【正文】 絕對(duì)占有率? 旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率四、公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響產(chǎn)品 渠道價(jià)格 促銷目標(biāo)市場(chǎng)中間商企業(yè)公眾購買者競(jìng)爭(zhēng)者第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷旅游市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) —— 風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析? 一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)? 機(jī)會(huì)? 企業(yè)機(jī)會(huì)就是對(duì)該企業(yè)的營銷活動(dòng)具有吸引力、能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)，即營銷環(huán)境中對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品營銷的有利因素。? 三、旅游市場(chǎng)營銷的發(fā)展歷史? 旅游業(yè)市場(chǎng)營銷學(xué)的導(dǎo)入階段（ 60年代和 70年代）? 旅游市場(chǎng)營銷的理論探索階段（ 80年代初中期）? 理論突破及實(shí)踐階段（ 80年代后期）第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展? 一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展? 國際旅游業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的研究? 我國旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷觀念的轉(zhuǎn)變? 旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷的步驟? 二、旅游市場(chǎng)營銷新理念? 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷? 旅游綠色營銷? 旅游服務(wù)營銷? 旅游文化（知識(shí)）營銷? 旅游關(guān)系營銷 第二章 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境。 “顧客需要什么，就生產(chǎn)什么 ”。我賣什么，顧客就買什么。該觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。NEXT生產(chǎn)觀點(diǎn)階段生產(chǎn)觀點(diǎn)階段 產(chǎn)品觀點(diǎn)階段產(chǎn)品觀點(diǎn)階段 推銷階段推銷階段市場(chǎng)營銷階段市場(chǎng)營銷階段 社會(huì)營銷階段社會(huì)營銷階段?二、旅游市場(chǎng)營銷二、旅游市場(chǎng)營銷? （一）、旅游市場(chǎng)? （二）、旅游市場(chǎng)營銷? 旅游市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵? 旅游市場(chǎng)營銷特征? （ 1）營銷導(dǎo)向? （ 2）管理導(dǎo)向? （ 3）信息導(dǎo)向? （ 4）戰(zhàn)略導(dǎo)向生 產(chǎn) 觀 點(diǎn)? 生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。 市場(chǎng)營銷學(xué)就是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場(chǎng)問題的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科?？傻剿拇ǖ境?、亞?。ㄗ詈蟮南愀窭锢┓捣? 回回一、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷的必要性? 市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)? 旅游資源整合必須關(guān)注消費(fèi)者的需要? 品牌營銷成為差異化的重要工具? 策劃因素成為旅游產(chǎn)品銷售的重要手段 返 回二、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)性學(xué)科? 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)? 旅游學(xué)概論? 旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) 返 回三、學(xué)習(xí)方法? 理論學(xué)習(xí)? 案例分析? 調(diào)查分析? 營銷方案設(shè)計(jì) 返 回第一章 緒 論教學(xué)重點(diǎn)： 本章重點(diǎn)是解釋和介紹基本的概念和原 理，并從歷史的角度闡述市場(chǎng)營銷和旅游市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展歷程，并將介紹旅游市場(chǎng)營銷的最新理念。第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷與旅游市市場(chǎng)營銷與旅游市場(chǎng)營銷場(chǎng)營銷一、市場(chǎng)營銷一、市場(chǎng)營銷（一）、 市場(chǎng)營銷的發(fā)展 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)商品的豐富，市隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)商品的豐富，市場(chǎng)上居主動(dòng)地位的角色發(fā)生了變換，由最初的場(chǎng)上居主動(dòng)地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場(chǎng)發(fā)展到買方市場(chǎng)，市場(chǎng)導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)賣方市場(chǎng)發(fā)展到買方市場(chǎng)，市場(chǎng)導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。 市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象是研究企業(yè)怎樣摸透市場(chǎng)變化的規(guī)律以及如何有效地充實(shí)和管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)。這種觀念產(chǎn)生于 20世紀(jì) 20年代前。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。市場(chǎng)營銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。市場(chǎng)營銷人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢(shì)制定自己的營銷策略，以達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)營目的。? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別：? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源，可運(yùn)用下圖評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風(fēng)險(xiǎn)隔離；第四、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合；第五、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。? 機(jī)會(huì) —風(fēng)險(xiǎn)方格第四節(jié)第四節(jié) 加入加入 WTO后的中后的中國旅游業(yè)國旅游業(yè) ? 一、 WTO對(duì)世界旅游業(yè)的影響? 開放市場(chǎng)? 