【正文】 大營銷風(fēng)險(xiǎn)和困難。 本區(qū)域內(nèi)不存在同等品質(zhì)的樓盤與之競爭，為本案贏得了大的市場空間。 前期工程施工進(jìn)度較慢、一定程度上影響了開發(fā)商和樓盤的美譽(yù)度。 本項(xiàng)目前期在營銷策略上，在當(dāng)?shù)鼐用窈鸵颜J(rèn)購該項(xiàng)目的業(yè)主中產(chǎn)生不良口碑，為本項(xiàng)目前期銷售增加了難度。 尤其是 市行政中心向東南方向發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)區(qū)位的抗性較大，對(duì)本案的認(rèn)同度較低。 國內(nèi) 智能化物業(yè)管理 貼心式人性化管理、 13 層安放層層把關(guān)。 該 市最大的超寬樓間 距 最大的超寬樓間距 2538 米，通 風(fēng)、采光效果很好。 配套設(shè)施齊全、生活方便 項(xiàng)目附近有五家銀行（中、農(nóng)、工、建、信用社）；三大超市（恒大、傻子、 親源 ）；大學(xué) 附屬等幾所醫(yī)院；兩大高檔酒店（麗晶、霞光），清水灣高檔洗浴中心，網(wǎng)吧隨處可見。 廣告投放量增加 展開了全面的廣告宣傳，住宅項(xiàng)目競爭的序幕由此拉開。因此，開發(fā)商都非常重視營銷策劃，市場出現(xiàn)了多種營銷方式。 水上公園 80 正在進(jìn)行運(yùn)河治理等基地工程。售樓部裝修完，會(huì)所驗(yàn)收；內(nèi)外抹灰在建，大門綠化，小高層地勘完成 2002 2020 歐 亞 港灣 25 一期工程 25%已封頂， 30%已接近封頂。都在樹立自己的品牌效應(yīng)，競爭非常激烈。 中國最大管理資源中心 圖 13 各類物業(yè)項(xiàng)目銷售及空置示意圖 三、房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢(shì) 改革開放以來，市政府解放思想，開拓進(jìn)取，制定了良好寬松的投資政策、營造了良好的投資環(huán)境，使得國內(nèi)許多知名品牌的地產(chǎn)商紛紛逐鹿平原，致使該市房地產(chǎn)市場發(fā)展很快。 二、房地產(chǎn)市場狀況 據(jù)資料統(tǒng)計(jì)， 20202020 年，完成施工面積 萬平方米，市區(qū)人均居住面積 中國最大管理資源中心 020406080100120140住宅面積 辦公樓 商業(yè)營業(yè) 新開工面積（萬㎡） ㎡，市區(qū)內(nèi) 10 萬平方米以上的建成及在建住宅小區(qū) 25 個(gè) (注：已完工的物業(yè)包括住宅、商業(yè)等 8 個(gè) )，在建和擬建小高層 65 幢。如福建、浙江、江西、北京、廣州、深圳、上海等投資商、服務(wù)商紛紛逐鹿平 原，使得該市的房地產(chǎn)供應(yīng)量瞬間膨脹，在很短的時(shí)間內(nèi)完成了買賣市場的定位過程。 歐亞 花園項(xiàng)目 兩期總建筑面積 20 萬平方米，總投資 億元，其中一期占地 113畝，總建筑面積 15 萬平方米，總投資 億，共有 800 余戶住宅，建筑密度為 %,容積率 ，綠化率高達(dá) 40%，是該市唯一一個(gè)高綠化率小區(qū)。 第一 篇 歐亞 花園 項(xiàng)目的背景 中國最大管理資源中心 第一章 歐亞 花園項(xiàng)目 基本情況 歐亞 花園項(xiàng)目位于平原路與文化路交匯處， 處于 文化路、平原路、株洲路、生活路的合圍之中。 中國最大管理資源中心 目 錄 前 言 2 第一篇 歐亞 花園項(xiàng)目的背景 3 第一章 歐亞 花園項(xiàng)目基本情況 3 第二章 該 市房地產(chǎn)市場概況 3 第二篇 歐亞 花園項(xiàng)目 SWOT 分析與目標(biāo)定位 9 第一章 歐亞花園 項(xiàng)目 SWOT 分析 9 第二章 目標(biāo)客戶定位 城市的泛白領(lǐng) 13 第三篇 歐亞 花園營銷診斷方案 15 第四篇 整合營銷策劃方案 19 第一章 歐亞 項(xiàng)目整合營銷策劃思路和路徑分析 19 第二章 歐亞 花園項(xiàng)目主題定位 20 第三章 營銷氛圍形成 23 第四章 銷售推廣策略 階段性安排 25 第五章 宣傳推廣策略 32 第六章 媒體組合策略 39 第七章 本案調(diào)整后的營銷推廣策劃建議（略） 39 中國最大管理資源中心 前 言 本案策劃的宗旨是營造銷售氛圍，加快銷售進(jìn)度、提高銷售效果、實(shí)現(xiàn)銷售利潤最大化。