【正文】 調(diào)的使用效果相當程度上取決于安裝質(zhì)量? 用戶趨向選擇更為可靠的零售商，以便于有效安裝和可靠服務(wù)? 用戶通常都關(guān)心質(zhì)量和產(chǎn)品特性；但他們的判斷受到其他空調(diào)使用者和零售商的促銷手段* 資料來源：中國家電協(xié)會 ， PwC分析價格，品牌和服務(wù)已經(jīng)成為用戶三個關(guān)鍵的購買要素9華凌的使命和目標2.10企業(yè)戰(zhàn)略u 使命和目標 (Mission)u 策略 (Strategy) 市場定位 (Market Segmentation) 市場方法 (Segmentation Approach)u 策略執(zhí)行計劃 (Implementation Plan)我們認為一個完整的企業(yè)戰(zhàn)略框架包括了企業(yè)使命和目標，企業(yè)策略，及策略執(zhí)行計劃11公司使命目的 使企業(yè)專注于最終目的 表達管理層對企業(yè)遠景的設(shè)計 是制定企業(yè)所有策略計劃的基礎(chǔ) 指導企業(yè)的核心價值觀 是企業(yè)所有變革和創(chuàng)新的出發(fā)點使命陳述舉例例一： Dell 戴爾電腦戴爾公司的使命是通過提供最佳的客戶體驗在全球范圍內(nèi)成為最成功的電腦制造商。? “ 一戶一臺 ” 的使用觀念向 “一室一臺 ” 轉(zhuǎn)變53%36%11% 15%23%62%19% 20% 23%66%69%66%11%11%15%455分體機842713662611窗機柜機總臺數(shù)年均增長中國空調(diào)市場增長狀況19951999年 (萬臺 )%23%12%40%1995 1996 1997 1998 1999* 資料來源：中國家電協(xié)會， PwC分析九十年代后期，中國空調(diào)市場經(jīng)歷了快速發(fā)展的增長過程，年平均漲幅達 %4? 2023年中國空調(diào)產(chǎn)量過剩達 800萬 臺，城鎮(zhèn)需求增加放緩；隨著城市市場擁有量和飽和度逐步提高，空調(diào)產(chǎn)業(yè)將步入成熟。PwC華凌空調(diào)設(shè)備有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷華凌的使命和目標2.華凌的市場選擇和策略3.中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.華凌的策略執(zhí)行計劃4.戰(zhàn)略建議5.2中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.3? 九十年代以來，中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民平均年收入增長分別達到 21%和 18%；隨著價格的逐年下降，空調(diào)已經(jīng)由奢侈品變?yōu)樯畋匦杵贰?? 由于空調(diào)行業(yè)相對高的利潤率， 吸引許多黑色家電企業(yè)進入此市場， 進一步擴大生產(chǎn)量。為了達到此目標，我們在以下方面滿足客戶需求：? 最佳質(zhì)量? 先進的技術(shù)? 有競爭力的價格? 公司與雇員的可靠性? 最佳服務(wù)與支持? 靈活的個性化能力? 優(yōu)秀的社會參與? 穩(wěn)定的財務(wù)基礎(chǔ)例二：飛利浦小家電飛利浦小家電通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，專業(yè)的顧客服務(wù)及全面質(zhì)量管理而成為中國消費者的首選和小家電行業(yè)的領(lǐng)導者，并籍此增加股東價值公司使命定義的是一個企業(yè)存在的目的，明確了企業(yè)選擇競爭的行業(yè)，企業(yè)發(fā)展的方向和主要經(jīng)營原則12制定公司使命陳述文件 高級管理層應該對信息的陳述與承諾達成一致 必須保證使命陳述和它的支持戰(zhàn)略，核心價值以及關(guān)鍵成功因素在全公司內(nèi)討論溝通過使命陳述文件特點 使命陳述討論的領(lǐng)域 企業(yè)文化 顧客素質(zhì) 市場滲透能力 市場成功程度 /與競爭對手的差異正式制定使命陳述文件的過程，可以使企業(yè)高層重新正式審視自身的目標與競爭優(yōu)勢13華凌的經(jīng)營理念 股東效益最大化 低成本與差異化相結(jié)合 從引進技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)自 己的研發(fā)能力 從高品質(zhì)、高檔次轉(zhuǎn)為滿 足所有顧客需求？