【正文】 國(guó)加入 WTO，國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅將立刻逐年下調(diào)，并將大量涌入中國(guó)市場(chǎng)。中方董事們由于睡眠不足，眼皮都浮腫了。我們要追求利潤(rùn)和現(xiàn)金流量，那 54 家，有幾家是上規(guī)模的？我們 4 再和他們合作下去，勢(shì)必風(fēng)險(xiǎn)很大！其次，我們還要看到資源是有限的，我們要握緊拳頭，握緊拳頭才有力量。? ?請(qǐng)注意，我們中國(guó)也有句諺語(yǔ)：受人滴水之恩，理當(dāng)涌泉相報(bào)。他們倒好，要我們拋棄大部分老客戶，只保留 4家。然后說(shuō)：?延鋒現(xiàn)在有 58家客戶，這太多了。他們是去美國(guó)福特公司總部，以延鋒公司中方董事的身份，參加合資后的第一次董事會(huì)。隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，延峰清楚的意識(shí)到，在后續(xù)資金投入、管理水平，以及技術(shù)更新與發(fā)展上均存在一定的瓶頸，而這些瓶頸，僅僅依靠國(guó)內(nèi)的資源與力量是無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破的。伴隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)大，銷(xiāo)售收入也有快速的增長(zhǎng)，從 1986 年的 860 萬(wàn)元，到 1989 年的 6400 萬(wàn)元，再到 1993年的 億元。正如 Google 的一位高管所說(shuō)：?我們的成長(zhǎng)極限，取決于能不能聘得世界一流的人才，以著手處理最困難的運(yùn)算問(wèn)題。通過(guò)創(chuàng)新和反復(fù)探索， Google 選擇行之有效的技術(shù)，并以異乎尋常的方式不斷進(jìn)行改進(jìn)。正是由于這一點(diǎn)，Google 的企業(yè)文化不同于其他公司：對(duì)于在線服務(wù)， Google 始終將用戶放在首位；而對(duì)于日常生活， Google將自己的員工放在首位。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)， Google 維護(hù)著十多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)域。 Google 堅(jiān)信，僅當(dāng)廣 告與用戶要查找的內(nèi)容相關(guān)時(shí)，才會(huì)為用戶提供有用的信息。 6. 用正當(dāng)途徑賺錢(qián) Google 是一個(gè)企業(yè)。 Google 的卓越之處在于，它找到了一種可以讓用戶、廣告贊助商和它自己三方 “共贏 ”的商業(yè)模式。 Google 可能是世界 上唯一努力讓其用戶盡快離開(kāi)自己網(wǎng)站的公司。忠誠(chéng)的顧客群，也就為它帶來(lái)了可能獲益的巨大商機(jī)。它堅(jiān)持利用每一個(gè)機(jī)會(huì)，在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)中，為用戶創(chuàng)造好 體驗(yàn)。 Google 始終秉持著用戶第一的理念，因而從網(wǎng)上贏得了最忠誠(chéng)的用戶群體。我們總結(jié)了 Google 2 的 10 條經(jīng)驗(yàn)。 20xx年， Google 成為全球最具影響力的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu) 《國(guó)際品牌》 (Interbrand)訪談企業(yè)經(jīng)理人的 “理想品牌第一名 ”。 布林建立了 搜索引擎 網(wǎng)站 Google，其名字是由一出戲劇的名字 googol 而來(lái)的（由一個(gè) l 以及 隨后 的 100 個(gè)零組成），表示 在線數(shù)據(jù) 的無(wú)限性 。 1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例 梅清豪 編寫(xiě) 認(rèn)證系列： 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理 CEO 資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)策劃師 等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列 。 20xx 年4 月 12 日 ， Google 首席執(zhí)行官 施密特宣布 Google 中文名為谷歌，意 為山谷之歌。 20xx 年，在《商業(yè)周刊》公布的全球 100位最具價(jià)值品牌榜上以 億美元 的身價(jià)高居第 38 位。 