緊鄰 本 市 最高學(xué)府 —— 河海大學(xué) （新、老）校區(qū)。 第 二 章 房地產(chǎn)市場概況 近 5 年來，市委、市政府高瞻遠(yuǎn)矚、立足市情，積極探索，走出了一條以房地產(chǎn)業(yè)為突破口，借助外力來發(fā)展城市 、塑造城市形象的道路。 20202020 年為過渡階段。 全市 施工面積 狀況見下圖 11。未 來幾年的房地產(chǎn)市場將呈現(xiàn)如下趨勢(shì)： 市場競爭激烈 住宅項(xiàng)目（多層、小高層、高層）紛紛上馬，目前 該市 住宅市場已處于“成長期的中后期”，即將于 3 年 后 進(jìn)入整個(gè)住宅市場的“收割期”，房地產(chǎn)市場已基本處于飽和狀態(tài)。 表 13 競爭樓盤 一覽表 中國最大管理資源中心 市場逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況，市場狀況異常嚴(yán)峻 由于外商的進(jìn)入，市場逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況，但市場的吸納力有限，消費(fèi)者持幣待購、觀望，說明了其理性回歸。 30%以施工砌墻 3— 5 層，主體工程基本于 12 月底完工。 無 無 世紀(jì)名城 14 沿街轉(zhuǎn)角綠化大樹已栽種，正在水池道路的修 建。 樓盤 整體 品質(zhì)提升， 特色樓盤 漸 受關(guān)注 ，但 價(jià)格一路飄升 由于市場競爭激烈，開發(fā)商已經(jīng)重視樓盤產(chǎn)品的競爭力，因而樓盤 整體 品質(zhì)提升，特色樓盤 漸 受關(guān)注 ，但 價(jià)格一路飄升。隨后 各 項(xiàng)目也紛紛增加了廣告投放量，從 去 年開始，住宅項(xiàng)目廣告戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)， 810 月出現(xiàn)了一個(gè)集中投放的高峰期 高層住宅份額增加 ，價(jià)格很高，但市民承受能力有限， 經(jīng)濟(jì)適用房可能走俏 。 社區(qū)配套設(shè)施一流 社區(qū)內(nèi)有幼兒園、社區(qū)服務(wù)中心、生活超市、會(huì)所等，還有游泳池、網(wǎng)球場等 2800平方米的公共配套設(shè)施。 規(guī)劃設(shè)計(jì)一流、體現(xiàn)了人性化 本小區(qū)由中國建筑科學(xué)研究院和 江蘇 設(shè)計(jì)院聯(lián)手 規(guī)劃 ，采用歐式現(xiàn)代主義人文風(fēng)格，體現(xiàn)了現(xiàn)代、簡潔、莊重、典雅的小區(qū)外部形象。 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目的樓盤 價(jià)格與市內(nèi)同質(zhì)樓盤相比較低。 距市區(qū)較遠(yuǎn)， 但 緊鄰次主干道，車流量大 。 開發(fā)商缺乏本地市場知名度和品牌形象。而對(duì)于這種危機(jī)公關(guān)，開發(fā)商并沒有及時(shí)把握，予以彌補(bǔ)。 該 市整體未來規(guī)劃軍用飛機(jī)培訓(xùn)基地、 5000 畝大型社區(qū)、 3000 畝的工業(yè)園，提升了本案的潛在價(jià)值。 該地區(qū) 居住意識(shí)是跟隨政治中心的遷移而擇居，還沒有進(jìn)入“城郊居住”階段，且市場競爭激烈。針對(duì)這些因素，我們要尊重市場，順應(yīng)消費(fèi)者的需求，在做好本案硬件配套設(shè)施的同時(shí)，建議 運(yùn)用整合營銷手段， 整合廣告媒體，強(qiáng)化樓盤的廣告宣傳力度，形成較強(qiáng)的廣告合力，加快銷售進(jìn)度，提高銷售效果，同時(shí) 也可以 提高本案的知名度與美譽(yù)度。 二、目標(biāo)客戶的特征 根據(jù)市場調(diào)研，我們認(rèn)為 香格里拉?城市花園 的目標(biāo)客戶是這座城市和縣域的泛白領(lǐng)，他們具有以下特征： 擁有住房 ,但缺乏滿意感 ,希望在擁有另一較大居所的一群人； 他們大部分具有較高的文化素養(yǎng) ,具備一定的藝術(shù)修養(yǎng)； 崇尚自然 ,崇尚自我 ,崇尚安靜閑適的生活空間； 20%的人文化素養(yǎng)低，但有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和收入，而想離開本土向往城市生活和享受生活的人群。 