【正文】 現(xiàn)在電打廣告，請的明星比別的貴，是不是預(yù)示著我們比別人做得好。另一塊，實(shí)際上產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該最上面的一塊是用戶需求，我今天跟大家講的更多用戶需求，你把這個用戶需求弄透了，實(shí)際上產(chǎn)品就自然而然出來了，是一個副產(chǎn)品，我們強(qiáng)調(diào)用戶需求的把握，用戶需求下面是運(yùn)營商必須要做的系統(tǒng)，運(yùn)營商怎么保證實(shí)踐，我們把系統(tǒng)應(yīng)該分為三個層次，一個是叫知識體系，應(yīng)該怎么做，應(yīng)該怎么去分析用戶，應(yīng)該怎么去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，應(yīng)該怎么做運(yùn)銷，應(yīng)該怎么做銷售。我們可以看一下我們的解決框架是什么，當(dāng)然前提是電信運(yùn)營未來得發(fā)展，我們要知道未來是什么樣，我們才能去做判斷，我的運(yùn)營理論必須要符合未來發(fā)展的框架。今天給大家提供的絕對是完整體系，里面有很多細(xì)節(jié)可能談不到，尤其是這個體系怎么去實(shí)際使用，我可以舉一些例子，更奪得時候要下來跟大家溝通才行。這個時候如果沒有前瞻性的話，你做的一個系統(tǒng)，大家出來以后，新業(yè)務(wù)出來以后原有的資源不要進(jìn)行整合，這樣問題就大了。 (20040316 14:07:30) 回到這兒，運(yùn)營商在今天就需要通過精益運(yùn)營的手段，來做到真正的高效率，這是我們研究的一個話題。 (20040316 14:04:49) 　　這是笑談，不可能把一個人的罪頂?shù)搅硗庖粋€人上，其實(shí)這個現(xiàn)象就是在我們運(yùn)營當(dāng)中發(fā)生的，運(yùn)營商必須考慮我有哪些冗余可以去掉，包括十年之我們不用講運(yùn)營，為什么？運(yùn)營得很好，有點(diǎn)冗余是很好的，我們運(yùn)營專業(yè)過來的人都很清楚，運(yùn)營背景過來很清楚，以前運(yùn)營商其實(shí)是一個大社會，里面什么都有。但是我要說的是，精益這個詞在國內(nèi)被運(yùn)用的越來越高。 Sullivan 的服務(wù) 一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)電信運(yùn)營的未來 　　非常感謝大家能參加我們這個會，因?yàn)槲蚁脒@里面有很多老朋友都一起參加我們這個會，很高興。實(shí)際上大家如果熟悉我們的公司，對我們的風(fēng)格也比較清楚，我們一般做事比較純粹，討論運(yùn)營就是考慮運(yùn)營，今天下午就是我一個人在講，就是講運(yùn)營的東西。我從一個故事說起，剛剛經(jīng)歷過一個故事，在某個村子里，這個村子很小，村子里面各個人都有自己的工作，有些比如說是木匠，有些是瓦匠，有做衣的，有做鞋的。但是后來看到這些運(yùn)營商上市，這些運(yùn)營商競爭越來越激烈，比如像實(shí)業(yè)公司，像負(fù)責(zé)維護(hù)，負(fù)責(zé)很多后勤的這些慢慢慢慢地都從運(yùn)營里剝離開了。當(dāng)然這個話說回來，我們會看見今天討論的話題絕不僅僅是簡簡單單說說看看運(yùn)營商的流程應(yīng)該怎么簡化，因?yàn)槿绻蠹易鲞\(yùn)營就發(fā)現(xiàn)，其實(shí)你去做簡化的時候容易犯一個錯誤，發(fā)現(xiàn)今天做到的簡化的東西，明天做一個東西這個東西有價值了，把一個剪掉的東西要恢復(fù)它，我們沒有注意到有些流程不可縮減和刪減，明天不知道有沒有用，這就帶來我還要研究運(yùn)營里面研究應(yīng)該需要什么，這是特性。