【正文】 爭對手如白云高爾夫、嶺南新世界在園林、配套設(shè)施打造上優(yōu)勢明顯，在當(dāng)?shù)匾研纬赡７?，威尼斯藍(lán)灣要在消費者心目中超越這一模范有一定困難。只有具有一定實力、市場定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個盤才受市場追捧。其形象包裝本身首先就要能引起社會的極大關(guān)注，并產(chǎn)生共鳴，這樣才能為銷售打好堅實的基礎(chǔ) 競爭將更激烈市場競爭更加激烈——廣州商品房市場整體上仍然是供過于求，體現(xiàn)出徹底的買方市場特征，市場競爭會越來越激烈。值得一提的是，疊彩園鄰近的批發(fā)市場（天雄布市）等外部環(huán)境顯得雜亂（這一點與我們的又如： ——時代花園：時代花園于2001年11月18日對外開放，用“Laguna生活”來引導(dǎo)居住潮流，“Laguna”是位于太平洋上泰國的一個小島，意思是“青春珊瑚島”，在那里風(fēng)景優(yōu)美、生活悠閑，充滿異國情調(diào)（售樓人員語）。成功路線透視：結(jié)合樓盤園林特點通過形象包裝或概念炒作來體現(xiàn)品牌的個性和特色，通過引導(dǎo)居住潮流來吸引社會關(guān)注，給消費者留下深刻印象，從而達(dá)到銷售的目的?！唐贩績r格穩(wěn)中有降。白云 ? 威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書前 言威尼斯藍(lán)灣在廣州白云區(qū)新一輪的房地產(chǎn)發(fā)展中占有天時、地利、人和的優(yōu)勢，擁有可以預(yù)見的美好前景。今年16月份商品房預(yù)售均價４４３９元／平方米，比上年同期下降６．５７％熱銷樓盤透視v一種是知名品牌開發(fā)的大型化、集約化樓盤，如奧林匹克花園、碧桂園成功路線透視：注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。項目類似 ），但它憑借“巴厘島”這一形象包裝，使消費者對這一點有很大程度的忽略。它向買家宣揚一種度假式的生活，賣的是一種生活方式，而這基本上沒有什么實質(zhì)內(nèi)容的生活方式只是開發(fā)商為買家虛構(gòu)的一種生活藍(lán)圖，買家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ時代花園，要耐心等待到2003年的６月才能交樓。——廣州市房地產(chǎn)投資額２００１年突破３８０億元，２００２年有望達(dá)到４００億元，商品房供應(yīng)量大幅增加，加上不可能在短時間內(nèi)消化的空置商品房，將使房地產(chǎn)市場的競爭更趨白熱化。vv因此對于“白云?威尼斯藍(lán)灣”，我們認(rèn)為，作為一個新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的“特色”（這包括市場定位、包裝推廣等方面），以“特色”貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會關(guān)注，引導(dǎo)消費潮流，方乃 “制勝之道”。項目競爭對手分析（結(jié)合本公司所做問卷調(diào)查）競爭對手原則v根據(jù)在地段、價位、規(guī)劃、目標(biāo)消費群、策略等各方面都存在的特性：v—可比性 —相近性 —差異性競爭對手名稱v根據(jù)上述原則，并結(jié)合我們在該區(qū)域做的市場調(diào)查（問卷及分析結(jié)果附后），我們發(fā)現(xiàn)以下樓盤是2003年威尼斯藍(lán)灣推盤的主要競爭對手：v—嶺南新世界 —白云高爾夫花園 —祥景花園 —時代花園小結(jié)：項目在競爭中的位置v從雷達(dá)圖可見，與競爭對手相比，威尼斯藍(lán)灣在房地產(chǎn)商綜合實力、價格、園林、規(guī)模上都不具絕對的優(yōu)勢，但如能在宣傳中塑造品牌個性，卻能彌補其先天的不足。v一個新的地產(chǎn)公司在知名度、美譽度不夠的情況下，如果采取亦步亦趨的跟進(jìn)策略，形象包裝上不講特色（區(qū)隔），不僅會造成產(chǎn)品難以銷售，而且對未來的品牌形象也很不利，后果不堪設(shè)想。 