最惠國待遇和國民待遇的規(guī)定? 空中運(yùn)輸服務(wù)的承諾? 二、中國旅游產(chǎn)業(yè)與世界旅游業(yè)的距離? 在國際旅游接待和創(chuàng)匯水平上? 在接待入境過夜旅游者人數(shù)上? 在國內(nèi)旅游方面? 在出境的規(guī)模上? 在其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面? 三、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》與中國旅游業(yè)? 四、入世對(duì)中國旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)? 旅游就業(yè)增加效應(yīng)? 旅游產(chǎn)品開發(fā)及相關(guān)行業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)? 國際大市場(chǎng)效應(yīng)? 大產(chǎn)業(yè)效應(yīng)? 五、加入 WTO后的對(duì)策 第三章 旅游市場(chǎng)營銷系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研 本章是整個(gè)旅游市場(chǎng)營銷學(xué)的硬件基礎(chǔ)。可以說旅游市場(chǎng)調(diào)研以及隨后的營銷信息系統(tǒng)是整個(gè)旅游市場(chǎng)營銷必不可少的第一步。? 三、旅游市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的作用? 在有限的時(shí)間內(nèi)能最大限度地收集信息，從而提高旅游企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力；? 單位信息的傳遞在最短時(shí)間內(nèi)得到最大面積的傳播，以利于旅游企業(yè)集團(tuán)采取標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的行動(dòng)；? 信息交流與溝通的快捷，有利于集團(tuán)的旅游成員得到較為長期而準(zhǔn)確的預(yù)報(bào)。問卷技術(shù)和抽樣技術(shù)是旅游市場(chǎng)調(diào)查最常用的技術(shù)。? 玉屏 ： 交通樞紐（公路、鐵路、機(jī)場(chǎng)、第二大貨站）、四大品牌（北侗文化、油茶文化、舞陽河、簫笛文化）。 可盈利性： 細(xì)分市場(chǎng)足夠大，足夠有利可圖。第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)目標(biāo)旅游市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)選定? 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)? 在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。? 服務(wù)差異化? 人員差異化? 渠道差異化? 形象差異化? ? 二、開發(fā)定位策略?差異的多少?選擇的差異? 三、傳播公司的定位?第五章 旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略起源于早期的西方管理理論市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略起源于早期的西方管理理論， 20世紀(jì)世紀(jì) 60年代以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商年代以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，而社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，而社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治等環(huán)境因素變得越來越復(fù)雜和難以預(yù)測(cè)，和政治等環(huán)境因素變得越來越復(fù)雜和難以預(yù)測(cè)，這使得人們更加意識(shí)到營銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成功的重這使得人們更加意識(shí)到營銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成功的重要意義。? 二、旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義? 旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)? 全局性、長遠(yuǎn)性、適應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性? 旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的意義? 使旅游企業(yè)營銷活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃? 提高經(jīng)營的穩(wěn)定性? 有利于調(diào)動(dòng)群眾的積極性? 三、旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定與控制? 戰(zhàn)略分析? 營銷戰(zhàn)略制定? 營銷戰(zhàn)略方案的選擇? 營銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制 第二節(jié)第二節(jié) 旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品 —— 市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略一、產(chǎn)品 —市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣? 市 場(chǎng) 滲透 戰(zhàn)略產(chǎn) 品 發(fā) 展 戰(zhàn)略產(chǎn) 品革新 戰(zhàn)略市 場(chǎng)發(fā) 展 戰(zhàn)略多角化 經(jīng)營戰(zhàn) 略產(chǎn) 品 發(fā) 明 戰(zhàn)略市 場(chǎng)轉(zhuǎn) 移 戰(zhàn)略市 場(chǎng)創(chuàng) 造 戰(zhàn)略全方位 創(chuàng) 造戰(zhàn) 略? 二、市場(chǎng)戰(zhàn)略? 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略? 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略? 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略? 產(chǎn)品革新戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略? 產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略? 多角化經(jīng)營戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略? 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略? 市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略? 全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略 第三節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 216。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者或市場(chǎng)不確者，各應(yīng)如何定位？216。? 主宰型： 這類公司控制著其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略的余地? 強(qiáng)壯型 ：這類公司可以采取不會(huì)危及其長期地位的獨(dú)立行動(dòng)，而且它的長期地位也不受競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的影響。? 難以生存型 ：這類公司經(jīng)營情況很差，并且沒有改善的機(jī)會(huì)。