【正文】 2014年5月18日 Research on Countermeasures of Integration of Tourist Industry in Shaoxing by EbusinessWang Sihao摘 要本文通過對(duì)國內(nèi)外電子商務(wù)理論、旅游電子商務(wù)理論等文獻(xiàn)的研究，理清了國內(nèi)外是如何通過旅游電子商務(wù)整合旅游業(yè)、在整合過程中存在的問題和解決方法。關(guān)鍵詞 電子商務(wù)；旅游業(yè)；整合AbstractThrough the research on literatures on foreign and domestic Ebusiness theories and tourism Ebusiness theories and so forth, the paper clarifies how domestic and foreign countries integrate the tourist industry by tourism Ebusiness, and the problems existing in the integration and solutions. The paper also introduces how Shaoxing applies the tourism Ebusiness to integrate local tourism resources.The paper conducts questionnaire inquiry on problems existing in the tourist industry in Shaoxing and applies SPSS software to realize empirical analysis. Using the case of integration of the tourist industry in Lijiang with application of the tourism Ebusiness, the paper conducts relatively deep research on solutions to problems appearing in integration and finally proposes countermeasures for the integration of tourist industry in Shaoxing with application of Ebusiness. Keywords Emerce；tourism；integration目 錄一、引 言 1（一）研究目的 1（二）研究意義 1（三）研究方法 21. 文獻(xiàn)研究法 22. 案例研究法 23. 實(shí)地考察法 24. 訪談法 2二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 3（一）旅游電子商務(wù)研究 31. 旅游電子商務(wù)的概念 32. 旅游電子商務(wù)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀 3（二）電子商務(wù)對(duì)旅游業(yè)的促進(jìn) 5（三）旅游業(yè)整合的相關(guān)研究 51. 國外研究現(xiàn)狀 52. 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 5（四）評(píng)述與總結(jié) 6三、電子商務(wù)整合旅游業(yè)的理論分析 7（一）旅游業(yè)整合的概念與內(nèi)容 71. 旅游業(yè)整合的概念 72. 旅游業(yè)整合的內(nèi)容 7（二）傳統(tǒng)線下旅游整合的主要策略 9（三）電子商務(wù)整合旅游業(yè)的主要途徑 101. 改變旅游業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)作模式 102. 個(gè)性化服務(wù) 103. 靈活性 10（四）小結(jié) 10四、紹興旅游業(yè)整合分析 11（一）紹興旅游業(yè)發(fā)展概況 111. 境內(nèi)外旅游市場(chǎng)分析 122. 旅游業(yè)“三駕馬車”運(yùn)用形勢(shì)分析 12（二）紹興旅游業(yè)碎片化問題分析 151. 配套設(shè)施跟不上 152. 宣傳力度不足 163. 旅游資源整合度不夠 164. 景點(diǎn)所在地區(qū)各自為政 165. 政府規(guī)劃不合理 17（三）紹興旅游業(yè)整合問題調(diào)研 171. 開發(fā)過程 172. 問卷構(gòu)成 173. 樣本選取 174. 問卷的收集 185. 樣本描述 186. 信度分析 207. 效度分析 218. 因子分析 21五、電子商務(wù)整合旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)借鑒 24（一）案例選擇 24（二）案例分析 241. 麗江旅游業(yè)發(fā)展中的問題 242. 電子商務(wù)解決的對(duì)策 25（三）案例總結(jié) 26六、電子商務(wù)整合紹興旅游業(yè)的對(duì)策 27（一）電子商務(wù)整合紹興旅游業(yè)建議 271. 整合電子商務(wù)旅游網(wǎng)站 272. 利用電子商務(wù)招收旅游服務(wù)人員，提升服務(wù)質(zhì)量 273. 加強(qiáng)建設(shè)旅游電子商務(wù)的品牌建設(shè) 274. 利用電子商務(wù)技術(shù)整合旅游景點(diǎn) 285. 利用電子商務(wù)整合旅游景點(diǎn)周邊的酒店 286. 對(duì)紹興政府相關(guān)管理部門的建議 28（二）總結(jié) 291. 研究總結(jié) 292. 