附：白云區(qū)消費者調(diào)查（市調(diào)工作簡介）如果白云區(qū)政府新址附近有一個樓盤您是否會考慮購買A、會（ 跳問第6題） B、不會那么您是否已經(jīng)在白云區(qū)購買了樓房A、是 B、沒有（放棄訪談）能否告訴購買的是哪個樓盤嗎您覺得目前居住的樓盤最吸引你的地方是（最多選三個）A、靠近工作單位 B、價格 C、物業(yè)管理 D、交通方便 E、有名氣F、綠化/園林環(huán)境 G、空氣素質(zhì) H、生活配套 I、保值/升值能力J、戶型設(shè)計 K、會所設(shè)計 L、發(fā)展商實力 M、其他 不足的地方是 您如果購房，最主要的考慮因素是（多選，最多三個）A、樓宇質(zhì)量/外觀 B、小區(qū)物業(yè)管理/服務(wù) C、交通方便 D、價格E、小區(qū)配套設(shè)施 F、發(fā)展商實力 G、周邊環(huán)境/景觀 H、小區(qū)規(guī)模/規(guī)劃I、地段/地理位置 J、社區(qū)文化 K、戶型 L、其它 購房的主要目的是A、首次置業(yè) B、再次購房 C、投資/保值 D、結(jié)婚 E、度假 F、退休后居住您認(rèn)為附近周邊最具代表性且可能吸引你購買的樓盤是A、白云高爾夫花園 B、時代花園 C、嶺南新世界花園 D、富力陽光美居 E、祥景花園 F、元邦航空家園 G、其它（請注明） 他們的吸引點是（請簡單說明）：他們的不足點是（請簡單說明）：白云區(qū)黃石路周邊房地產(chǎn)市場問卷調(diào)查表明： 占多數(shù)的消費者表示不會考慮購買白云區(qū)政府新址附近的樓盤，約1/3的消費者會考慮購買；極少部分認(rèn)為不一定或難以確定。其中，購買白云高爾夫花園的消費者認(rèn)為該樓盤的綠化園林環(huán)境好，其次是看中價格、靠近工作單位和保值升值能力。潛在消費者最主要的購房考慮因素最多是價格（90%以上）；其次是交通方便、周邊環(huán)境景觀、小區(qū)的配套設(shè)施、小區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)和樓宇的質(zhì)量外觀；小區(qū)規(guī)模規(guī)劃、地段地理位置和發(fā)展商實力也是部分消費者考慮的因素之一。不足點是交通不便、偏遠(yuǎn)，戶型不是很好和現(xiàn)在價位高，購物環(huán)境尚有缺欠。v形象策略就是為對這一開發(fā)概念尋找一個依托的平臺定 位v一個園林、配套設(shè)施人性化、參與性設(shè)計，體現(xiàn)關(guān)愛、融和、優(yōu)裕的社區(qū)文化的精品樓盤——參與性強的園林設(shè)計——和諧融和的設(shè)施——安全居住環(huán)境——人性化戶型設(shè)計——豐富的社區(qū)文化核心概念的提出樓盤的核心是什么？v從貌似沒有特色的威尼斯藍(lán)灣本身（園林、設(shè)施）挖掘可以提煉形象概念的產(chǎn)品核心園林、建筑設(shè)計、人工湖泊、泳池、林蔭小道、太極廣場、兒童樂園、會所、超市、幼兒園、商鋪、咖啡廳、西餐廳、住宅課 題與競爭對手相比，有哪一點是與眾不同又可以成為賣點（selling point）的？水只是物理存在產(chǎn)品的核心只是一個物理存在，物理存在怎么升華成產(chǎn)品的創(chuàng)意概念，怎么上升成為形象策略中的核心概念呢？“威尼斯”是什么樣的v與水的親近 ：威尼斯周邊臨海，城內(nèi)運河縱橫，故稱“水都”，出門見水，與水為鄰。“威尼斯”是什么樣的v富足、繁華而安全：威尼斯曾是中國絲綢之路在歐洲的中轉(zhuǎn)站，是溝通東西方的橋梁，它本身也成為夢想的起點，積累了大量的財富?！巴崴埂笔鞘裁礃拥膙關(guān)愛、融和而優(yōu)裕：威尼斯每年舉行嘉年華（面具節(jié)），由過去的貴族活動演變成為今天男女老少都喜歡的節(jié)日，盛況空前，經(jīng)久不衰。 “威尼斯電影節(jié)”是國際級藝術(shù)活動。這些素材在威尼斯藍(lán)灣的推廣活動中，都可以用到。威尼斯般的祥和（物業(yè)管理）252?；蛘哂脷W洲的雕塑提升樓盤的品位。這樣的設(shè)計，既可以融入“水邊威尼斯”的風(fēng)情，又可以體現(xiàn)關(guān)愛、融和的氣氛，以顯示與眾不同。比如定期舉辦“嘉年華”（