手機(jī)出來以后這個系統(tǒng)是沒有問題的，但是更多的增值業(yè)務(wù)融合不出去。要不然，這可能不是一個半天能夠解決的問題，可能是4天要解決的問題。然后完成我們這個系統(tǒng)模型。 (20040316 14:14:42) 　　比如現(xiàn)在一個很簡單的例子，大家現(xiàn)在打廣告，都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營商應(yīng)該打廣告，但是你會發(fā)現(xiàn)，打廣告，尤其是大規(guī)模地打電視廣告這個事，被很多行業(yè)試過了，效果并不理想。該不該做營銷，怎么做營銷，這是我們要做思考的。第三，評價體系。等到你發(fā)現(xiàn)，你的用戶已經(jīng)流失了，而你的利潤下降了，這個事情他的問題絕不出在今天，是出在昨天的。但是這一塊大家會說你講的是老生常談，用戶滿意度，用戶運(yùn)營商這么多年一直在提，但是我今天說，運(yùn)營商那么多年講用戶滿意度，不能講是錯了，但只是用戶滿意度很小的一部分。真正手機(jī)變化的那些人，未必是你最忠誠的客戶，未必是你的ARPU值非常低的人，他就習(xí)慣地不停地?fù)Q。別人來推薦或者是比我們打廣告強(qiáng)得多。我這里面核心講的不是這個，為什么叫被動客服。 (20040316 14:31:10) 　　為什么這么說大家都有印象，VIP大客戶做了一個什么事？在機(jī)場后記室做了一個VIP室，只有中國移動的VIP才能夠進(jìn)去。 (20040316 14:31:31) 　　我們在這一塊講到評價體系是一個主動的去評價，我們的目標(biāo)客戶群是不是對他整個環(huán)境、企業(yè)環(huán)境形成了一個完整的滿意，形成一個真正的客戶的完整體驗(yàn)這個層次。同時流程和架構(gòu)支持我的體系，我的評價體系不斷地形成反饋，去改進(jìn)它。電信運(yùn)營商是不是該像我說的這樣發(fā)展，因?yàn)楝F(xiàn)在也是有兩方爭論。關(guān)鍵是我們要找到我們的方向是什么。 (20040316 14:34:39) 　　結(jié)果大家發(fā)現(xiàn)這件事不可能，我們業(yè)務(wù)不可能每年勻速增長。 (20040316 14:34:48) 　　現(xiàn)在電信運(yùn)營商業(yè)是健康的，中國是，世界也是，沒有任何質(zhì)疑。 (20040316 14:36:00) 　　人本身愿意在移動當(dāng)中溝通和交流，這個時候固話是受限制的。小靈通替代固話比移動替代固話是最理想。你是不是考慮小靈通重新的定位，定位錯了，整個策略都變了。我使用你的東西，如果我使別人的東西還要適應(yīng)操作系統(tǒng)，這些國外的老年人都不知道別的操作系統(tǒng)，還要適用別人的功能、信息，怎么查找，實(shí)際上忠誠度是很高的，所以，AOL的忠誠度是很高的。我們前一段時間在開玩笑，大家開玩笑的時候說四大運(yùn)營商是中國最大的科普工作者，交會我們叫什么叫CDMA、GSM，這些東西老百姓知道了以后有意義嗎？你跟他說我這個產(chǎn)品叫小靈通不更好嗎？實(shí)際上這是一個寬帶業(yè)務(wù)，我們認(rèn)為需要提高。我們運(yùn)營商這幾年開放了以后，競爭力加強(qiáng)了很多，競爭力如果沒到這個地步，我們也不會叫精益運(yùn)營，因?yàn)榇蠹医邮懿涣恕槭裁磽?dān)心？因?yàn)閺V電里面：第一，有內(nèi)容。而廣電一些東西只能在寬帶上能跑，而在互聯(lián)網(wǎng)上不能跑。 (20040316 14:45:46) 　　弱點(diǎn)是計(jì)費(fèi)模式?jīng)]有。這個時候就會發(fā)現(xiàn)這樣的發(fā)展，它們的解決思路是截然不同的。因?yàn)閷拵ё畲蟮膯栴}是計(jì)費(fèi)模式?jīng)]有了，寬帶不要琢磨業(yè)務(wù)多豐富，不要琢磨業(yè)務(wù)有多好玩，要琢磨我怎么讓別人掏錢。 (20040316 14:47:52) 　　前兩天我還聽到一個說法，運(yùn)營商認(rèn)為在移動上面實(shí)現(xiàn)了所謂的彼特價值，每一個彼特都有價值，在移動上實(shí)現(xiàn)。 (20040316 14:48:02) 　　我們舉過一個例子，現(xiàn)在來講的寬帶業(yè)務(wù)里最火的一塊是寬帶游戲，但是有沒有增長空間，尤其是怎么能和運(yùn)營商綁在一起，而不是和游戲代理商綁在一起，這個模式要突破。所以，我們就這么去玩了。但是運(yùn)營商為什么不敢說你死了還要付錢？這個玩意不保險，萬一整天不死，我一天才賺一塊錢。 (20040316 14:49:49) 　　你給一萬人做了保險，突然之間有一百個人同時生病了，保險公司肯定死掉了，就是這個概念。大家都在玩擲色子的游戲，知道這個事不發(fā)生，就去做。 (20040316 14:53:36) 　　小孩實(shí)際上關(guān)注的是自己形成的完整客戶體驗(yàn)，關(guān)注的是體驗(yàn)，我要挑戰(zhàn)一件東西，我做得好不好。 (20040316 14:53:57) 　　因?yàn)槟憧吹礁呤掷显谀莾和婺X子里就會有幻想，有一天我也能在這兒一個幣玩一整天，過程怎么辦？就要想辦法。就是練出來的，一天到晚8小時呆在游戲房里練功。 (20040316 14:56:28) 　　總結(jié)起來，講的大概是寬帶的趨勢格局和移動的趨勢。因?yàn)楝F(xiàn)在市場已經(jīng)看出來增值業(yè)務(wù)越來越大，像日本可以賺到20％到30％。 (20040316 14:57:45) 　　增值業(yè)務(wù)有兩個特點(diǎn)，一個是市場的彈性變大。 (20040316 15:00:22) 　　前一段咱們的運(yùn)營商找我來溝通，談對一些未來業(yè)務(wù)的預(yù)測，一些未來業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢的分析，專門講到一點(diǎn)，我們現(xiàn)在做預(yù)測的時候，不能把它固定下來未來就是一個數(shù)。我們這個時候發(fā)現(xiàn)實(shí)際市場和運(yùn)營商的運(yùn)作高度相關(guān)，這個對我們運(yùn)營商才是一個真正的挑戰(zhàn)。這就說明我們當(dāng)前還有很大的增長、改進(jìn)的空間。這是不是已經(jīng)過大了？其實(shí)不是。這個國家越富裕，它用在娛樂上的錢越多，我們電信才有光明的未來。不像以前說哪個地方做得好就了，現(xiàn)在需要系統(tǒng)的把握。但是你說這件事，電信運(yùn)營商受委屈，這些人真做錯了嗎？ (20040316 15:05:52) 　　我們現(xiàn)階段沒有找到自己的核心競爭力是什么，為什么SP一味受欺負(fù)擠壓，大家說我們是在商業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境，大家都明白這個道理，不存在永恒的友誼。 (20040316 15:06:03)
