【正文】 從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來說，大眾傳媒的覆蓋對象隨著人類社會(huì)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的變化也不斷在更新擴(kuò)展。世界傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的事實(shí)也已證實(shí)了傳媒市場細(xì)分的必要性：我們可以看到發(fā)達(dá)地區(qū)綜合性傳媒（即企圖占有某一市場的全部作為經(jīng)營方向的媒體）已逐漸衰落，尤其在那些第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重超過第一、二產(chǎn)業(yè)的都市和地區(qū)更是如此。（三）傳媒產(chǎn)業(yè)的市場細(xì)分 首先，傳媒業(yè)與其他行業(yè)一樣面臨著行業(yè)內(nèi)競爭的問題，每一個(gè)媒介中人都在關(guān)心和議論自己的媒介如何在激烈競爭中的傳播市場上搶灘占位，而一旦受眾中心地位在媒介領(lǐng)域確立起來，傳媒產(chǎn)業(yè)里的個(gè)體要拓展自己的生存和發(fā)展空間就需要考慮在微觀層面上的自我營銷，于是媒介市場化行為走向自覺。在每一個(gè)細(xì)分的子市場中，其受眾需求都是相類似的。當(dāng)時(shí)，美國市場開始由賣方市場向買方市場過渡，不少企業(yè)成功的秘訣就是根據(jù)不同的消費(fèi)需求提供不同的商品。 在眾多學(xué)者的不斷努力下，傳媒市場細(xì)分的學(xué)術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)有了眾多研究成果。此文對盈利模式單一和媒介資源不平衡的問題也略有涉及。禹建強(qiáng)在《建國以來受眾分化和傳媒細(xì)分的軌跡》里就以文革時(shí)期高壓政治環(huán)境下的“總體性社會(huì)”和“同質(zhì)化的大眾”為例強(qiáng)調(diào)了政治因素對我過傳媒細(xì)分的重大影響，事實(shí)上也正是由于相關(guān)歷史原因（當(dāng)然還有我國社會(huì)主義初級(jí)階段國情的需要）到目前為止我國的傳媒市場仍未能脫離政治干涉。 在對傳媒市場細(xì)分化的必要性探討時(shí)，提高核心競爭力和挖掘最優(yōu)市場機(jī)會(huì)都是從媒介的角度出發(fā)，而《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》書中“傳媒產(chǎn)業(yè)生存條件”一節(jié)提出的傳媒作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)對整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的依賴性，引發(fā)了我對傳媒細(xì)分受外部經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境影響的思考。第四，從我國歷史原因和國情的角度出發(fā)提出了我國傳媒市場細(xì)分歷程的特殊階段和現(xiàn)存問題。 我國傳媒市場細(xì)分化的不斷深入早已引起眾多學(xué)者注意，分眾傳媒的興起更是里程碑式的揭起傳媒市場細(xì)分研究的熱潮，一時(shí)間百家爭鳴，對傳媒市場細(xì)分的由來，方法，優(yōu)勢，及現(xiàn)狀的探討各抒己見。受眾群的擴(kuò)展和深入意味著多元化的追求，群體與群體間共同興趣的內(nèi)涵越來越小，相互間對信息需求的分野越來越明顯；要想在競爭激烈的傳媒市場上站穩(wěn)腳跟，市場細(xì)分已成為傳媒組織的必然選擇。與此同時(shí)，信息技術(shù)的進(jìn)步也為不同傳媒形式、產(chǎn)品的利用和生產(chǎn)提供了技術(shù)保障，為細(xì)分傳媒市場奠定了基礎(chǔ)。本文在對既有的傳媒市場細(xì)分理論做出條理化分析的基礎(chǔ)上也有了一些不同的思路：第一，論文開篇便強(qiáng)調(diào)了傳媒只有作為一種產(chǎn)業(yè)才能應(yīng)用市場營銷學(xué)的細(xì)分理論來進(jìn)行研究，驗(yàn)證了將傳媒作為一種市場來探討的科學(xué)性。最后，預(yù)測了媒體在未來應(yīng)對深度細(xì)分化市場的行為趨勢。 傳媒市場細(xì)分的方法上，《證券時(shí)報(bào)》里《江南春解析分眾傳媒成功之道》一文認(rèn)為分眾傳媒的成功之處其實(shí)就在于開發(fā)出了“無聊時(shí)間里”的“無聊的人”“強(qiáng)制性”“不可選擇性”的傳播終端。 