【正文】 Amway、 DELL 含義 指借助聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的無店鋪營銷渠道形式。公司通過“入會”方式發(fā)展直銷人員。直接銷售并不等于直銷渠道。 一種情況是從零渠道或直接渠道的最廣的意義上去解釋，把各種店鋪和非店鋪的銷售形式都統(tǒng)統(tǒng)理解為直銷； 第二種情況是把無店鋪的各種形式都理解為直銷，并以 Dell為典型案例； 第三個層次把面對面的、無店鋪的經(jīng)營模式理解為直銷 直到 2020 年 9 月 2 日，中國直銷法規(guī)的核心組成部分《直銷管理條例》第三條才把直銷明 確定義為：“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。 (1)淵源 1886 年，雅芳公司在美國創(chuàng)造性地通過“雅芳小姐”以單層次直銷方式銷售香水，展開了現(xiàn)代直銷史的篇章。 廣告代理商 信息流 收集市場信息并進行分析預測，向生產(chǎn)制造商或中間商提供營銷決策的依據(jù)。 宏觀經(jīng)濟意義（增長與就業(yè)） 中觀（結(jié)構(gòu)與區(qū)域發(fā)展） 微觀（渠道與學科） (1)按所有權劃分 獨立商店、連鎖店、特許經(jīng)營、租賃商品部 (2) 按零售組合劃分 店鋪 (方便店、百貨公司、超市、專業(yè)店、倉儲店 ) 和無店鋪形式 (3)按商店關系劃分 孤立店、商業(yè)街、購物中心 無門市零售形式 由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會聯(lián)合頒布的新國家 標準《零售業(yè)態(tài)分類》于 2020年 6月 30日起開始實施。 主要品牌的一級分銷商包括 摩托羅拉的 PTAC、蜂星、東方通信、深圳天音、成都新亞、北方、江門新聯(lián)等； 諾基亞的 PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、長遠等； 愛立信的 PTAC、普天太歷、天啟星、北京電話設備廠、上海柏譽、上海通聯(lián)等； 西門子的 PTAC、上海菲斯特、江門新聯(lián)、天啟星、深圳全球星等。這一切，真是“成也渠道，敗也渠道”。有個做化妝品的經(jīng)銷商是這樣說的：當年在賣永芳 F珍珠膏的時候，貨一到，商店就來排隊搶，還要來拍我的馬屁。他覺得自己趕上一個好時候：那家家電企業(yè)正如火如荼地進行著“決勝終端”的“渠道革命”?? 然而，當時和林先生一樣忙得熱火朝天的那家家電公司的經(jīng)理們，現(xiàn)在的心情已經(jīng)大不一樣了：那些辛辛苦苦開墾出的網(wǎng)點，三年下來，大都消失了！ 面對一下子萎縮下來的業(yè)務，林先生實在是一籌莫展、有苦難言。故非有志者不能至也。 (2)特 點 首先，營銷渠道管理屬于跨組織管理。實際上 ,是到最終消費者 傳統(tǒng)上，渠道是產(chǎn)品從制造商到最終使用者的運動；實際上 ,還有增殖服務 (技術、培訓、咨詢 ) 傳統(tǒng)上，渠道由制造商控制；實際上 ,還有中間商 傳統(tǒng)上，渠道是分銷經(jīng)理的事 。營銷渠道管理 常永勝 廣東外語外貿(mào)大學 成績構(gòu)成 考勤與課堂表現(xiàn) 20% 小組成績 30% 期末考試 50% 天行健，君子以自強不息！ —— 易經(jīng) 導 入 營銷渠道研究的背景 渠道在管理學和市場營銷學中的地位 營銷渠道的分析框架 學習框 架 Ⅰ 1/a.基礎篇 Ch13 Ⅱ .設計篇 Ch46 Ⅲ .管理篇 Ch710 Ⅳ .績效篇 Ch1112 Ⅴ .擴展篇 Ch1315 Ⅰ .基礎篇 第一章 渠道功能與渠道管理 第二章 渠道成員 第三章 渠道結(jié)構(gòu) Ⅱ . 設計篇 第四章 渠道設計的原則與流程 第五章 結(jié)構(gòu)設計與評價 第六章 選擇渠道成員 Ⅲ .管理篇 第七章 渠道政策與成員激勵 第八章 渠道權力與渠道沖突 第九章 渠道中的產(chǎn)品、價格管理 第十章 渠道中的物流信息流管理 Ⅳ .績效篇 第十一章 渠道關系管理 第十二章 渠道狀態(tài)與績效評估 Ⅴ .擴展篇 第十三章 服務營銷渠道管理 第十四章 國際營銷渠道管理 第十五章 電子營銷渠道管理 渠道功能與渠道管理 Chapter 1 1. 什么是營銷渠道？ ？ ？ 你的理解？ 思考：如何做 ? 