上海交通大學(xué)-如何進(jìn)行市場定位培訓(xùn)-wenkub
2023-01-21 12:17:38 本頁面
【正文】 場細(xì)分的層次 市場細(xì)分可以從大眾化營銷一直分到一對 一營銷，有很多層次。 EMBA 阿爾 ?里斯（ Al Ries）和杰克 ?特勞特 (Jack Trout) 定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公 司、一個機(jī)構(gòu)、一所學(xué)校、一家醫(yī)院 ?? 或者甚至 是一個人。EMBA 第三章 占位 —— 如何進(jìn)行市場定位 菲利浦 然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動，定位是 指針對潛在顧客心理要采取的行動，即要將產(chǎn)品在 潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩? 如： 李維斯（ Levi’ s）公司運(yùn)用人體掃描技術(shù) 生產(chǎn)個性化牛仔褲。 描繪 —— 根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)予以命 名，并加以描述。 大眾化營銷正在走向死亡。 EMBA 補(bǔ)缺營銷 —— 把細(xì)分市場再細(xì)分，發(fā)現(xiàn)一些沒有被服務(wù)好的重要市場，作為公司的目標(biāo)市場，進(jìn)行補(bǔ)缺服務(wù)。 EMBA 本地化營銷 —— 按公司的經(jīng)營方式，設(shè)計符合本地市場需要的營銷方案。 （ 2）公司的目標(biāo)和資源 如： 對細(xì)分市場的投資與公司的目標(biāo)和資 源是否相一致。 如： 英語口語培訓(xùn)的個性化服務(wù)公司。 好處： ? 市場進(jìn)入成本低； ? 市場前景明確，決策相對容易； ? 營銷策略針對性強(qiáng)，收效明顯。 條件： ? 公司具備生產(chǎn)大型快速卡車的技術(shù)和人才； ? 市場需求潛在的前景較好； ? 在進(jìn)入市場后，公司在一定價格水平上銷售仍有利可圖； ? 同樣，定位應(yīng)該與公司總體戰(zhàn)略一致。 市場成熟度 —— 市場尚未成熟時機(jī)會有假 象，要作正確判斷?？傊?，要在某一屬性上獲勝。 如： 新飛冰箱定位于耗電最省。 如： 白貓洗衣粉 —— 超濃縮特性定位； 汰 漬 —— 超白凈特性定位。但偏低的定位形成定勢后很難拔高。 EMBA 公司必須避免的各種定位錯誤 ?定位混亂 產(chǎn)品形象模糊，主題太多不清晰，或定位交換太頻繁。 EMBA 案例討論
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