　　支付平臺。我們運(yùn)營商有這么多卡、機(jī)停在那兒，所謂成立了律師函起訴人家，而且你即使起訴了這些人，你可能得罪更多的用戶，因?yàn)槟阍谄鹪V你的用戶。 (20040316 15:08:52) 　　另外，現(xiàn)在是內(nèi)容為王的時代，內(nèi)容是有價值的。如果覺得這個環(huán)節(jié)應(yīng)該斷這樣我在任何一個環(huán)節(jié)，我的利益是最大。但是今天發(fā)現(xiàn)不成立了，為什么？因?yàn)樵谌魏我粋€環(huán)節(jié)靠的不是一個而是好幾個，互相可以替代。原來最不壟斷的內(nèi)容，現(xiàn)在變成了最壟斷的。 (20040316 15:12:58) 　　前一陣迪斯尼和沃達(dá)豐，以后迪斯尼的業(yè)務(wù)如果在手機(jī)上來做，只能通過沃達(dá)豐來做。 (20040316 15:14:46) 　　增值業(yè)務(wù)最好的辦法并不完全是靠手機(jī)下載，因?yàn)樘Ｒ苿釉鲋禈I(yè)務(wù)、固話增值業(yè)務(wù)有什么特點(diǎn)？ (20040316 15:14:56) 　　很多業(yè)務(wù)不知道在哪兒。怎么辦？人家不到你這個山來，你就到人家的那個山里去。 (20040316 15:16:29) 　　如果你去找很多被訪者、被試者去跟他談，我出示給你看很多增值業(yè)務(wù)，這些人興趣非常高。 (20040316 15:19:09) 　　你做很多調(diào)研就會發(fā)現(xiàn)有強(qiáng)烈購買欲望的人占到80％、90％。你會發(fā)現(xiàn)市場彈性在這里體現(xiàn)得非常清晰，要么是一個巨大市場，100個人90多個人就買，這是一個巨大的市場，要么是非常小的市場，幾乎為零，一百個人一兩個人就去買，這就是你需要說服他去交錢。誰能影響到老百姓，接觸到老百姓，而且把你的影響真正施加進(jìn)去，誰就在里面有發(fā)言權(quán)，最后的發(fā)言權(quán)是電信運(yùn)營商，為什么是最后一個？ (20040316 15:21:11) 　　因?yàn)檫\(yùn)營商大家都可以看見，在這里相對的發(fā)言權(quán)便得最弱了，為什么？用戶只是使你的服務(wù)，這樣你的影響力在哪里？你發(fā)現(xiàn)運(yùn)營商相對的影響力，未來我鑒定地認(rèn)為運(yùn)營商可以恢復(fù)影響力，一定能夠保持自己的優(yōu)勢。 (20040316 15:21:19) 　　未來的競爭優(yōu)勢在哪里？我們認(rèn)為競爭優(yōu)勢分三個階段。但是現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一個趨勢，下一階段我們是不是還能遵循這個模式？不能。因?yàn)榇碣M(fèi)這個價值要比所謂的彼特價值要高得多得多。而傳統(tǒng)的分銷領(lǐng)域里大的弱點(diǎn)是，你只要介入任何的介質(zhì)，光盤也好，或者是磁盤也好，你只要借助這些介入傳播，它就有被盜版復(fù)制的可能性。 另一方面，你可以算一筆帳。而且這只是一個舉一個例子，最實(shí)的我們能看到的例子。用戶不希望你給我一萬件產(chǎn)品，讓我從里邊挑，因?yàn)槟憬o我的產(chǎn)品越多，我挑選越困難，大家都有上網(wǎng)搜索的經(jīng)驗(yàn)。這時候就變成什么呢？變成其實(shí)運(yùn)營商，我們認(rèn)為出路在哪兒呢？對于用戶需求，我對我的用戶，我理解得如此之深，以至于很多需求他自己都不知道，而我?guī)退治?，在用戶不知不覺當(dāng)中，為他賣出產(chǎn)品去是最高境界，不是你賺他的錢，而是他主動把錢送給你。 (20040316 15:27:00) 　　對消費(fèi)者來講，他不會認(rèn)真地來想我的行為規(guī)矩是怎么樣的，我是怎么樣行動。為什么？