案例：新燕藤器廠 (1)營銷渠道的概念 也稱為銷售渠道、分銷渠道 指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手 中傳至消費者或用戶手中所經(jīng)過的各分銷中介機構(gòu)連接起來形成的通道；它是商品分銷活動的載體 ,主要解決商品所有權轉(zhuǎn)移（商流）的問題 （ 2）三個要點 從結(jié)構(gòu)上看 :是“一系列相互依賴的組織” 從行為上看 :是一個“過程”而不只是一個活動 從功能上看 :所有成員的目標是終端用戶 格力的渠道系統(tǒng) 分銷渠道與營銷渠道 分銷與流通 同 :都是產(chǎn)品從生產(chǎn)領域到消費領域的轉(zhuǎn)移過程 不同 :內(nèi)容不同 。實際上 ,是最高決策的事 傳統(tǒng)上，是矛盾 。 其次，營銷渠道管理有一個跨組織目標體系。有志矣，不隨以止也，然力不足者亦不能至也；有志與力，而又不隨以怠，至於幽暗昏惑，而無物以相之，亦不能至也。四處碰壁的他，眼下正象沒頭蒼蠅一般 ，實在弄不明白這一切怎么發(fā)生得這么突然。那個時候，要跑什么店，做什么市場啊，哪有賣不出去的東西。那么，到底是誰動了自己的渠道呢？ ：指與產(chǎn)品分銷有關的所有組織和機構(gòu) ………. （ business channels） 一、渠道參與者概述 二、生產(chǎn)商或制造商 :渠道源頭、主要組織者、主要創(chuàng)新者 Case: TCL 聯(lián)想 Wahaha 三、批發(fā)商 (1)批發(fā)是指一切將物品和服務銷售給 那些為了轉(zhuǎn)賣或其他經(jīng)營用途的客戶的商業(yè)活動 (2)批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)經(jīng)營的組織和個人 （ 1） 商人批發(fā)商 是指不依附于其他組織、具有法人資格的獨立批發(fā)企業(yè) 其經(jīng)營特點是自己進貨，取得商品所有權后再售給零售商 根據(jù)經(jīng)營商品的范圍分為三類 綜合批發(fā)商 大類批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 （ 2） 代理批發(fā)商 ①代銷商、代理商和經(jīng)紀人也是一種獨立的批發(fā)機構(gòu)，一般只幫助溝通產(chǎn)銷，在商品交易中，一般不獲得商品的所有權。 雖然各廠商和分銷商都十分關注整合區(qū)域市場和零售市場，但總的格局尚沒有顯著變化。 根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設施、目標顧客和有無固定營業(yè)場所等因素將零售業(yè)分為：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、直銷、電話購物等 18種業(yè)態(tài) . 我國零售業(yè)態(tài)的類型 * * service outputs Bulkbreaking提供給顧客的最少購買數(shù)量 Spatial Convenience為顧客提供的方便程度 ,以出行距離衡量 Waiting or Delivery Time顧客等待收到貨物的平均時間 Assortment and Variety商品花色品種 Service Backup提供的附加服務 shallow broad 中 /長 低 no 周轉(zhuǎn) 倉儲 moderate broad 中 低 yes 周轉(zhuǎn) 超市 deep narrow 短 低 yes 周轉(zhuǎn) 類別殺手 shallow broad 短 高 yes 毛利 /周轉(zhuǎn) 便利店 deep narrow 短 中 yes 毛利 專賣店 中 /淺 broad 短 中 yes 毛利 百貨 類別（深度） 品種（寬度） 時間 便利 批量 毛利 /周轉(zhuǎn) 形態(tài) 思考 原因和購買者特征？ 啟示 不是改變產(chǎn)品而是改變產(chǎn)品的銷售方式獲得利益 ! PPG！ 五、非成員性參與者 資金流和融資流 通過存貸款業(yè)務、轉(zhuǎn)賬業(yè)務，為交易各方提供資金和進行資金融通，加速資金周轉(zhuǎn)。 市場調(diào)研機構(gòu) 實體流 利用倉儲設施與工具，幫助委托人專門從事有形商品的時間滯留及其相關活動，如裝卸、搬運、入庫、商品養(yǎng)護、出庫等。 