【正文】 但是其提供差異化、多樣化產(chǎn)品的意識(shí)還非常薄弱，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，一部《臥虎藏龍》火了之后，立馬就出現(xiàn)《英雄》、《十面埋伏》、《無極》等效仿之作。6 文藝片營(yíng)銷策略分析當(dāng)前對(duì)于文藝片來說無疑是個(gè)困難時(shí)期，但同時(shí)也提供了一定的歷史機(jī)遇，國(guó)家與行業(yè)都應(yīng)該出臺(tái)一系列的支持政策，促進(jìn)文藝片的發(fā)展，更重要的是在文藝片的投資發(fā)行方，應(yīng)即時(shí)更新營(yíng)銷觀念，擇取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各個(gè)環(huán)節(jié)上，充分結(jié)合中國(guó)文藝片市場(chǎng)的現(xiàn)狀，把各種優(yōu)秀的電影營(yíng)銷理念付諸實(shí)踐。第二，現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)體系仍未真正構(gòu)建，尤其是文藝片的市場(chǎng)意識(shí)和市場(chǎng)運(yùn)作還比較落后。（Opportunity）第一，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)總量增加，生活水平不斷提高，人民對(duì)娛樂生活質(zhì)量要求增加，加上國(guó)內(nèi)電影觀眾數(shù)量龐大，文藝片有著巨大的潛在市場(chǎng)。（Weakness）第一，目前國(guó)產(chǎn)文藝片還存在與觀眾的脫節(jié)現(xiàn)象，觀眾認(rèn)知度和接受度不高，中國(guó)的電影觀眾往往熱衷于“爆米花電影”，文藝片幾乎就是悶片的代名詞，看不懂是觀眾對(duì)文藝片的普遍感受。本文借鑒SWOT分析法，對(duì)國(guó)產(chǎn)文藝片市場(chǎng)進(jìn)行了四個(gè)維度的剖析。相對(duì)于商業(yè)片動(dòng)輒幾千萬甚至上億元的投資，文藝片多是幾百萬的小制作，同時(shí)還要忍受各大影院的冷眼相待，僅安排為數(shù)不多的放映場(chǎng)次和時(shí)間，限制了文藝片在主流人群中的影響，反過來又制約了機(jī)構(gòu)對(duì)文藝片的投資。張藝謀的處女作《紅高粱》是當(dāng)時(shí)文藝片市場(chǎng)運(yùn)作的典范，它既注重故事的可看性，又獨(dú)創(chuàng)出許多為人津津樂道的電影表現(xiàn)手法，在當(dāng)時(shí)獲得300萬元的巨額票房。謝晉導(dǎo)演的扛鼎之作《芙蓉鎮(zhèn)》是這一時(shí)期負(fù)有里程碑意義的文藝片。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，影片的制作和放映都是上級(jí)統(tǒng)一安排，沒有市場(chǎng)機(jī)制的作用，就不存在營(yíng)銷的概念。這時(shí)候中國(guó)電影已經(jīng)出現(xiàn)了品牌意識(shí)，體現(xiàn)在導(dǎo)演，尤其是電影演員的身上，演員擺脫了過去對(duì)其“戲子”的蔑稱，受到人們的景仰，人們開始“追星”，電影制片方也有意識(shí)的通過邀請(qǐng)胡蝶、阮玲玉、周璇這些大牌明星主演來宣傳電影，提高票房。4 文藝片的歷史與現(xiàn)狀：19051948 1905年，北京豐泰照相館拍攝了中國(guó)大陸第一部無聲電影《定軍山》，這一年被看作中國(guó)電影的起點(diǎn)。電影不僅屬于電影院，電影是娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)?；疖囶^理論就是把電影的影院銷售作為火車頭，以此帶動(dòng)其他電影產(chǎn)品形式（后電影產(chǎn)品）的開發(fā)和銷售工作。所謂定位，就是“設(shè)計(jì)組織的形象與產(chǎn)品，以使它在目標(biāo)顧客的心目中，占據(jù)與眾不同而且頗具價(jià)值的地位之行動(dòng)。史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出來的。但是要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式，接觸到同一主題的內(nèi)容和信息。