1. 以用戶為中心 創(chuàng)建伊始， Google 即以提供最佳的用戶體驗(yàn)為其中心任務(wù)。正如網(wǎng)易的創(chuàng)始人丁磊所言， “我很欣賞 Google 那種聚焦客戶的態(tài)度，希望網(wǎng)易的每個(gè)員工都能從中得到啟發(fā)。它的風(fēng)格是重內(nèi)涵而輕外表、簡(jiǎn)單而好用、快速而便利、精準(zhǔn)而使用。它致力于持續(xù)努力創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出 Page Rank 技術(shù)，以抽絲剝繭的方法，決定哪些網(wǎng)頁(yè)可能有用戶最想要的信息，并在搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)上依相關(guān)性高低整理排序，最后改變了網(wǎng)絡(luò)搜索的方式。Google 執(zhí)著地削減自己網(wǎng)頁(yè)上每一個(gè)多余的比特和字節(jié)，不斷地提高服務(wù)環(huán)境的效率，并一次次地打破自己創(chuàng)造的速度紀(jì)錄。 5. 網(wǎng)站推行民主作風(fēng) Google 之所以成功，是因?yàn)樗诰W(wǎng) 站上推行民主作風(fēng)，它依賴(lài)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的向網(wǎng)站發(fā)布信息的用戶來(lái)確定哪些網(wǎng)站提供的內(nèi)容具有價(jià)值。然而，我們可能從未在 Google 上看到過(guò)廣告。 7. 信息始終在不斷累加 在 Google 索引中包含的互聯(lián)網(wǎng)中的 HTML 網(wǎng)頁(yè)超過(guò)任何其他搜索服務(wù)之后， Google 的 工程師開(kāi)始將精力轉(zhuǎn)到那些不太容易獲得的信息上。在它所提供的搜索結(jié)果中，超 過(guò)一半提供給美國(guó)境外的用戶。 Google 重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，在公司內(nèi)有吃有玩，并為個(gè)人的成就而備感自豪，這些都促成了公司的全面成功。他們不斷 引進(jìn)與獎(jiǎng)勵(lì)一流的人才。? 問(wèn)題討論： 1. Google 的 10 條經(jīng)驗(yàn)?zāi)男儆跔I(yíng)銷(xiāo)范疇？ 2. 你認(rèn)為 Google 還要發(fā)展哪些營(yíng)銷(xiāo)思想和觀念呢？ 2. 上海延鋒的戰(zhàn)略 1．延鋒的發(fā)展歷史 上海延鋒的前身是兩家生產(chǎn)鑄造用木模及各類(lèi)鋁模的機(jī)模廠：延安機(jī)模廠和先鋒機(jī)模廠。與此同時(shí)，也出現(xiàn)一些制約企業(yè)發(fā)展成為大型企業(yè)的瓶頸。為此，延峰確定了與國(guó)外同類(lèi)領(lǐng)先企業(yè)合資的發(fā)展戰(zhàn)略。 董事會(huì)在福特公司總部舉行。為了集中公司有限的 人力、物力、財(cái)力，以滿足有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻舻男枰?，我們必須?duì)合作伙伴進(jìn)行選擇，優(yōu)勝劣汰。嘿，客戶就是市場(chǎng)，拋棄他們，等于把搶到手的市場(chǎng)拱手讓出去。今天我們延鋒廠興旺了，能把人家一腳踢開(kāi)嗎？?中方董事繼續(xù)辯解說(shuō)。我們對(duì)客戶必須做出選擇。中方的 6 位董事在經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考后，盡管從感情上難以接受，但是從理性上還是認(rèn)識(shí)到美方是對(duì)的。汽車(chē)零部件的進(jìn)口關(guān)稅將立刻下調(diào) 25%～ 30%，其降幅將使一部分 CKD 產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)加入 WTO以后，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)將受到很大沖擊，這必將是一個(gè)連鎖反應(yīng)。 第四，中國(guó)整車(chē)行業(yè)風(fēng)云莫測(cè)，隨著上海通用別克 — 賽歐及 天津豐田等緊湊型轎車(chē)的推出，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入新一輪激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。 