【正文】 一個(gè)確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并且能夠控制自身的一切因素。3．建立完善的售后服務(wù)體系（這也是一些知名品牌在農(nóng)村市場的一個(gè)失誤），樹立良好的口碑。（二）該洗衣機(jī)的幾個(gè)品牌誤區(qū)：1．沒有廣告宣傳就不能樹立品牌。2．產(chǎn)品質(zhì)量過硬（開箱合格率一直在98％以上）。（4）全國空白市場和欠開發(fā)的市場太多，如河南、湖南、安徽、江西、福建、貴州、內(nèi)蒙古、四川、重慶、東北等地市場占有率不足10％。 （3）品種多，100余個(gè)品種。3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)要耗費(fèi)較大人力、物力和財(cái)力。堅(jiān)實(shí)耐用，操作簡單。7．購買季節(jié)性較強(qiáng)，一般集中在收獲季節(jié)，重大節(jié)日前后。3．影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是價(jià)格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。3．從事貿(mào)易、販運(yùn)的個(gè)體戶，購車的目的是節(jié)約時(shí)間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變營銷策略，搶占農(nóng)村市場成為各個(gè)摩托車廠家的工作重點(diǎn)。價(jià)低質(zhì)好的洗衣機(jī)在農(nóng)村市場大受歡迎；（4）挑戰(zhàn)。生意雖然不錯(cuò)，該洗衣機(jī)廠仍然面臨許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。9－3 計(jì)劃表經(jīng)理人小結(jié)計(jì)劃表1小 結(jié) 經(jīng)理人小結(jié)在年度策略性營銷規(guī)劃的步驟中起著承上啟下的作用。9－2 經(jīng)理人小結(jié)的內(nèi)容經(jīng)理人小結(jié)內(nèi)容可包含以下三部分：（一）對目前狀況的敘述主要說明目前企業(yè)所處的市場狀況。答案要點(diǎn)： 1． 2 1 4 3 吸 大 引 力 小 低 高 成功概率2．與企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境；企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境；企業(yè)應(yīng)該走向何處；企業(yè)能向何處發(fā)展?！锿苯痈偁帉κ窒啾鹊膬?yōu)勢： 1．老市場上開發(fā)的新產(chǎn)品，技術(shù)領(lǐng)先（專利），材料領(lǐng)先（ACF纖維），市場上基本沒有相同檔次的類似產(chǎn)品?！锂a(chǎn)品面臨的主要威脅：1．來自同類產(chǎn)品的激烈的市場競爭。2．電熱毯市場各種產(chǎn)品無序競爭，普遍技術(shù)含量低。思考題： 1．請將以下四個(gè)機(jī)會(huì)填入機(jī)會(huì)矩陣圖中的相應(yīng)位置。小 結(jié)各個(gè)公司由于其情況不同，能力有大有小，在評價(jià)市場機(jī)會(huì)時(shí)，要盡量選擇能充分發(fā)揮公司能力的機(jī)會(huì)。通過前面介紹的機(jī)會(huì)及威脅分析，長處及弱點(diǎn)分析和SWOT匯總這三個(gè)步驟，您可以清晰地把握住企業(yè)的下列狀況： (1)了解與您的企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境 相信您已了解現(xiàn)實(shí)環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會(huì)影響到您企業(yè)的發(fā)展?？梢园亚懊嫠龅拈L處、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅的各項(xiàng)結(jié)論，匯總于SWOT表內(nèi)。評估企業(yè)機(jī)會(huì)的大小可用圖(8—1)的模式。S、W、O、T分別是英文優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、和威脅四個(gè)單詞的第一個(gè)字母。SWOT模型就是將企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅一一列舉出來，然后對應(yīng)搭配，從而形成可行的戰(zhàn)略方向，供企業(yè)挑選。機(jī)會(huì)強(qiáng)度 強(qiáng) 2 1 弱 4 3 低 高 機(jī)會(huì)成功概率 圖8－1機(jī)會(huì)贏得可能性的高低，取決于獲得機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵因素是否正是企業(yè)所擁有的長處(strength)；威脅(threat)是機(jī)會(huì)的反面，指環(huán)境的變動(dòng)可能帶給企業(yè)的不利后果。掌握住外在環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)及威脅，也就掌握住企業(yè)做什么；掌握住企業(yè)的長處及弱 點(diǎn)，也就掌握住企業(yè)能夠做什么。 (2)了解您企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境 通過對前期業(yè)績及策略的評估和對企業(yè)長處及弱點(diǎn)的分析，相信您已能客觀公正地分析企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境。超越公司能力的市場機(jī)會(huì)，對公司來說，既不能獲得充分的競爭優(yōu)勢，相應(yīng)地也不可能獲得大的差別利益，有時(shí)甚至?xí)o公司帶來損失。1． 公司開發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng)2． 開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)3． 開發(fā)一種能測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備4． 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識(shí)的軟件盤 吸 大 引 力 小 低 高 成功概率2．通過SWOT匯總您能夠把握住企業(yè)的哪些情況？您所在公司是如何進(jìn)行SWOT匯總的？對您的公司幫助大嗎？3．電熱毯一直是我國北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費(fèi)者常備的床上取暖用品，生產(chǎn)廠家眾多，市場競爭比較激烈，但近年來整體規(guī)模較過去有一定萎縮，除了人民生活水平提高，室內(nèi)取暖消費(fèi)品檔次提高外，傳統(tǒng)電熱毯產(chǎn)品技術(shù)含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后產(chǎn)生燥熱感，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無法滿足消費(fèi)者更高要求也是導(dǎo)致萎縮的重要原因。3．電熱毯使用者為20歲－60歲，無針對性年齡段的目標(biāo)群體。2．來自消費(fèi)者的習(xí)慣，舊的思維模式（針對電熱毯）。2． 產(chǎn)品核心材料ACF纖維固有的優(yōu)點(diǎn)。第九講 經(jīng)理人小結(jié)導(dǎo) 言 在完成了對企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)及威脅分析和內(nèi)部環(huán)境的長處及弱點(diǎn)分析以及SWOT匯總之后，經(jīng)理人可以對此作一番總結(jié)，并對營銷目標(biāo)作一前瞻，這就是經(jīng)理人小結(jié)?？蓮漠a(chǎn)品、市場和競爭的角度，列出影響公司機(jī)會(huì)和威脅的最關(guān)鍵因素以及可能影響到公司新年度營運(yùn)的因素。它既是對前一階段企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析的總結(jié)，又為進(jìn)入下一階段的策略制定而作好準(zhǔn)備。用SWOT分析法分析的該企業(yè)所面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)以及企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢如下：（1）優(yōu)勢。國外家電企業(yè)進(jìn)入中國市場；隨著家電行業(yè)競爭的加劇，像小天鵝、小鴨等等大牌洗衣機(jī)廠家開始進(jìn)入農(nóng)村市場；目前很多產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)低的小廠進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)，使競爭更加激烈。以下是某摩托車公司所面臨的市場狀況和自身的狀況，假設(shè)您負(fù)責(zé)該公司的營銷業(yè)務(wù)，請嘗試按照本講的步驟擬定一份經(jīng)理人小結(jié)。4．追求時(shí)尚的青年男女，購車的目的是享受生活，方便工作。4．選購時(shí)喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術(shù)人員聯(lián)同挑選?！飳δν熊嚨男枨筇卣? 1．價(jià)位及排量跨騎式：3000－4000元，90－100CC四沖程；5000－6000元，125CC四沖程。外觀華麗?！餇I銷狀況分析1．優(yōu)勢。2．劣勢（1）由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，以往只重視在重點(diǎn)地區(qū)城市市場的宣傳推廣，該公司品牌并沒有深入人心，特別是農(nóng)村市場知之甚少。答案要點(diǎn)：1．三個(gè)部分。3．農(nóng)村市場的特殊性：農(nóng)村消費(fèi)者在購買電器類大件往往受親戚朋友及左鄰右舍的影響，口碑傳播的影響強(qiáng)于一般媒體。2．只有在大城市才能樹立良好的品牌形象。4．加強(qiáng)通路管理，合理的通路利潤分配、片區(qū)劃分管理都不容忽視。但在實(shí)際運(yùn)營中，企業(yè)總會(huì)面臨一些不確定和不可控的因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和競爭對手情況等?！?人民幣對美元的匯率維持在8．20－8．30元之間?！?女性吸煙人數(shù)繼續(xù)增加，且年齡層下降。