萬科地產(chǎn)招商及營銷策略報(bào)告-wenkub
2022-08-31 08:44:57 本頁面
【正文】 平價(jià)著名品牌、連鎖性質(zhì)，中高檔次著名品牌、連鎖性質(zhì)，中高檔次著名品牌、連鎖性質(zhì)檔次定位知名品牌平價(jià)超市適應(yīng)中偏上社區(qū)消費(fèi)適應(yīng)中偏上社區(qū)消費(fèi)中檔招商期租賃價(jià)格及政策定位倒計(jì)時(shí)免租策略，最長免租期1年月租金35元/平米，每年遞增5%合同10年以上倒計(jì)時(shí)免租策略，最長免租期6個(gè)月月租金35元/平米，每年遞增5%合同5年以上倒計(jì)時(shí)免租策略，最長免租期6個(gè)月租金50元/平米/月，每年遞增5%合同3年倒計(jì)時(shí)免租策略，最長免租期6個(gè)月月租金50元/平米，每年遞增5%合同3年四、嚴(yán)格的商戶資質(zhì)審核策略合和認(rèn)為，招商的風(fēng)險(xiǎn)有二：一是租賃政策不恰當(dāng)，違背市場價(jià)值規(guī)律，商戶無法接受；二是商戶定位失誤，或商戶資質(zhì)審核不嚴(yán)。 招商工作：l 重點(diǎn)突破主力商家；l 在萬客會(huì)精選商家中物色意向客戶；l 通過客戶的信息發(fā)饋為全面招商政策的進(jìn)一步完善提供市場依據(jù)； 媒體宣傳：l 此階段住宅進(jìn)入全面銷售階段，可以在住宅的推廣中附加招商信息，配合少量的純招商廣告；l 在媒體的美食、娛樂版開設(shè)冠名欄目；l 在廣播電臺的“美味樂翻天”欄目冠名；l 在萬科內(nèi)部刊物中刊登廣告并開辟美食專欄。 合和餐飲組、零售組全面開展點(diǎn)對點(diǎn)直銷招商工作，以餐飲、休閑業(yè)態(tài)為主； 招商過程中配合具有濃郁文化氛圍的促銷活動(dòng)； 舉辦集體簽約儀式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場影響力。6．命題6：合和營銷人員的“萬科化”作為一線員工，營銷人員將成為項(xiàng)目形象代言人，如何將合和營銷人員在合和規(guī)范基礎(chǔ)上“萬科化”，是合作過程中需要積極探討并制訂規(guī)則的重要事項(xiàng)。一個(gè)很重要的規(guī)律是：商業(yè)開業(yè)是商鋪銷售的墳?zāi)?！因此，除非對商業(yè)一開業(yè)就能形成洶涌人潮有100%的把握，否則應(yīng)當(dāng)在開業(yè)之前消化90%以上可售單位。商業(yè)招商是一個(gè)周期相對長的營銷工作，尤其是著名品牌的談判。8．背景8：“坂田萬科城”之概念及資源整合的深遠(yuǎn)意義坂田是萬科未來幾年中在深發(fā)展的最重要的區(qū)域之一，打造“萬科坂田城”以及由此帶來的商業(yè)人氣預(yù)期將同樣是本項(xiàng)目的重要營銷背景。4．背景4：深圳商鋪投資回歸理性深圳虛擬產(chǎn)權(quán)商鋪銷售受阻，獨(dú)立產(chǎn)權(quán)街鋪將重新成為實(shí)力投資型客戶主流投資品種，對本項(xiàng)目是一個(gè)利好。 萬科地產(chǎn)坂雪崗商業(yè)項(xiàng)目招商及銷售營銷策略報(bào)告第一部分：本項(xiàng)目重要營銷背景及營銷命題一．重要營銷背景1．背景1：萬科商業(yè)地產(chǎn)品牌之作本項(xiàng)目是深圳萬科第一個(gè)真正意義上的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，對萬科品牌及本項(xiàng)目住宅營銷意義重大。5．背景5：萬科規(guī)范操作與商業(yè)地產(chǎn)營銷模式的矛盾萬科是一個(gè)規(guī)范程度很高的著名品牌，在廣告宣傳、投資模式設(shè)計(jì)等營銷環(huán)節(jié)中應(yīng)以相關(guān)法律法規(guī)為前提，避免違規(guī)營銷影響萬科品牌美譽(yù)度，而商業(yè)地產(chǎn)實(shí)際銷售中存在太多的擦邊球行為。二．重要營銷命題1．命題1：“商”與“鋪”的關(guān)系有“商”才為“鋪”，招商是否成功、進(jìn)駐商戶是否有持久市場生命力將是商鋪產(chǎn)權(quán)營銷的重要前提。但一旦突破著名品牌，將形成強(qiáng)大羊群效應(yīng)。