第五，雖然延鋒公司與上海大眾汽車(chē)有限公司和上海通用汽車(chē)有限公司擁有共同的股東，但這兩家整車(chē)的外方投資者在市場(chǎng)的壓力下，一定會(huì)對(duì)上海汽車(chē)工業(yè)總公司施加影響。因此延鋒應(yīng)該采用積極地引進(jìn)并真正消化國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，提高產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)戰(zhàn)略。 20xx 年，延鋒組建了技術(shù)中心，由原來(lái)的 產(chǎn)品工程科和各個(gè)工藝科室合并組成。 加強(qiáng)公司技術(shù)開(kāi)發(fā)能力的另一種方式是成立相對(duì)獨(dú)立的技術(shù)開(kāi)發(fā)中心，或完全獨(dú)立的技術(shù)有限公司。 因此，延鋒公司所生產(chǎn)的內(nèi)外飾產(chǎn)品也同樣具有相類(lèi)似的特點(diǎn)，即無(wú)須對(duì)國(guó)外 CKD 的產(chǎn)品 進(jìn)行較大的改動(dòng)，所以在設(shè)計(jì)能力上沒(méi)有過(guò)高的要求。對(duì)于此產(chǎn)品，延鋒公司維持挖潛的方針。對(duì)于座椅 SBU，分配至延鋒江森。對(duì)于門(mén)內(nèi)板及 ABCD 柱，針對(duì)國(guó)內(nèi)新興市場(chǎng)，有選擇地進(jìn)行開(kāi)發(fā)。而?機(jī)遇只會(huì)光顧那些有準(zhǔn)備的人?。在客戶定制與大批量生產(chǎn)并存的階段，大規(guī)模定制企業(yè)是否能夠縮短向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)間，是能否取得全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。 問(wèn)題討論： 1. 延鋒公司的 SBU 是哪幾個(gè)？其市場(chǎng)吸引力 /業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)是怎樣分析的 ? 2. 面對(duì)加入 WTO 后的不確定形勢(shì)和汽車(chē)公司的全球采購(gòu)政策，討論延鋒營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 的前途。為了直接與當(dāng)?shù)亓餍械聂~(yú)肉薄餅店展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，肯德基最初定位?外賣(mài)?概念 ，因此店內(nèi)座位很少，甚至沒(méi)有座位。因此，肯德基很難保持現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)方式。 沙格先生會(huì)晤了公司的營(yíng)銷(xiāo)部人員及廣告代理商。?外賣(mài)?概念在英國(guó)消費(fèi)者心中已根深蒂固，因此公司可能會(huì)花好幾年的時(shí)間才能使其形象轉(zhuǎn)變?yōu)?友好家庭?概念?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞僅用于兒童廣告的單項(xiàng)支出已超過(guò)了肯德基的全部廣告費(fèi)用，麥當(dāng)勞對(duì)于家庭的吸引力要比肯德基好很多。如果它對(duì)母親們具有吸引力，則肯德基?家庭宴會(huì)?將在英國(guó)全面推行，同時(shí)也將開(kāi)始研究由此而產(chǎn)生的商業(yè)及消費(fèi)者行為。所有的專(zhuān)題座談會(huì)都用攝影機(jī)錄下，并將母親們的觀點(diǎn)制作成文件以備分析所用。 在定性研究階段進(jìn)行的專(zhuān)題座談會(huì)的訪問(wèn)對(duì)象來(lái)源于英國(guó)伯明翰、利茲和倫敦 3 個(gè)城市的母親，每一個(gè)小組都含有 10~12 個(gè)在過(guò)去 3 個(gè)月內(nèi)在快餐店中消費(fèi)過(guò)的婦女。 200 個(gè)樣本的調(diào)查及追蹤研究應(yīng)由專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司經(jīng)過(guò)培訓(xùn)和富有經(jīng)驗(yàn)的訪問(wèn)員來(lái)完成，調(diào)查過(guò)程大約需要兩個(gè)星期的時(shí)間。在調(diào)查過(guò)程中，對(duì)這兩種膳食進(jìn)行了比較。 品牌追蹤研究解決的第二個(gè)問(wèn)題，即?家庭宴會(huì)?的推出是否會(huì)使肯德基的品牌在英國(guó)的整體形象有所提高。盡管麥當(dāng)勞在英國(guó)的電視廣告是肯德基的 4 倍，但?家庭宴會(huì)?的廣告還是創(chuàng)造出了前所未有的品牌廣告知曉度。