華凌空調(diào) 35年的發(fā)展目標 進入國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)量前五名 出口及 OEM生產(chǎn)占到華凌 業(yè)務(wù)的 50%以上 多元化發(fā)展 (小家電，商用 空調(diào)，芯片 /電路板開發(fā) ) 大力發(fā)展國際市場管理層資料來源：華凌管理層訪談華凌管理層在中短期發(fā)展目標上非常明確與一致，但還缺乏面向長期的公司使命與經(jīng)營理念的討論14華凌的經(jīng)營理念 以客戶為中心 以市場為中心 產(chǎn)品質(zhì)量 股東效益最大化 為消費者創(chuàng)造舒適生活 先進技術(shù) 從高品質(zhì)、高檔次轉(zhuǎn)為滿 足所有顧客需求？華凌空調(diào) 35年的發(fā)展目標 進入國內(nèi)行業(yè)前五名 由 50萬臺發(fā)展至 150萬臺 擴大市場份額 (在廣東市 場占 50%) 創(chuàng)造國際影響21人明確11人不明確華凌內(nèi)部 37人的問卷調(diào)查員工層資料來源：華凌中級管理人員問卷調(diào)查我們的調(diào)查顯示，員工層也缺乏對華凌最終目的與倡導的核心經(jīng)營理念的共識15華凌空調(diào)目前的使命與目標討論? 35年內(nèi)成為國內(nèi)行業(yè)產(chǎn)量前五名? 是否將與股東價值掛鉤的盈是否將與股東價值掛鉤的盈利能力作為企業(yè)目標？利能力作為企業(yè)目標？企業(yè)目標 討論行業(yè) /市場參與 討論含義? 2023年 10%的市場占有率， 150萬臺產(chǎn)量? 60萬臺出口 (40%)， 75萬臺國內(nèi)銷售 (50%)， 15萬臺 OEM? 出口達到 58%的年增長，國內(nèi)銷售達到 29%的年增長? 這是一個高要求并極具挑戰(zhàn)這是一個高要求并極具挑戰(zhàn)的目標的目標? 國際市場拓展的策略和計劃國際市場拓展的策略和計劃？？? 國內(nèi)新市場的開拓能夠支持國內(nèi)新市場的開拓能夠支持超過前兩年的增長？？超過前兩年的增長？？ (大大多企業(yè)增長在多企業(yè)增長在 20%左右左右 )含義? 家用空調(diào)? 小家電？? 商用空調(diào)？? 芯片 /電路板開發(fā)？? 進入全新的市場，與不同的競爭對手交鋒，并要求不同的企業(yè)能力? 多元化業(yè)務(wù)可以降低企業(yè)風險，但也可能分散核心資源? 現(xiàn)在小家電的業(yè)務(wù)模式是成現(xiàn)在小家電的業(yè)務(wù)模式是成功的嗎？我們學到了什么？功的嗎？我們學到了什么？? 在進入新市場前，是否進行在進入新市場前，是否進行了全面的可行性研究？了全面的可行性研究？? 什么時候是合適的時機？什么時候是合適的時機？1.2.華凌目前的企業(yè)目標極具挑戰(zhàn)性，還需與公司使命和現(xiàn)實的策略計劃相結(jié)合16華凌空調(diào)目前的使命與目標討論? 較低的生產(chǎn)成本能保證豐厚的利潤空間？? 質(zhì)量可靠? 研發(fā)能力？討論含義? 理論上講，即使 ‘ 價格戰(zhàn) ’ 迫使華凌降價，盈利能力應該依然存在? 高質(zhì)量、穩(wěn)定性可以成為華凌空調(diào)的主要 ‘ 賣點 ’? 新產(chǎn)品的更新?lián)Q代處于行業(yè)領(lǐng)導地位? 我們認為華凌現(xiàn)在的高利潤我們認為華凌現(xiàn)在的高利潤更多是由高價格支撐的。市場吸引力– 用戶需求– 供應能力– 競爭程度– 市場環(huán)境壓力評 論22同行業(yè)最優(yōu)比較，華凌在研究開發(fā)，市場營銷，渠道建設(shè)及服務(wù)方面仍需加強采 購制 造技 術(shù)市場營銷分銷渠道服 務(wù)? 行業(yè)最優(yōu)：從世界范圍領(lǐng)先者進口先進技術(shù)? 華凌：引進三菱技術(shù)? 行業(yè)最優(yōu)：關(guān)鍵部件外包給領(lǐng)先供應商? 華凌：相同? 行業(yè)最優(yōu)：先進的生產(chǎn)線，規(guī)模生產(chǎn)? 華凌：先進生產(chǎn)線，最大產(chǎn)量達 100萬臺? 行業(yè)最優(yōu)：全國性品牌，大量廣告及宣傳及強市場研究? 華凌：相對較少的廣告及促銷，