（五）設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)? 四個(gè)主要步驟 建立系統(tǒng)、收集資料、估計(jì)與分析、傳播與反應(yīng)? 選擇競(jìng)爭(zhēng)者 顧客價(jià)值 ＝顧客利益－顧客成本 顧客價(jià)值 包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、個(gè)人利益和形象利益 顧客成本 包括購買價(jià)格、獲得成本、使用成本、維持成本、所有權(quán)成本和拋棄成本。 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)216。 追蹤價(jià)格的變化216。? 市場(chǎng)營銷組合的 11Ps戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃 戰(zhàn)術(shù)性營銷組合探索 分割 優(yōu)先 定位 產(chǎn)品定價(jià)分銷促銷權(quán)力公共關(guān)系人理解人了解人調(diào)動(dòng)員工的積極性滿足顧客需要第六章 旅游產(chǎn)品策略 從本章開始，進(jìn)入旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷的正從本章開始，進(jìn)入旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷的正式工作，將逐一對(duì)旅游市場(chǎng)營銷組合的四大策式工作，將逐一對(duì)旅游市場(chǎng)營銷組合的四大策略進(jìn)行詳細(xì)介紹。 第一節(jié)第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述旅游產(chǎn)品概述? 一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容? 旅游產(chǎn)品? 廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場(chǎng)上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。? 我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)另一個(gè)特征就是團(tuán)體旅游比較高，散客旅游比重低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向團(tuán)體型傾斜，這也是我國旅游產(chǎn)品初級(jí)性的表現(xiàn)。? 此外，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，還需設(shè)計(jì)和研制第三代旅游產(chǎn)品第四節(jié)第四節(jié) 旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略? 一、商標(biāo)的概念及其構(gòu)成? 商標(biāo)使企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的商品和勞務(wù)的名稱、象征標(biāo)記等的結(jié)合體。由于旅游產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于其他因素來說，靈活性最大，旅游產(chǎn)品價(jià)格制定是否合理及其策略運(yùn)用的恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷組合的科學(xué)性、合理性，進(jìn)而影響到旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷的成功，旅游產(chǎn)品定價(jià)策略在旅游市場(chǎng)營銷組合策略中就占有極為特殊的地位。第 2種戰(zhàn)略表示我們的產(chǎn)品質(zhì)量與第 1方格的產(chǎn)品質(zhì)量一樣好，但是我們售價(jià)更低，第三種戰(zhàn)略表達(dá)同樣的意思，能為顧客節(jié)省更多的錢。生存? 如果企業(yè)遇上生產(chǎn)力過剩或劇烈競(jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。最高當(dāng)期收入? 許多經(jīng)理認(rèn)為最高收入將會(huì)導(dǎo)致利潤的最大化和市場(chǎng)份額的成長最高銷售增長 ? 另有一些公司希望達(dá)到銷售額最大增長量。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先? 一個(gè)公司可以樹立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。公司如下： ? 需求量對(duì)價(jià)格的反映一般是反方向的，所以需求價(jià)格彈性數(shù)值為負(fù)值。 心理定價(jià)法其他營銷因素對(duì)價(jià)格的影響 ? 相對(duì)質(zhì)量水平一般，但具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價(jià)? 具有相對(duì)的高質(zhì)量和相對(duì)的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價(jià)? 對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和對(duì)低成長產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價(jià)與高廣告之間的正相關(guān)關(guān)系保持得最強(qiáng)烈價(jià)格對(duì)其他各方的影響 第二節(jié) 修訂價(jià)格 企業(yè)通常不要制定一種單一的價(jià)格，而是建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，可以反映諸如地區(qū)需求和成本、市場(chǎng)細(xì)分要求、購買時(shí)機(jī)訂單水平、交貨頻率、保證等許多因素的變化情況。? 但這種戰(zhàn)略存在以下誤區(qū)：低質(zhì)量誤區(qū)；脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)；淺錢袋誤區(qū)。同時(shí)，在客源量大、客源結(jié)構(gòu)復(fù)雜的條件下定的差異。沒有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。? （銷售）代理商 ：中間機(jī)構(gòu)。為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。? 有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常能通過增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。? 訂貨 ：營銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購買意圖的反向溝通行為。? 付款 ：買方通過銀行和替他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供帳款。? 問題不在于是否需要執(zhí)行，而是誰來執(zhí)行。（如固體垃圾的處理）第一節(jié)第一節(jié) 旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品 營銷渠道的類型營銷渠道的類型? 一、旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念及其產(chǎn)生發(fā)展? 旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念? 是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。? 二、旅游促銷組合策略的評(píng)價(jià)? 關(guān)于旅游促銷活動(dòng)決策與評(píng)價(jià)的方式多種多樣，但主要可以劃分為定量與定性分析兩類? 三、旅游促銷組合策略的制定? 四種促銷方式的特點(diǎn)? 廣告? 營業(yè)推廣? 公共關(guān)系? 人員推銷? 旅游促銷組合策略? 旅游促銷組合最基本的是推拉策略。銷方式。 ? 一、營業(yè)推廣特征和作用? 營業(yè)推廣特征? 營業(yè)推廣的作用? 二、旅游營