造成這種情況的原因可以從對(duì)?家庭宴會(huì)?消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果中反映出來(lái)，即不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)這兩種食物具有不同的喜好，一般人口多的家庭喜歡?家庭宴會(huì)?，而人口少的家庭仍喜歡購(gòu)買(mǎi)?經(jīng)濟(jì)套餐?。在不斷重塑自己的良好形象并和其他的快餐店展開(kāi)有力的競(jìng)爭(zhēng)中，肯德基從營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研上獲得了很高的收益。到 1980 年，耐克已經(jīng)成為美國(guó)生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的巨頭。正是起用了很多真正熱衷于體育的員工，所以耐克總能夠準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，從而做出了很多正確的產(chǎn)品與宣傳定位。耐克發(fā)現(xiàn)了所謂的?影響金字塔?，它認(rèn)為一小部分超級(jí)體育明星的偏好和行為會(huì)影響人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇。當(dāng)時(shí)喬丹還是個(gè)新人，但他那時(shí)的表現(xiàn)已經(jīng)非常出色。 奈特說(shuō)：?運(yùn)動(dòng)是美國(guó)文化的核心，因此對(duì)運(yùn)動(dòng)，人們擁有很多的激情。? 1988 年，耐克第一次發(fā)布了它的?想做就做?（ JUST DO IT）廣告活動(dòng)。 耐克 必須開(kāi)展 國(guó)際品牌的草根滲透 。耐克不販賣(mài)鞋子，只營(yíng)銷(xiāo)情感。推銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)情感的耐克正好投其所好。對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，在中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū) ，如何再演一出?滲透?的好戲，是他們必須考慮的問(wèn)題。耐克與劉翔合作的廣告片告訴所有中國(guó)人：?耐克知道你們驕傲什么！?這應(yīng)該是對(duì)耐克本土化策略的最好總結(jié)。這里常常有一些?老年人?光顧。每月的第四個(gè)星期會(huì)有 50～ 100 名老年人擠在蘇珊的餐館里，希望享受這種優(yōu)惠。 蘇珊的員工會(huì)非常友好地招待他們，用他們的名字來(lái)稱(chēng)呼他們。他們就像我的親人，我們從心里關(guān)心他們。他們是較為注重形象的一群人。但是，如果顧客數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，擁擠將會(huì)成為首要問(wèn)題。 蘇珊還在擔(dān)心她所為之奮斗的目標(biāo)的形象。不過(guò)，大部分的老年顧客都會(huì)在 11:30前即在中午的擁擠時(shí)段到來(lái)前離開(kāi)。除了食品和飲料以外，這也許可以成為一個(gè)新的收入點(diǎn)。 比爾 但是，到 1908年，當(dāng)他們引進(jìn)了首創(chuàng)的 7 馬力、 45級(jí)雙 V形引擎后，其銷(xiāo)售量增加到 150 輛。直到 1953 年，印度摩 托車(chē)公司開(kāi)張前，哈雷公司是美國(guó)唯一的一家摩托車(chē)生產(chǎn)商。日本本田（ Honda）的廣告口號(hào)是?騎上本田，與佳人相會(huì)?，向哈雷公司壞男孩形象發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，當(dāng)它樹(shù)起新型摩托車(chē)騎手形象時(shí)，這種宣傳幫助它開(kāi)拓了市場(chǎng)。 但是，到了 20 世紀(jì) 70 年代，當(dāng) AMF 將哈雷公司的產(chǎn)量增加了３倍之時(shí)，這個(gè)創(chuàng)業(yè)家族失去了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制。于是， 1981年，該企業(yè)的一群經(jīng)理舉債買(mǎi)下股權(quán)，這是轉(zhuǎn)折點(diǎn)的標(biāo)志 —— 而且，這還是新戰(zhàn)略和多維復(fù)興計(jì)劃的起點(diǎn)。他們研制出配備新型雙 V形引擎且可靠性更強(qiáng)的摩托車(chē)。例如，與經(jīng)銷(xiāo)商一起使其展示廳和服務(wù)設(shè)施現(xiàn)代化，改進(jìn)銷(xiāo)售訓(xùn)練方法。 