在歐陽宏生、梁英所著的《中國傳媒市場的細(xì)分化運(yùn)作》一文里認(rèn)為我國傳媒發(fā)展還處于初級(jí)階段，體制、人才、地域、內(nèi)容、運(yùn)作等方面的因素都制約著媒介市場細(xì)分化的程度。 本文的最后一章把傳媒發(fā)展和經(jīng)濟(jì)學(xué)中范圍經(jīng)濟(jì)的理論相結(jié)合，探討面對不斷細(xì)分的市場，媒介的應(yīng)對趨勢。在此，我向在我論文寫作過程中提供了莫大的幫助的學(xué)者們致以衷心的感謝。由此他提出了市場細(xì)分理論，即它是指根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需求，將市場劃分成不同顧客群體。 在遵守細(xì)分原則（可識(shí)別性、可進(jìn)入性、可贏利性、可穩(wěn)定性）之下實(shí)施具體操作時(shí)，細(xì)分市場往往還需要參考一下因素：地理因素——地區(qū)、居住地分類（城市、郊區(qū)、農(nóng)村）、城市規(guī)模等；人口因素——年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、民族、家庭規(guī)模；心理因素——社會(huì)階層（上、中、下）、生活方式、個(gè)性；行為因素——消費(fèi)特點(diǎn)、追求的首要利益、使用頻率、忠誠度等。 其次，當(dāng)傳媒業(yè)走向市場化之后就可以將營銷學(xué)中的市場細(xì)分理論加以應(yīng)用。在美國經(jīng)營歷史悠久、曾經(jīng)相當(dāng)輝煌的綜合性雜志《生活》于1996年?？褪亲詈玫淖C明[1] 吳飛.《大眾傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M/OL]. .。一方面在人類社會(huì)早期,受社會(huì)生產(chǎn)力的局限,當(dāng)絕大多數(shù)人在以“生存”為目標(biāo)而機(jī)械的生產(chǎn)勞動(dòng)時(shí)，文化產(chǎn)品消費(fèi)還局限于富有的、占統(tǒng)治地位的和有文化影響力的社會(huì)精英階層。此時(shí)精英文化時(shí)期單一固定的傳媒產(chǎn)品必須跳脫出原有框架，不斷擴(kuò)展、深化、細(xì)分，已滿足萬千世界里各色各樣的亞文化群的需求。因此，不管是從社會(huì)有機(jī)構(gòu)成的個(gè)體的角度，還是從社會(huì)人的角度，媒介只有不斷細(xì)分才能滿足受眾的需求。然而，在改革開放越來越深入，市場經(jīng)濟(jì)完全搞活之后，經(jīng)濟(jì)部門的主體已發(fā)生變化，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》面對不斷劃滑坡的經(jīng)營效益通過思考分析決定：放棄原有的宏觀經(jīng)濟(jì)生活類報(bào)紙的路線，重新定位為向境內(nèi)大中型企業(yè)、政府經(jīng)濟(jì)部門、經(jīng)濟(jì)院校和研究機(jī)構(gòu)中的中高層專業(yè)人士提供國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的有效信息和權(quán)威分析的深度報(bào)刊。以往專業(yè)傳媒不多的情況下，廣告商沒有選擇余地，現(xiàn)在隨著專業(yè)化傳媒的興起，廣告商對最優(yōu)市場的選擇機(jī)會(huì)越來越多，也越來越簡便。最后，細(xì)分后的傳媒組織更容易尋求關(guān)聯(lián)度高的其他組織通過相互交流與學(xué)習(xí), 資源共享獲得差異化優(yōu)勢, 并獲得持久的競爭優(yōu)勢。（1）對傳播渠道細(xì)分 傳播渠道包含了兩層意義，一是傳播內(nèi)容的終端，二是傳播內(nèi)容的載體。有人把分眾傳媒的這一做法稱為“無聊經(jīng)濟(jì)” [3] 童可,王琛.《江南春解析分眾傳媒成功之道》[N].《證券時(shí)報(bào)》 .A04 版.：無論你的工作有多忙，你總要商業(yè)應(yīng)酬、乘電梯、去超市購買必需品，LCD的優(yōu)勢就是抓住了那些在等待客人、電梯運(yùn)行、和排隊(duì)結(jié)賬等等這些處于無聊狀態(tài)下的人們的視線，通常這種狀況下人們別無選擇的全神貫注，傳播效果顯而易見。 傳播內(nèi)容的載體主要指媒介的硬件載體，比如電視機(jī)，戶外廣告牌等等。（2） 對傳播內(nèi)容的細(xì)分傳播內(nèi)容細(xì)分指的是媒介在傳播載體有限，傳播終端確定的情況下，根據(jù)傳媒產(chǎn)品的特性來選擇傳播內(nèi)容。