者最重要的兩點是一性價比高，二時尚靚麗的外觀造型，所謂“遠看幾十萬，近看十幾萬，打開才幾萬”。 夢想“將來時” —— 有夢想就有力量 夢想是一個企業(yè)一個品牌最可寶貴的財富，有 夢想就有將來，有夢想就有力量。消費者的美好生活與奇瑞是如此接近。夢想是企業(yè)永遠前進的力量，我們 將奇瑞實現(xiàn)“中國的奇瑞”就是“世界的奇瑞”。 成熟穩(wěn)定的中高檔轎車市場和強大的對手 就奇瑞整個企業(yè)而言 ， B11肩負著兩大重任 。 要提升推廣的是品牌 ， 但提升品牌的重要載體是產(chǎn)品 。 知名度 、 美譽度 ，市場接納度 ， 等等 ， 都是為今后更多的銷售 ， 更大的發(fā)展奠定基礎 。 從價格分布情況來看，普通中檔轎車，中高檔轎車，包括部分進口中高檔轎車，都是 B11的直接及潛在競爭對手，其所面臨的將是一場全方位的市場爭奪戰(zhàn)。 消費心理的演變 理性層面的中高級轎車消費更多的是強調(diào)一種實用 、 價值 、 社會身份的認同 ， 強調(diào)轎車的檔次 、 品質(zhì)和級別 。有一定 事業(yè)、經(jīng)濟基礎，追求更大的成功。 第二章、產(chǎn)品定位及總體分析 一、 B11 “高屋建瓴”的定位策略 二、 B11命名及推廣口號 三、 B11
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