【房地產(chǎn)】銀泰房產(chǎn)恩波經(jīng)典項(xiàng)目-wenkub
2023-07-14 19:38:31 本頁(yè)面
【正文】 書一、 廣告計(jì)劃背景（一）提示：1． 本計(jì)劃依據(jù)前期對(duì)富陽(yáng)市場(chǎng)的調(diào)查及相應(yīng)的策劃工作會(huì)議確認(rèn)的原則提出；2． 本計(jì)劃的工作重心以“恩波經(jīng)典”導(dǎo)入市場(chǎng)為前提，考慮到市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)特征，工作計(jì)劃以2001年10月2002年2月（正式開盤）的時(shí)間段設(shè)定。2002年2月以后的廣告運(yùn)作將結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做適當(dāng)?shù)男拚?． 本計(jì)劃以完成6250萬(wàn)元（住宅及車庫(kù)，車庫(kù)以10萬(wàn)元計(jì)）的銷售收入為工作目標(biāo)，%作為工作執(zhí)行中的廣告投放預(yù)算來編制媒介計(jì)劃。（三）工作任務(wù)與目標(biāo)：1． 工作任務(wù)A．“恩波經(jīng)典”作為目前富陽(yáng)最具品質(zhì)的住宅建筑，面對(duì)均價(jià)4000元/平米的銷售工作任務(wù)并完成銷售，要求市場(chǎng)導(dǎo)入期的廣告能夠迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)差異性認(rèn)知，并促進(jìn)銷售工作的順利展開；B．完成“恩波經(jīng)典”大眾媒介及非大眾媒介的形象表現(xiàn)工作；C．通過廣告的綜合作用為“恩波經(jīng)典”創(chuàng)造價(jià)格上揚(yáng)的空間，提升品牌價(jià)值；D．回籠資金，降低財(cái)務(wù)成本。從以上數(shù)據(jù)來看，富陽(yáng)房產(chǎn)正處于良性循環(huán)，呈上升趨勢(shì)； 2．富陽(yáng)房產(chǎn)受到當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境的限制，主要沿富春江東西向進(jìn)行開發(fā)，特別是北岸的市區(qū)部分。對(duì)于能夠在富陽(yáng)市區(qū)購(gòu)買臨江等價(jià)格較高商品房的消費(fèi)者，“中產(chǎn)階級(jí)”人士居多。富春灣以及春江花園等；B． 天河總建筑面積10萬(wàn)余平米，包括5幢高層、7幢多層、小高層及別墅等，目前處于前期方案階段。較高的價(jià)格對(duì)本案的銷售較為有利，然而也將限制本案的起步價(jià)位。富春灣曾在開盤時(shí)投放過數(shù)月的電視廣告；D． 其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前所見廣告有限。（二）障礙點(diǎn)：1． 項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群的數(shù)量有限，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)的分化基本處于同一層面上；2． 項(xiàng)目建筑形式單一，且缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)；3． 項(xiàng)目的地段位置距江邊還有一段距離，較部分對(duì)手差；4． 項(xiàng)目售價(jià)相對(duì)較高，房子總價(jià)基本都在50萬(wàn)元以上；5． 項(xiàng)目1號(hào)樓8樓以上方可見到江，2號(hào)樓前面視野欠理想；6． 由于規(guī)模較小，相應(yīng)的住宅配套、景觀等受到限制；7． 項(xiàng)目周邊道路較窄，缺乏開闊的空間感；8． 前期的設(shè)計(jì)規(guī)劃、方案調(diào)整較長(zhǎng)的周期，致使消費(fèi)者的關(guān)注度下降；9． 從預(yù)定到項(xiàng)目正式開盤銷售較長(zhǎng)的時(shí)間周期。（四）項(xiàng)目利益點(diǎn)梳理：1． 成熟的、周邊公共配套齊全的生活環(huán)境；2． 地段位置距江邊不到100米，緊鄰恩波廣場(chǎng)，鬧中取靜、環(huán)境優(yōu)雅的地理環(huán)境；3． 人車分流的內(nèi)部交通系統(tǒng)，集中地下車庫(kù)，100%的汽車泊位率；4． 噴水池、兒童活動(dòng)場(chǎng)、硬地鋪裝漫步道、大面積綠地等豐富的景觀；5． 會(huì)所、高級(jí)電梯、智能化設(shè)施等完善的物業(yè)配套；6． 建筑外墻采用金屬涂料歷久彌新，極具現(xiàn)代感及品質(zhì)感；7． 建筑頂部的飄板和燈塔設(shè)計(jì)，具極強(qiáng)的識(shí)別與標(biāo)志性特征；8． 2號(hào)樓的底層架空處理，產(chǎn)生通透的空間感受，由此形成通透而完整的內(nèi)庭花園；9． 1號(hào)樓三層帶屋頂花園，2號(hào)樓一層花園；頂樓躍層帶屋頂花園和大露臺(tái)的生態(tài)立體設(shè)計(jì)；10．大開間、短進(jìn)深的戶型設(shè)計(jì)，采光、通風(fēng)性更佳；11．餐廳、客廳、門廳的多廳設(shè)計(jì)，功能區(qū)分合理；12．明廳、明室、明廚、明衛(wèi)的四明設(shè)計(jì)；13．每戶均設(shè)有兩個(gè)（或以上）衛(wèi)生間，臥室、客廳各帶衛(wèi)生間；14．全部戶型的錯(cuò)層設(shè)計(jì)，將動(dòng)靜區(qū)充分分離；15．南北雙陽(yáng)臺(tái)、弧型陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，現(xiàn)代動(dòng)感、視野更開闊； 16．弧型景觀窗、落地窗和凸窗的結(jié)合設(shè)計(jì)，窗格尺度更大、形態(tài)豐富多樣；17．儲(chǔ)藏空間和空調(diào)機(jī)位的專門設(shè)計(jì)，便捷周到。通過對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、目標(biāo)人群、購(gòu)房關(guān)注要素、周邊項(xiàng)目比較幾個(gè)方面的調(diào)查分析，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)心態(tài)和消費(fèi)方式，并從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空白點(diǎn)入手，形成本案的價(jià)格策略、推廣方式、廣告媒體策略等的綜合建議。推廣的難度和重點(diǎn)在于完成銷售目標(biāo)的前提下，進(jìn)一步提升價(jià)格空間并營(yíng)造品牌厚度。以便在正式推廣時(shí)，可以在最短的時(shí)間內(nèi)出貨。特別是在項(xiàng)目推廣前期，過高的價(jià)格將使客戶在充分了解項(xiàng)目品質(zhì)之前就做出先入為主的判斷，導(dǎo)致不能形成旺盛的賣場(chǎng)人氣。（四）銷售策略：1． 對(duì)銷售展示中心充分布置，表現(xiàn)賣場(chǎng)環(huán)境的品質(zhì)感；2． ，作為鼓勵(lì)；3． 銷售道具充分考慮，包括樓書、展板以外，考慮制作精美的沙盤、建筑模型、以及三到四個(gè)戶型單體模型，給人以直觀的感受；4． 加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，樹立嶄新的公司形象；5． 對(duì)已預(yù)定客戶開展穩(wěn)定工作，加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)?；谝韵氯齻€(gè)理由： 1．富陽(yáng)日?qǐng)?bào)的訂戶基本覆蓋本案的目標(biāo)消費(fèi)群，投放到達(dá)率高； 2．富陽(yáng)的房產(chǎn)以
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