文藝片和藝術(shù)電影又有天然的聯(lián)系，因?yàn)樗囆g(shù)電影的追求導(dǎo)致它的表現(xiàn)方式和內(nèi)容形式與文藝片趨于一致，可以說，幾乎所有的藝術(shù)電影都可以歸于文藝片這個(gè)類型中，但不是所有的文藝片都是藝術(shù)電影，票房也是文藝片的關(guān)注對(duì)象。文藝片是中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的一種電影分類，并不存在于好萊塢類型電影的十幾個(gè)分類中，至今沒有一個(gè)確切的定義。中國(guó)電影家協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心從2006年開始每年編撰的《中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》對(duì)文藝片的票房、院線檔期作了詳細(xì)的總結(jié)，是研究國(guó)產(chǎn)文藝片很好的參考資料，但僅限于票房靠前或口碑不錯(cuò)的部分文藝片。于麗（2006）[4]通過對(duì)經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷、管理等方面的學(xué)科借鑒和共性化東西的移植，將電影市場(chǎng)的特征與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的共性相結(jié)合，對(duì)電影經(jīng)營(yíng)管理的模式進(jìn)行了探討。普特南（2001）[2]則分析總結(jié)了好萊塢的營(yíng)銷模式與世界其他國(guó)家電影營(yíng)銷的差異，突出強(qiáng)化了好萊塢“營(yíng)銷高于電影”的理念。不僅成為各個(gè)學(xué)科競(jìng)相研究的對(duì)象，還與消費(fèi)者心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)和組織行為等學(xué)科互相涵蓋交叉。在市場(chǎng)化帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，國(guó)產(chǎn)電影特別是一些大片越來越懂得借鑒好萊塢的營(yíng)銷手法包裝自己，努力迎合觀眾的口味，人氣和票房都節(jié)節(jié)攀高。濱江學(xué)院 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題 目 淺析國(guó)產(chǎn)文藝片的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 院 系 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)生姓名 許超 學(xué) 號(hào) 20072333012 指導(dǎo)教師 周彩紅 職 稱 副教授 二Ｏ一一 年 五 月 十 日目 錄1 緒論 1 研究背景 1 12 文藝片的概念辨析 23 電影營(yíng)銷的相關(guān)理論 2 2 3 34 文藝片的歷史與現(xiàn)狀 4：19051948 4：19491976 4：19762000 4：2000至今 55 國(guó)產(chǎn)文藝片市場(chǎng)的SWOT分析 6（Strength） 6（Weakness） 6（Opportunity） 7（Threat） 76 文藝片營(yíng)銷策略分析 7 7 8 9 107 案例分析——以《孔雀》為例 12，充分利用“顧長(zhǎng)衛(wèi)”的名人效應(yīng) 12，密集宣傳 13，提前上映 13 138 結(jié)論 13參考文獻(xiàn)： 14淺析國(guó)產(chǎn)文藝片的市場(chǎng)營(yíng)銷策略許超南京信息工程大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，南京 210044摘要：近年來國(guó)產(chǎn)電影不論從數(shù)量和質(zhì)量上都得到長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是文藝片的市場(chǎng)份額卻日趨縮小。而國(guó)產(chǎn)文藝片雖然在國(guó)際上屢獲殊榮，獲得電影評(píng)論界的一致好評(píng)，但是其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的地位卻逐漸邊緣化，票房不佳，觀眾認(rèn)知度低，究其原因，不外乎營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段的缺乏。