1945 年紐崔萊公司發(fā)展出多層次直銷“團隊計酬”的獎金制度，多層次直銷開始漸成風尚。” (3)基本特征 第一，人對人的銷售或面對面的銷售，由此把它與直復營銷相區(qū)別 第二，通常不是在店鋪內(nèi)完成的銷售，由此排除了有店鋪的直接銷售方式 （ 4）結(jié)論 直接銷售包括人員推銷、直復營銷等形式。直銷渠道是相對于間接營銷渠道而言的，而直接銷售則是無店鋪營銷渠道的一種形式，既可以是直銷渠道（如企業(yè)的推銷人員上門推銷），也可以是間接渠道（如一家日化公司委托一家直銷公司銷售自己的化妝品）。這些直銷人員首先要繳納一筆會員費（比如 800元），獲得“會員”或直銷人員資格，然后可以兩種方式 獲得公司的報酬：一是自己掏錢購買公司的產(chǎn)品，推銷給其他消費者，由此獲得銷售傭金；二是介紹別的消費者入會（即發(fā)展下線隊伍），一旦下線隊伍建立起來，他們就“自然”上升為“經(jīng)理”，可從公司獲得“經(jīng)理”傭金。網(wǎng)絡營銷可以分為消費者導向的網(wǎng)絡營銷（ B2C）和商務導向的網(wǎng)絡營銷（ B2B）兩種形式。 對無形產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的訂貨、支付和配送都可以在網(wǎng)上完成。 缺點 顧客只能從網(wǎng)絡廣告上判斷商品的型號、性能、樣式和質(zhì)量。 (2)網(wǎng)絡間接營銷渠道 ①含義 類似于傳統(tǒng)的中間商，電子中間商從事中介生產(chǎn)者與消費者的營銷活動。 自愿連鎖 組織 零售商 合作社 分類 荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織”、瑞典的 ICA、美國聯(lián)合食品雜貨商公司 特點及應用 三、水平營銷系統(tǒng)（ HMS） 含 義 是由兩個或兩個以上非關聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機會。具體體現(xiàn)在 暢通高效 穩(wěn)定可控 協(xié)調(diào)平衡 創(chuàng)造優(yōu)勢 三、渠道設計的流程 渠道設計必要性確認 1 商品運輸管理 2 明確渠道任務 3 設計渠 道結(jié)構(gòu) 4 評估選擇渠道設計方案 5 選擇渠道成員 6 (2)改進現(xiàn)有渠道 公司內(nèi)部：戰(zhàn)略變化、新產(chǎn)品、新市場 公司外部：渠道沖突、分銷商變化、環(huán)境變化 (1)設計全新的渠道 公司剛成立時 并購后產(chǎn)生一個新公司時 進軍一新目標市場時 (1)分析消費者渠道需求 購買批量 等候時間 出行距離 選擇范圍 售后服務 (2)確定企業(yè)渠道目標 市場覆蓋 渠道控制 渠道靈活性 (3)渠道目標的協(xié)調(diào) 推銷 渠道支持 物流 產(chǎn)品修正與售后服務 風險承擔 結(jié)構(gòu)設計與評價 Chapter 5 一、影響因素 生命周期 時尚性 競爭者渠道 控制愿望 技術性 購買介入度 社會文化 市場目標 產(chǎn)品價值 購買頻度 法律 風險意愿 產(chǎn)品易腐性 間隔時間 技術 人員 重量體積 購買量 競爭 資金條件 識別度 地理分布 經(jīng)濟 企業(yè)因素 產(chǎn)品因素 市場因素 環(huán)境因素 二、渠道結(jié)構(gòu)的設計 OR 窄 即渠道布局，主要決策有： (1)空間廣度（地區(qū)布局） (2)空間密度（寬度結(jié)構(gòu)） 優(yōu)化標準：市場覆蓋、成本、避免沖突 (3)終端銷售點的選擇 優(yōu)化標準：方便顧客、樹立形象 密集 選擇 獨家 企業(yè)因素 弱 中 強 渠道控制度 弱 中 強 銷售區(qū)限 長 短或長 短 渠道長度 :渠道分析模板 渠道的預期變化 縮小差距的戰(zhàn)術 期望的結(jié)果 環(huán)境管理限制 問題的原因 效率 供應水平 花色品種 等待時間 空間便利 批量拆分 三、方案實施 : 構(gòu)建方法 案例一：三株的成功與失敗 總公司（市場前線總指揮委員會） 四大中心 — 省級（市場前線指揮部） 600個地級子公司— 縣級辦事處 — 鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳站 — 村宣傳員 2020個 15萬人 “郵政網(wǎng)” 、三大戰(zhàn)役、三年 80 個億、 97年問題 宣傳手段 用人 案例二 :99