反之，如果將LCD里的播放內(nèi)容換做別墅廣告，恐怕不僅不能達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲的目的，反而會(huì)給經(jīng)濟(jì)條件較差的群體帶來心里上的壓抑排斥感。結(jié)合傳媒市場細(xì)分的三個(gè)因素，我認(rèn)為通過調(diào)查，傳媒主體應(yīng)掌握以下一些線索：受眾的需求狀況，即受眾的人口分布、地理分布，消費(fèi)能力，消費(fèi)偏好，消費(fèi)習(xí)慣等等；傳播載體的傳播效果，使用他的機(jī)會(huì)成本，以及使用率和回收率等等；傳媒產(chǎn)品的使用率、數(shù)量、程度，該產(chǎn)品的生命周期、在受眾中的普及率以及顧客對該類產(chǎn)品的忠誠度等。三是，根據(jù)不同產(chǎn)品特性將之與可開通的傳播渠道相適應(yīng)。在這一時(shí)期，工業(yè)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，城市快速興起，通信也日益發(fā)達(dá)。美國的報(bào)業(yè)面臨了前所未有的競爭。第二，報(bào)紙賴以生存的廣告商在選擇宣傳載體的時(shí)候更青睞在局部地區(qū)具有絕對優(yōu)勢的的媒介，在保持一定成本的同時(shí)提高目標(biāo)群體的針對性和有效率。電視在發(fā)達(dá)國家首先誕生和普及，迅速成為了具有絕對優(yōu)勢的主流媒體，紙質(zhì)媒體和廣播不得不轉(zhuǎn)變發(fā)展方向而求生存。這些新生行業(yè)需要建立完整的理論系統(tǒng)，更需要及時(shí)的專業(yè)信息。已經(jīng)實(shí)行地域化的報(bào)業(yè)在這一時(shí)期更進(jìn)一步細(xì)分，他們根據(jù)確定的受眾目標(biāo)，再分設(shè)娛樂、體育、時(shí)政等專版，讓受眾各取所需。 隨著技術(shù)的進(jìn)步，電視媒體也進(jìn)入了細(xì)分時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及完全改變了人類的生活方式，多媒體數(shù)字信息傳播技術(shù)也將信息服務(wù)的小眾化、分眾化細(xì)致到了前所未有的高度。而網(wǎng)絡(luò)媒介則突破了這個(gè)框架，可以實(shí)現(xiàn)一對一，多對多，多對一等傳統(tǒng)傳播媒介不能完成的信息傳輸方式。比如說BBS，論壇里的成員既可以是信息接受者，又可以是信息發(fā)布者，在你接受信息的同時(shí)也可以馬上抒發(fā)自己的意見或感受。但同時(shí)，回顧我國傳媒細(xì)分一路走來的歷程，兩個(gè)特殊時(shí)期的交接讓我們必須重視影響我國傳媒細(xì)分的一個(gè)特殊因素——政治。媒體作為政黨的喉舌，貫徹“以階級(jí)斗爭為綱”的精神，宣傳教化幾乎成為唯一職能。吃同樣的飯—“公共食堂”(每月29斤)。”[8] 同[5]也就是說，在我們本該如同當(dāng)時(shí)世界上其他國家一樣借著政治文化解放和科技飛躍的東風(fēng)大舉進(jìn)入傳媒細(xì)分時(shí)代大門時(shí)，卻因?yàn)檫@段特殊的政治史非但停滯不前反而墮入了與世界潮流的相反的徹徹底底的“大眾”甚至“全眾”時(shí)期。 以電視為例，在僅有一家電視臺(tái)一個(gè)頻道時(shí)只能辦綜合性頻道，而幾百多家電視臺(tái)如此龐大的規(guī)模，媒介為避免嚴(yán)重的同質(zhì)競爭，才有意愿并且可能走向細(xì)分之路。各種社會(huì)主體的意識(shí)形態(tài)，興趣愛好，生活方式從原先禁錮的一體化的國家結(jié)構(gòu)中釋放出來，人們的利益選擇和價(jià)值取向被充分認(rèn)可。而廣告商選擇媒體又根基于受眾的普及度和接受度，所以歸根結(jié)底媒介生存的根本還是受眾。報(bào)業(yè)：與網(wǎng)絡(luò)，電視等數(shù)字或信號(hào)媒體相比，報(bào)紙傳播介質(zhì)和渠道等特性本身就有市場細(xì)分的成本劣勢，盡管在整個(gè)傳媒市場細(xì)分的大趨勢下，以《南方報(bào)業(yè)》為首的報(bào)業(yè)集團(tuán)通過地域化、市民化等方式成功尋求到了潛力的細(xì)分市場，它旗下各子報(bào)分別占據(jù)了國內(nèi)財(cái)經(jīng)投資類、文化新聞?lì)悺⑸钕M(fèi)類、體育娛樂報(bào)紙等細(xì)分市場的領(lǐng)先者位置。在良好的商業(yè)環(huán)境下，截至2006年底我國正式公