向往格調(diào)、品位的生活形態(tài)，從居所中享受精神的自由，居住理想早已成為他們體現(xiàn)自己追求和價(jià)值的重要部分； 他們渴望擁有一個(gè)人們互相尊重又互不打擾的社區(qū)生活； 他們期望的鄰里關(guān)系是自由與尊重同在； 他們關(guān)注子女的成長，所以他們會(huì)關(guān)注周邊的教育配套； 他們對(duì)私密性的要求比較高。市場競爭的激烈程度可想而知。從規(guī)模上來說，位居商丘住宅項(xiàng)目第 九 ，同期開發(fā)量相當(dāng)?shù)挠?17個(gè)樓盤 ， 此外還有一些小樓盤 。從奠基、開盤至目前，盡管兩個(gè)公司積極努力，采取了一系列營銷推廣 策略，如奠基、房展會(huì)、開盤、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，同時(shí)也推出了報(bào)紙、電視、派單、路牌等各種媒體系列廣告，從銷售效果來看，雖然取得了一定的成績，但并不盡人意?，F(xiàn)分述如下： ★ 【診斷項(xiàng)目之一】： 問題： 前期工程進(jìn)度緩慢，施工現(xiàn)場管理混亂 狀況： 工程進(jìn)度方面，隨著樓盤的一天天成長， 目前已經(jīng)不是問題。而項(xiàng)目施工現(xiàn)場管理混亂，一定程度上影響了樓盤形象。 中國最大管理資源中心 （ 3）利用多種機(jī)會(huì)和場合辟謠，樹立樓盤和開發(fā)商的良好形象。 原因： （ 1）觀念有點(diǎn)滯后。 項(xiàng)目 與同類競爭者樓盤的包裝相比，有一定的距離。 （ 2）弱化了市場攻勢(shì)。 （ 3）引入整合營銷推廣形式，將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、 SP 促銷、事件營銷、包裝等形式，以 有利于樓盤品牌的形式呈現(xiàn)，并對(duì)每條信息使之整體化，相互呼應(yīng)。 （ 2）樓 盤位于市西部，被認(rèn)為位置較偏，周邊沒有住宅項(xiàng)目開發(fā)，也沒有形 中國最大管理資源中心 成企業(yè)或其他工業(yè)項(xiàng)目集群效應(yīng)，即尚沒有形成住宅氛圍，導(dǎo)致項(xiàng)目周圍缺乏人氣。每小時(shí)左右、文化路為 300 輛 （ 2）客戶質(zhì)量低，成交率低。 （ 2）外環(huán)公路已經(jīng)可以通車，可借用政府力量。 狀況： 前期的廣告宣傳多采用報(bào)紙、電視、戶外、派單等形式。 各種營銷手段有割裂之感，難以形成整體效果。 （ 2）調(diào)整廣告策略，針對(duì)不同區(qū)域、不同年齡的消費(fèi)者，采用不同的廣告媒體進(jìn)行宣傳推廣。 加上其位置 好，是主要的競爭對(duì)手。 （ 3）對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)識(shí)不清 影響： （ 1）樓盤特色不明顯，缺乏買家感興趣的東西。其目的是避其鋒芒、側(cè)翼突圍。針對(duì)主要競爭對(duì)手，建議在媒體上發(fā)表和宣傳“最適合居住品牌社區(qū)”或“最適合居住示范性社區(qū)”及其標(biāo)準(zhǔn)，以營造氛圍，突出 歐亞 花園特色。 （ 2）以 項(xiàng)目 的核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品為載體，即以工程質(zhì)量、環(huán)境綠化、智能化、園林式、建筑風(fēng)格、社區(qū)布局等工程實(shí)效為支撐點(diǎn)，宣傳 項(xiàng)目 的“心”文化，樹立樓盤“準(zhǔn)現(xiàn)房”的口碑效應(yīng)，確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。因此，其要素包括 :主題、媒體、活動(dòng)、現(xiàn)場、道具、事件、時(shí)間周期和時(shí)間點(diǎn)。 （ 1） 一流的生活品質(zhì) ： 社區(qū)規(guī) 模 、 園林 、生活 配套 、 戶型 、 交通 、 會(huì)所 、 教育 、智能化、建筑風(fēng)格、游泳池、網(wǎng)球場等闡述、挖掘樓盤的內(nèi)涵品質(zhì)。 （ 5） 一