美國(guó)的巴里澳大利亞的理查德趙軍（2001）[5]提出要“在戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)藝術(shù)電影，在戰(zhàn)術(shù)上包裝藝術(shù)電影”。文藝片的個(gè)案分析備受青睞，秦喜清（2008）[7]、羅志芬（2005）[8]等圍繞近幾年在國(guó)際電影節(jié)上獲獎(jiǎng)的影片分別進(jìn)行了案例研究。文藝片強(qiáng)調(diào)電影的藝術(shù)性、思想性，希望引起觀眾情感上的共鳴和精神上的震顫，挖掘人物的內(nèi)心而不是靠劇情的離奇或場(chǎng)面的火爆迎合大眾的口味。3 電影營(yíng)銷的相關(guān)理論上世紀(jì)90年代，以美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨等為代表的專家提出了整合營(yíng)銷理論（IMC），該理論強(qiáng)調(diào)：為了避免消費(fèi)者被過多的信息淹沒，要以分析消費(fèi)者為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象傳播統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通關(guān)系?！盵12]針對(duì)產(chǎn)品本身的特殊性以及其營(yíng)銷環(huán)境，在整合營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，北京電影學(xué)院吳曼芳老師對(duì)電影整合營(yíng)銷理論的闡述如下：電影整合營(yíng)銷是指電影企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以電影營(yíng)銷管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。它是指按照相似的需求、價(jià)值取向或購買行為等特征將一個(gè)市場(chǎng)劃分為不同細(xì)分市場(chǎng)的過程，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的個(gè)體或組織對(duì)特定的有針對(duì)性的市場(chǎng)策略會(huì)有相似的反應(yīng)，一個(gè)組織選擇提供服務(wù)的特定市場(chǎng)被稱為目標(biāo)市場(chǎng)。”定位包括:表現(xiàn)出實(shí)質(zhì)性的差異。電影的營(yíng)銷不是一次性的，而是要做“本”，然后重復(fù)地利用它，達(dá)到一本萬利的效果。成功的電影不僅能產(chǎn)生票房收入，還可在錄像、VCD與DVD、電視播放、電影主題公園、人物形象特許權(quán)經(jīng)營(yíng)等方面創(chuàng)造其他收入機(jī)會(huì)。早期的中國(guó)電影，攝像機(jī)位是固定的，以中國(guó)傳統(tǒng)戲劇為拍攝對(duì)象，制作簡(jiǎn)陋粗糙，只是對(duì)戲劇簡(jiǎn)單的記錄。：19491976 新中國(guó)的成立宣告了中華民族進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期，同時(shí)電影和其他藝術(shù)形式一樣進(jìn)入一個(gè)新的階段，那就是停滯不前。這階段的所有電影本質(zhì)上都是現(xiàn)在所謂的主旋律電影。除了對(duì)故事內(nèi)容和關(guān)注對(duì)象的革新，人們對(duì)電影這一藝術(shù)形式進(jìn)行不斷探索，通過鏡頭、構(gòu)圖、節(jié)奏、光線、色彩、音響、各種電影技法的變化組合運(yùn)用，電影的表現(xiàn)形式愈發(fā)豐富，創(chuàng)造出不同以往的視聽感受。[17]：2000至今2002年進(jìn)行院線制改革后，電影產(chǎn)量節(jié)節(jié)攀高，到2010年已經(jīng)以年產(chǎn)526部躋身世界前三。在2010年票房前十的國(guó)產(chǎn)電影中，只有排名第十位的《山楂樹之戀》稱得上是文藝片。（Strength） 第一，近年來第六代導(dǎo)演紛紛崛起，佳作迭出，在國(guó)際電影節(jié)上屢屢獲獎(jiǎng)，文藝片的品質(zhì)得到普遍肯定，外國(guó)人得以借文藝片了解真正的中國(guó)，因此獲得海外市場(chǎng)的青睞，國(guó)際營(yíng)銷初顯成效。第二，中低成本文藝片營(yíng)銷資金投入太低，往往只占影片總成本的幾十分之一甚至百分之