【正文】 6輛，超過凱越的22376輛，增速相當迅猛，而寶來略顯老態(tài)只售出28812輛。其中：中高級、中級、普通級、%、%、%、%；轎車銷量排前五名的省份是北京、廣東、天津、浙江、江蘇。為了突出特點，特許經銷服務商將按照“藍盒子”形象標準進行建設。進入新世紀，東風汽車公司與法國PSA標致雪鐵龍集團提升合作層次，擴大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊資本達到70億元人民幣。分別在武漢、襄樊兩地建有武漢工廠和襄樊工廠。設計建設規(guī)模為年產30萬輛轎車、40萬臺發(fā)動機。因此在湖北約存在54萬輛轎車的購買潛力。在我國，由于人口規(guī)模巨大，即使有5%的家庭（高收入階層）購買汽車，其總消費量便達1750萬輛，按城鎮(zhèn)人口的5%計算，消費量也可達660萬輛，而實際上目前城鎮(zhèn)10%以上的家庭擁有消費經濟型轎車的能力，按10%算，轎車消費量可達1300萬輛，這可以認為是當前擁有實際購買力的轎車需求量。成品油的上漲對美國車影響最大，人們早已形成了美國車費油的思想，其實在發(fā)動機節(jié)油技術上，美國并不落后于日本，但由于美國車注重寬大舒適，其寬大厚重的車身必然需要更多的油來推動。在2004年4月1日零點，國內汽油價格再次上漲，達到了自2000年以來的最高，對車市的一大負面影響。從下表我們可以看出，中國轎車售價過高。不少中國消費者渴望體會異域風情，因此，擁有法蘭西浪漫風情，歐洲車出色安全性的標志307在經過一番改裝后換上了中國人喜愛的三箱式，將更貼切顧客的心理。 社會環(huán)境分析l 在面臨著嚴峻的污染和資源消耗的問題上，顧客越來越傾向于購買低油耗，低排量的環(huán)保車型。圖11：不同經濟體機動車油耗水平比較l 《汽車品牌銷售管理實施辦法》自2005年4月1日起，乘用車應當實行品牌銷售和服務；自2006年12月1日起，所有汽車應當實行品牌銷售和服務。l 2004年10月1日，新的《汽車貸款管理辦法》開始正式實施。立即在全國引發(fā)了一場購車狂潮，隨之帶來了轎車市場的“多米諾骨牌”效應。武漢2003年統計年鑒顯示汽車擁有量為 60萬輛。本策劃書將就市場環(huán)境、目標市場、競爭狀況進行全面的分析；并在此基礎上，提出相應的商業(yè)解決方案，以擴大品牌認識度，提高銷量，增大市場占有率。1. 營銷環(huán)境分析 轎車市場現狀20實際90年代以來，隨著我國社會經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，轎車需求量逐年增加。但與去年同期相比略有下滑的車型主要是一些低價位的經濟型轎車。進口車沖擊有限。 對汽車貸款的新條例的頒布，給先前火熱的汽貸市場進行了降溫處理，但是對于像標志307這樣中等價位的汽車來說，汽車貸款的首付額度并不是很高，仍會有很大的銷售量。雖有商務部人士近期表示，品牌銷售不等于品牌專賣，只要是廠家授權的經銷商即可，不一定具備4S店資格。而不少生產商也將目光轉移至開發(fā)此類滿足大多數消費者需求，且符合全社會長遠利益的車型。l 中國和美國、日本的關系一直是影響中國車市的一個不可忽視的問題，其影響可能十分微小，但有時可能成為最主要因素，當中美日關系發(fā)生惡化時，如中國駐南斯拉夫大使館被炸，撞機事件的發(fā)生，臺灣問題，釣魚島主權問題、中國東海專屬經濟區(qū)問題等都會影響到美日兩國對華投資，消費者的購車選擇也會有所轉移。2002年東風標志307（武漢）%－是其歐洲業(yè)務的三倍。從長遠看，在今后10——20年內，國際油價應該呈下降趨勢，因為國際石油供應將在10——20年內大于需求，但是近期不會表現出明顯下降，其原因有：① 歐佩克石油組織限制生產。美國車和日本車的設計理念不同造成費油量給人印象不同。據國家統計局資料，2001年私人客車（包括轎車），估計全國轎車保有量當前仍不足600萬輛，即短期消費潛能還有600－700萬輛未得到釋放。 市場營銷微觀環(huán)境分析 企業(yè)的目標和資源神龍汽車有限公司，是中國東風汽車公司與法國PSA標致雪鐵龍集團等股東合資興建的轎車生產經營企業(yè)。一次規(guī)劃，分兩期建設。神龍公司擁有技術先進的生產手段，進口設備占設備總投資的一半以上，全部設備達到20世紀九十年代國際先進水平。成立技術中心，引進兩個全新的生產共用平臺，全面導入東風標致、東風雪鐵龍兩個品牌的系列產品，使神龍公司從確立打造“中國家轎第一品牌”順利過度到實施“雙品牌”的經營戰(zhàn)略。2004年5月27日，東風標致第一家藍盒子4S經銷店在北京啟動，其個性鮮明的視覺形象，前衛(wèi)有力的建筑風格，精致優(yōu)雅、充滿人性關懷的內部環(huán)境，是標志營銷網絡區(qū)別于其他品牌的亮點。在轎車消費結構中，%；%；%。福美來在推出04款后見到了效果上半年銷量已超過03年全年銷量。 營銷環(huán)境分析總結國內轎車產業(yè)外部整體環(huán)境較好，各生產廠商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。不僅如此，車內空間大小近兩年也受到消費者的關注，總之一部大車要比一部小車好賣，市場也驗證了這一點。對于廣大中國消費者來說歐洲車里面最為熟悉的，莫過于德國大眾，奔馳之類的品牌，對于法國車來講，中國大多數人都不是很熟悉，但是在目標消費者中，這些人有著較高的學歷，標志品牌的認知度還是很高的；加上這次標志307進入中國市場是和歐洲趨于同步上市的，在業(yè)內有很好的評價，也受消費者的青睞。根據對典型中檔轎車別克凱越目標消費者的定位，可以分析出中檔轎車消費者的基本構成，凱越的消費者年齡在28歲到45歲，受過大專教育，一般為中級主管及小型私營企業(yè)主。這6款車型是：大眾寶來、別克凱越、日產陽光、豐田花冠、現代伊蘭特、馬自達323。在“廠商信譽好”、“安全性好”方面，大眾寶來所獲評價相對得了最高的中選率。l 對本品牌的滿意程度從北京青年報與勺海智威汽車市場研究公司在2004年車展期間合作的系列觀眾調查可以看出，中檔轎車的滿意度正在逐年上升，標志307的幾個主要競爭對手除了桑塔納2000排名22位（%），其他都排在前十名。他們希望一步到位，不希望購買十萬左右的轎車，同時，希望能在養(yǎng)車費用上比較節(jié)省，—，由于可選的車型較多，他們挑選起來更加仔細，從看車到買車的時間周期較長。這部分消費者注重檔次、個性鮮明，對產品沒有明顯不滿。其動力系統基本結構來自于東風雪鐵龍的塞納和愛麗舍，動力表現和操控性能都趨于舒適，看來，標志307希望的駕駛樂趣并非只體現在操控，人性化配置更能吸引家用消費者，評測認為標志307最大的優(yōu)勢是相對豐富的配置和較為寬敞的空間。（見表32，33），可以看出在這一級別除了豐田花冠較貴，其他廠商價格基本持平。標志30