為了與顧客建立更加緊密的關(guān)系，哈雷公司的經(jīng)理們創(chuàng)立了?哈雷車(chē)主組織?（ .）。 哈雷的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告顯示，一般的哈雷摩托車(chē)擁有者為 38 歲，家庭收入為 53 000 美元。他們認(rèn)為，哈雷 10 公司和 。為了提高出口的增長(zhǎng)，該公司鼓勵(lì)成立海外 .，出版《哈雷》本地語(yǔ)雜志，舉辦適應(yīng)于本土文化的啤酒節(jié)和音樂(lè)節(jié)。結(jié)果，顧客要等待一段時(shí)日才能買(mǎi)到一輛價(jià)格昂貴的摩托車(chē) —— 在美國(guó)市場(chǎng)上，每輛哈雷摩托車(chē)的價(jià)格為 6000～ 19000 美元。顧客的熱切需求和高價(jià)格共同解釋了哈雷公司連續(xù)幾年在銷(xiāo)售量和利潤(rùn)上以雙位數(shù)急劇上升的原因。楊先生作為飄灑品牌經(jīng)理，就像一個(gè)大家族里的小家長(zhǎng)一樣，他要考慮面對(duì)外部品牌的競(jìng)爭(zhēng)及與內(nèi)部品牌的協(xié)調(diào)問(wèn)題。該品牌集中于護(hù)膚品類(lèi)目，包括無(wú)皺、美白、護(hù)膚等。 清妃：屬于彩妝系列，該品牌主要設(shè)專(zhuān)柜銷(xiāo)售。 在洗發(fā)水市場(chǎng)，公司正重新推出飄灑品牌。 由于其發(fā)類(lèi)產(chǎn)品在日化商品中占有約 30%左右的市場(chǎng)金額，所以家化決心進(jìn)入這一市場(chǎng)。公司目前在不做任何市場(chǎng)推廣工作的情況下，仍然可以銷(xiāo)售出 500 萬(wàn)左右的飄灑品牌產(chǎn)品，所以飄灑品牌是有一定的基礎(chǔ)的。 3．家化公司的品牌經(jīng)理制度 當(dāng)家化公司引入品牌經(jīng)理制度時(shí)，公司對(duì)此寄予了較高期望。 在開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，品牌經(jīng)理協(xié)調(diào)各部門(mén)的工作并獲得他們的支持。 1994 年后，推出了特效護(hù)理配方，但此時(shí)飄柔已進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，飄灑的銷(xiāo)路不是很好。老產(chǎn)品是以白色瓶 子為包裝的。先期以?根本了解，專(zhuān)業(yè)護(hù)理?為市場(chǎng)推廣標(biāo)語(yǔ)。因?yàn)楦鶕?jù)家化的研究，頭皮屑的 出現(xiàn)是有干性和油性?xún)煞N區(qū)別的。同時(shí)楊先生開(kāi)展了市場(chǎng)推廣工作。要在飄柔、舒蕾等產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)統(tǒng)治地位的上海爭(zhēng)奪超市貨架，是一件困難的事情。只有在采取促銷(xiāo) +特價(jià)的情況下，才有明顯的銷(xiāo)售。原期望 25～ 35歲的年輕人購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，結(jié)果調(diào)查發(fā)現(xiàn)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人是 34～ 45歲的人。在《圣經(jīng)新約》中有一個(gè)魔鬼試探耶穌的故事，說(shuō)的是魔鬼把耶穌困在曠野里， 40 天沒(méi)有給耶穌吃東西，耶穌雖然饑餓，卻沒(méi)有接受魔鬼的誘惑。 如今，已沒(méi)有多少人堅(jiān)守大齋節(jié)之類(lèi)的清規(guī)戒律，但傳統(tǒng)的狂歡活動(dòng)卻保留了下來(lái)，成為人們一個(gè)重要節(jié)日。 20xx 年，歐洲歷史最悠久的游樂(lè)園經(jīng)營(yíng)家族 UK FunFairs 的第三代掌門(mén)人威廉 20xx 年 6 月 22 日 ， 環(huán)球嘉年華首次登陸中國(guó)內(nèi)地，第一站就選擇了上海。并給北京的石景山區(qū)帶來(lái) 1200 萬(wàn)元的收入，提升了石景山區(qū)的人氣，推動(dòng)了地區(qū)的其他旅游休閑資源，帶火了整個(gè)石景山地區(qū)的旅游。具體說(shuō)就是吸引最多的人，促使人們多消費(fèi)，同時(shí)盡可能地降低自己的成本。 在廣告宣傳上，它的特點(diǎn)是提前行動(dòng)。只有這樣，才能 將消費(fèi)者的欲望進(jìn)行積累，并在嘉年華真正到來(lái)之際最大限度地爆發(fā)出來(lái)。要想把那些知名的游藝機(jī)玩?zhèn)€遍，至少要花費(fèi)幾百元。每個(gè)項(xiàng)目前排