如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)營銷目標(biāo)？4．命題4：商業(yè)經(jīng)營推廣對項(xiàng)目的價(jià)值提升合和地產(chǎn)堅(jiān)持認(rèn)為，在商業(yè)地產(chǎn)中“經(jīng)營決定價(jià)值！”是根本價(jià)值規(guī)律。第二部分：整體營銷方案（招商部分）一、 重要時(shí)間節(jié)點(diǎn) 確定業(yè)態(tài)的組合定位、招商策略及招商政策2004年5月31日前 完備招商物料及法律文件2004年6月30日前 整合第三方資源2004年6月30日前 突破主力商家招商，包括超市、主力商務(wù)酒樓及海外餐飲等2004年67月 全面展開招商工作2004年8月2005年6月 首屆美食經(jīng)營研討會(huì)及商戶裝修動(dòng)員大會(huì)2005年5月 統(tǒng)一開業(yè)準(zhǔn)備2005年6月 盛大試業(yè)2005年7月28日（擬）二、 招商節(jié)奏及招商策略概要時(shí)間內(nèi)容招商準(zhǔn)備期（2004年5月6月）主力商家突破階段（2004年6月7月）全面招商階段（2004年8月2005年6月）招商目標(biāo)主力商戶的前期溝通 完成至少兩家主力商戶（超市、商務(wù)酒樓）的招商工作； 與其他商戶進(jìn)行前期溝通并達(dá)成初步意向。重要招商策略 媒體宣傳：l 本階段以項(xiàng)目的信息滲透為主，6月份以新聞報(bào)道的形式在主流媒體上報(bào)道整個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)信息；l 在萬科內(nèi)部媒體上做預(yù)告性介紹。 招商工作：l 美食是本項(xiàng)目的招商重點(diǎn)；l 家居、裝飾在項(xiàng)目建設(shè)期是重要的招商對象，但要注意商戶的質(zhì)量應(yīng)與本項(xiàng)目檔次定位相匹配；l 數(shù)碼、通訊、文教等在2004年春節(jié)后重點(diǎn)突破。因此，在本項(xiàng)目招商過程中，合和將與貴司探討詳細(xì)的商戶資質(zhì)審核標(biāo)準(zhǔn)和流程，把好商戶質(zhì)量關(guān)，寧缺勿濫，確保整個(gè)商業(yè)開業(yè)后具有強(qiáng)大的市場競爭力。也只有成為深圳品牌餐飲薈萃之都，才能最大化擴(kuò)大本項(xiàng)目的商業(yè)輻射范圍。多元化、全方位的美食體驗(yàn)，才能給顧客最充分的回頭消費(fèi)的理由。4． 裝修品位：打造一個(gè)集“美味體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、文化體驗(yàn)”于一體的“體驗(yàn)式國際美食之都”本項(xiàng)目未來競爭力的另一體現(xiàn)，將是無論你支付多少金錢，均可享受富有特色的、舒適的美食文化體驗(yàn)。在媒體宣傳方面，通過“龍坂新商圈” 及“坂田萬科城”概念的提出，全力打造“坂田萬科城新市鎮(zhèn)商業(yè)中心”，初步樹立萬科“社區(qū)商業(yè)”領(lǐng)跑地位?？稍谡介_始招商階段舉辦“會(huì)員有獎(jiǎng)推薦商戶”活動(dòng)，讓會(huì)員推薦其消費(fèi)過的商家，此舉一方面為未來奠定終端消費(fèi)群的基礎(chǔ)，另一方面可更為清晰地了解到市場的需求便好，讓我們更準(zhǔn)確的甄選到理想商戶。以上為合和招商初步策略，由于尚未與貴司深入溝通，細(xì)化方案將在雙方確立合作關(guān)系后詳細(xì)擬訂。 根據(jù)市場反饋適時(shí)調(diào)整營銷策略 媒體廣告延續(xù)。因此，在招商和銷售之初就確定明確的后期經(jīng)營推廣模式和基本策略，將同樣是建立市場對本項(xiàng)目投資信心和價(jià)格預(yù)期的關(guān)鍵性要素。第三類：發(fā)展商(大戶)預(yù)留，預(yù)計(jì)比例30%左右，約10000平方米， 建議萬科保留30%的鋪位作為出租用途。深圳是投資與機(jī)遇的熱土，是珠三角中投資能力最強(qiáng)的城市之一。東莞制造名譽(yù)中國，東莞人具有著不可低估的投資潛力和實(shí)力。當(dāng)然這里面也不乏媒體的炒作成分，但溫州的人投資能
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