研究局限 29參考文獻(xiàn) 30附 錄 33致 謝 35一、引 言（一）研究目的隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游業(yè)已然成為當(dāng)前各產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)業(yè)之一。所以旅游電子商務(wù)的崛起是必然的。因此本文的研究目的是要通過對(duì)旅游電子商務(wù)的研究和對(duì)應(yīng)用電子商務(wù)整合旅游資源地區(qū)的分析，來解決紹興旅游業(yè)存在的問題，以此讓紹興的旅游業(yè)更好的發(fā)展。這將有助于紹興全面、準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)和理解旅游電子商務(wù)，促進(jìn)旅游電子商務(wù)在紹興的發(fā)展，充分的利用旅游電子商務(wù)整合紹興的旅游資源。這些都為旅游電子商務(wù)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件。文獻(xiàn)研究包括國內(nèi)和國外兩部分，國內(nèi)的文獻(xiàn)主要來自于中國期刊、全文數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)庫、寧波科技文獻(xiàn)檢索服務(wù)中心、維普數(shù)據(jù)庫等，外文文獻(xiàn)主要來自于EBSCO、SpringerLink等。在此基礎(chǔ)上，本文通過對(duì)紹興地區(qū)的旅游業(yè)的研究，分析紹興旅游業(yè)存在的不足，結(jié)合國內(nèi)外旅游電子商務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和方向?qū)B興地區(qū)的旅游業(yè)提出解決問題的措施。旅游電子商務(wù)的概念出現(xiàn)于20世紀(jì)九十年代，旅游電子商務(wù)的概念最早是瑞佛雖然各個(gè)國家研究這方面領(lǐng)域的文獻(xiàn)數(shù)量普遍較為豐富,但是缺少對(duì)“旅游電子商務(wù)”這一概念做出充分解釋的文獻(xiàn)，當(dāng)前學(xué)術(shù)界也缺少對(duì)旅游電子商務(wù)做出一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的概念。王欣（2000）指出旅游電子商務(wù)就是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，電子商務(wù)化銀行和旅游信息資料庫為基礎(chǔ)，運(yùn)用最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，將其應(yīng)用于旅游業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的旅游商務(wù)體系。消費(fèi)者也可以使用添加關(guān)注的方式，對(duì)感興趣的用戶和信息等添加關(guān)注，并且可以使信息互動(dòng)更加方便。這些無疑增加了旅行社的推廣渠道，而且降低的宣傳成本。現(xiàn)狀方面，隨著電子商務(wù)的興起，谷麗偉，薛枝梅（2011）發(fā)現(xiàn)很多旅行公司借助電子商務(wù)對(duì)旅游信息的傳播功能，利用網(wǎng)站用來營銷，它們通過微博的方式將熱門的景點(diǎn)和具有誘惑力的價(jià)格發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，利用各種方式來推銷旅行社自身的旅游項(xiàng)目，十分適合當(dāng)前的“快餐消費(fèi)”理念，一些旅行還涉及微博、博客等方面，做的十分出色，比如環(huán)旅國際旅行社、深圳市深旅國際旅行社等等，劉文江（2012）認(rèn)為，一方面為旅行社拉來了客戶，提高了利潤；另一方面還宣傳了旅行社，提高了旅行社的口碑。另外消費(fèi)預(yù)訂方面，中國旅游市場(chǎng)在線預(yù)訂份額占總旅游市場(chǎng)的不到5%，歐美可以達(dá)到30%。趙亮，王忠偉，李洪娜（2012）認(rèn)為，消費(fèi)者可以通過簡(jiǎn)單的網(wǎng)站點(diǎn)擊了解到自己想要的內(nèi)容，這大大提高了消費(fèi)者的購買欲望。Douglas （2001）給出了都市旅游整合的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，對(duì)具體應(yīng)用進(jìn)行了研究。2. 國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)旅游電子商務(wù)專家從經(jīng)濟(jì)、地理、生態(tài)和管理等方面，對(duì)區(qū)域旅游業(yè)整合開展了研究和探討，王欣，吳殿廷（2005）提出旅游相關(guān)資源整合的必要性和必然性，分析了旅游資源整合的理論依據(jù)和方法，提出了推進(jìn)旅游資源整合的幾種基本方法。易婷婷，葉滿錫（2009）以清遠(yuǎn)溫泉旅圈為例，分析了區(qū)位和溫泉資源優(yōu)劣勢(shì)、客源市場(chǎng)、開發(fā)模式等，通過對(duì)資源的旅游分銷系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)和管理系統(tǒng)的分析，提出將旅游品牌、旅游信息傳播方式、旅游形象和游客資源庫整合的概念。讓我們清楚的認(rèn)識(shí)到，中國現(xiàn)階段旅游電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但在發(fā)展中還存在著諸多不足。