10－3 計(jì)劃表 假設(shè) 假設(shè) 1． 假設(shè) 2． 假設(shè) 3．小 結(jié)市場變幻莫測，任何計(jì)劃都不可能實(shí)現(xiàn)十全十美的預(yù)測。請問這對該公司的計(jì)劃造成了哪些影響？ 2．一度在南非市場叼叱咤風(fēng)云的韓國現(xiàn)代集團(tuán)在南非的代理分銷公司由于累欠債務(wù)高達(dá)87．7億蘭特（6蘭特合1美元），2000年初宣告破產(chǎn)。但在這虛假繁榮的后面，現(xiàn)代集團(tuán)實(shí)際上一直在負(fù)債經(jīng)營，每年的盈利抵消不了龐大的債務(wù)，在進(jìn)入南非短短的幾年內(nèi)，其債務(wù)額比資產(chǎn)額多出10．8億蘭特?，F(xiàn)代集團(tuán)急于求成，它在南非剛剛立足，便急忙投資3億蘭特在鄰國博茨瓦納建了組裝廠，專門向南非供貨。更為不利的是，前兩年南非更改了低關(guān)稅政策，提高了銀行貸款利率，造成生產(chǎn)成本猛漲，生產(chǎn)汽車越多，虧本越多。（摘自《中國經(jīng)營報(bào)》2000年1月25日）。計(jì)劃的假設(shè)和前提一定要符合實(shí)際情況，并且要有應(yīng)變性。11－1 目標(biāo)和目的的含義目標(biāo)和目的都代表著我們要完成什么？但目標(biāo)主要說明要達(dá)到哪一點(diǎn)，它是可以量化的。目標(biāo)及目的的設(shè)定具有兩個(gè)重要的目的：（1）通過目標(biāo)的層次，能使組織的力量、資源朝同一個(gè)方向發(fā)揮作用。11－2 如何設(shè)定年度營銷目標(biāo)（一）從中、長期目標(biāo)的達(dá)成狀況評估年度策略性營銷目標(biāo)是為了達(dá)成企業(yè)的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)遠(yuǎn)景的一個(gè)短期目標(biāo)，因此目標(biāo)的設(shè)立必須和企業(yè)中長期目標(biāo)緊密銜接，如此方能保證企業(yè)的中長期目標(biāo)能達(dá)成。所以在設(shè)定年度策略性營銷目標(biāo)時(shí)，您需要先評估企業(yè)中、長期目標(biāo)的達(dá)成狀況。事實(shí)上，我們花了大量的時(shí)間及心力，做SWOT分析，它的目的就是通過這項(xiàng)分析，協(xié)助我們設(shè)定年度策略性營銷目標(biāo)及目的。（2）企業(yè)的市場范圍如伊利沙白亞頓的一塊洗臉的香皂要200元左右、IVORY則是一般價(jià)格、LAVA能洗凈特別的油垢等。（4）總需求量變化趨勢（5）市場機(jī)會(huì)與威脅接下來，我們要考慮一些限制，例如：政策。能力。您在充分把握?。孩倨髽I(yè)的事業(yè)領(lǐng)域；②企業(yè)的市場范圍；③企業(yè)可用的資源；④總需求量的變化趨勢；⑤市場機(jī)會(huì)與威脅等五個(gè)項(xiàng)目及企業(yè)的限制后，相信您將有能力設(shè)定出一些可能的目標(biāo)及目的。競 爭 導(dǎo) 向客 戶 導(dǎo) 向客戶導(dǎo)向重視的是客戶的需要與欲望，因此要盡心盡力讓客戶得到最大的滿足，廠商制造出的產(chǎn)品必須是客戶想買得起的東西，而非廠商最有把握制造的東西。因此掌握市場動(dòng)態(tài)，密切注意競爭者或潛在競爭者可能的攻擊舉動(dòng)，努力建立、維持相對的競爭優(yōu)勢，也是今日企業(yè)設(shè)定營銷目標(biāo)的一個(gè)努力方向。小 結(jié)企業(yè)在確定任務(wù)、檢查其外部和內(nèi)部環(huán)境之后，就可以制定具體的目的和目標(biāo)了。若干年前，它把自己的業(yè)務(wù)范圍從“旅館業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)向“旅游行業(yè)”，而旅館業(yè)只是后者的一個(gè)組成部分。假日旅館公司決定“堅(jiān)持它熟悉的行業(yè)”并集中精力經(jīng)營“旅館餐飲業(yè)”。哪一個(gè)公司的目標(biāo)更富有激勵(lì)性？為什么？3．某電話公司的目標(biāo)層次如下圖所示，請簡評您對您公司目標(biāo)層次的看法，并和您所在公司的目標(biāo)層次作一對比。請?jiān)倥e出一些需要取舍的目標(biāo)的例子。3．該業(yè)務(wù)單位的任務(wù)是為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。4．●高毛利對高市場份額。第十二講 設(shè)定年度銷售目標(biāo)導(dǎo) 言年度銷售目標(biāo)是指公司在年度內(nèi)期望達(dá)成的銷售水準(zhǔn)。二、能夠達(dá)成企業(yè)中、長期的期望。（1）整體市場的銷售趨勢：用銷售金額及銷售單位數(shù)做出最近幾年的銷售狀況，以掌握住整體市場的趨勢，并探究出市場趨勢變化的原因，都有助于我們對未來銷售趨勢的把握。新公司或新事業(yè)所遭遇的最大失敗，往往是錯(cuò)估了市場的大小。因此，我們做銷售預(yù)測時(shí)，要評估這些經(jīng)濟(jì)因素的可能變化以調(diào)整年度的銷售目標(biāo)。小 結(jié)公司的計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)最終還是要落實(shí)到產(chǎn)品銷售上來，因此，年度銷售目標(biāo)的設(shè)定是十分關(guān)鍵的。