因?yàn)槿暌院笏蝗话l(fā)現(xiàn)每天多了一千塊錢不知道該怎么辦。你沒想到你是被商家早就琢磨在里面，商家實(shí)際早就把這個問題分析透了。因?yàn)楸旧砦覀冞\(yùn)營商有一個巨大的富礦，和其它的產(chǎn)業(yè)還不太一樣。我們后面會講到話單對營銷的支持，有些操作方法把它提煉出來，而且把這個方法運(yùn)用到整個業(yè)務(wù)體系中去，它的實(shí)際效果操作就特別好，這是運(yùn)營商必須要考慮的。你如果缺乏對用戶的深入了解，不可能知道某些行為對應(yīng)著某些用戶行為，不知道電話行為對應(yīng)著哪些行為。現(xiàn)在不等同，我們只是告訴我叫中國用戶，這是大象無形，怎么能做到大象無形，我向用戶推薦了100種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都是用戶想要的，向用戶推薦了某種型號，比如說飲料，某中型號的衣服，某種型號的VCD，某種書，每一種，我推薦了很多很多產(chǎn)品，每一種都是用戶正好想要的，如果做到這一點(diǎn)就是成功的運(yùn)營商。我們現(xiàn)在基本上認(rèn)為，在看起來應(yīng)該是這樣一個格局，今年發(fā)放3G牌照的可能性非常小，明年發(fā)放3G牌照的可能性非常大。因?yàn)槟愀\(yùn)營商講，運(yùn)營創(chuàng)新。移動網(wǎng)的建設(shè)，電信網(wǎng)通希望在3G上領(lǐng)先一步。你發(fā)現(xiàn)四大運(yùn)營商都在大規(guī)模建設(shè)，但是缺少應(yīng)用，四大運(yùn)營商對應(yīng)用研究太少。 (20040316 15:43:51) 但是2002008大家發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)建好沒有應(yīng)用，才會大規(guī)?；ù箦X研究用戶需求，做用戶導(dǎo)向，做各種各樣的應(yīng)用，所以我對應(yīng)用比較悲觀，2008年、2007年能趕上奧運(yùn)會不錯，之前希望運(yùn)營商研究大規(guī)模應(yīng)用，滿足用戶的需求是不可能的。電信運(yùn)營商生存的根本在什么地方？是不是還按照以前那樣的發(fā)展、生存？運(yùn)營商要搞好必須回答好如下這些問題。這六塊一個是對市場環(huán)境的判斷，對未來的判斷，這是一個法律監(jiān)管的力度。 (20040316 15:58:05) 　　老百姓講你亂收費(fèi)，運(yùn)營商的服務(wù)不夠好。 (20040316 15:58:24) 　　中國聯(lián)通做了很多CDMA的教育工作，綠色環(huán)保，這是CDMA的特征。 (20040316 15:58:37) 另外一塊，我們的市場和研發(fā)。剛才我們講市場彈性越來越大，如果不考慮彈性市場起不來。 (20040316 15:58:59) 　　四大運(yùn)營商根本沒有研發(fā)的流程、針對用戶研發(fā)的流程和架構(gòu)根本就沒有，這一部分是缺失的，當(dāng)然運(yùn)營能力就有欠缺，你根本就沒有人在系統(tǒng)地研究用戶，怎么能保證自己的產(chǎn)品是符合用戶需求，根本不可能，這是我們要考慮的一部分，而且我后面會花精力在運(yùn)營能力上，所謂操作體系當(dāng)中么能怎么能夠在運(yùn)營商理解如何分析用戶、了解用戶，他實(shí)實(shí)在在把分析、了解的結(jié)果在他日常運(yùn)作當(dāng)中體現(xiàn)出來，這是關(guān)鍵。這三個體系才能保證一個運(yùn)營商系統(tǒng)地理解所有的事情。什么叫框架性？ (200403