通過一個(gè)地區(qū)的旅游資源的整合去維持該地區(qū)的自然環(huán)境和人文環(huán)境的特點(diǎn)并開發(fā)該特點(diǎn)，讓各個(gè)部分構(gòu)成整體，形成內(nèi)部凝聚力，提升該區(qū)域的旅游競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)該區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展（劉四清，2011）。2. 旅游業(yè)整合的內(nèi)容旅游業(yè)整合的我們可以參考Bilderbeek（1998）提出的服務(wù)創(chuàng)新的“四內(nèi)容模型”。同時(shí)也能讓旅客知道通過什么交通工具能夠到達(dá)某一景點(diǎn)，這樣大大的提高了景點(diǎn)間游客的流動(dòng)效率，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。以此更好的吸引游客。而且還能夠在旅游旺季期間調(diào)控各個(gè)酒店之間的入住人數(shù)，不會(huì)產(chǎn)生一些酒店人滿為患，一些酒店缺少顧客這樣的問題。這樣能讓旅客自行選擇喜歡的方式進(jìn)行游玩，更好的吸引游客來旅游。整合旅游資源的基本方法便是把旅游資源看成一個(gè)系統(tǒng)，通過對(duì)該系統(tǒng)的各個(gè)要素的加工和重組，使他們之間相互聯(lián)系和滲透，構(gòu)成一個(gè)合理的結(jié)構(gòu)，達(dá)成整體的提升和發(fā)展，以此發(fā)揮整體最大功能，來實(shí)現(xiàn)整體效益最大化。整合旅游產(chǎn)品主要包括兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品數(shù)量上，一個(gè)是產(chǎn)品內(nèi)部系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。使蘇州的文化旅游呈現(xiàn)新局面，以交通為樞紐，以主題形象為品牌，以服務(wù)的質(zhì)量為保障，形成了點(diǎn)、線、面結(jié)合的旅游產(chǎn)業(yè)鏈（鄭海燕，2010）。具體整合旅游形象在旅游業(yè)中的使用，可用重慶的巫溪作為案例，巫溪以“心靈凈地，宇河文明”為形象，把巫溪的旅游形象整合成為五種主干分支的形象，這樣既能使旅游主題的多樣、全方位、系統(tǒng)化，又能以統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的形象進(jìn)行整體營銷（張穎，2011）。（三）電子商務(wù)整合旅游業(yè)的主要途徑1. 改變旅游業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)作模式電子商務(wù)運(yùn)用于旅游業(yè)能夠形成完整的旅游產(chǎn)品,并可根據(jù)實(shí)際情況，做出隨團(tuán)或散客旅游兩種選擇。游客可以自由的進(jìn)行交流、選取自己需要的信息、產(chǎn)品和服務(wù)。3. 靈活性電子商務(wù)有對(duì)網(wǎng)站、交通、住宿、景點(diǎn)等要素的整合，也有對(duì)游客的整合。例如：不贏利問題、支付安全問題、信息不對(duì)稱問題、售后問題等等，這些問題的存在極大地阻礙了旅游電子商務(wù)的發(fā)展。其中較為出名的景點(diǎn)有：魯迅故里、東湖、大禹陵、蘭亭、沈園等。2003年，%。預(yù)計(jì)到2015年，紹興市旅游產(chǎn)業(yè)占國民生產(chǎn)總值的比重會(huì)提升到15%。1. 境內(nèi)外旅游市場(chǎng)分析2013年紹興旅游局勢(shì)呈現(xiàn)了“國內(nèi)游穩(wěn)步增長、入境游小幅上漲、假日游發(fā)展火爆”的格局。（2）入境市場(chǎng)小幅度上增第一季度，紹興入境旅游市場(chǎng)保持小幅增長態(tài)勢(shì)。特別是過年期間，年味十足的民俗文化和祈福休閑活動(dòng)使紹興的旅游市場(chǎng)迎來了高潮。5A級(jí)效應(yīng)顯現(xiàn)。在春節(jié)期間，“沈園之夜”連場(chǎng)爆滿，一個(gè)15場(chǎng)，接待游客總數(shù)超過6000人。%，%；，%；%。根據(jù)20家紹興主要的旅行社的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，第一季度紹興的旅行社在國內(nèi)旅游的業(yè)務(wù)中不僅組團(tuán)業(yè)務(wù)出現(xiàn)下降而且接團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)量也呈現(xiàn)了明顯下滑趨勢(shì)，多數(shù)旅行社的營業(yè)總額降低了40%左右。歸根結(jié)底是紹興旅游業(yè)本身存在問題，所以我們要找到問題，然后利用電子商務(wù)的新手段去解決它。主要以公交車為主，缺少地鐵這種高效率的交通工具。在旅游業(yè)各種要素中，吃、住、行、游、購、娛等要素是一個(gè)有機(jī)的整體，只有將這些要素完美的組合才能使區(qū)域旅游業(yè)快速發(fā)展。旅游特點(diǎn)單一。紹興旅游業(yè)的宣傳只是局限于江浙滬地區(qū)，產(chǎn)生這些問題的原因主要是因?yàn)橘Y金缺乏和缺少專門的宣傳人才。3. 旅游資源整合度不夠紹興旅游業(yè)的整合力度的較低，景點(diǎn)分布較為零散，娛樂項(xiàng)目單一。4. 景點(diǎn)所在地區(qū)各自為政紹興的很多旅游景點(diǎn)之間都存在著各自為政的問題。導(dǎo)致的問題就是景點(diǎn)間游客分布不均，同時(shí)也沒有最大限度的利用紹興的旅游資源，不利于紹興旅游業(yè)的發(fā)展。（三）紹興旅游業(yè)整合問題調(diào)研針對(duì)紹興旅游業(yè)存在的問題，為了更好的去解決問題，整合紹興旅游業(yè)，所以進(jìn)行了一個(gè)關(guān)于紹興旅游業(yè)整合的問卷調(diào)查。本問卷主要從