【正文】 業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。但是,我們所面對(duì)的畢竟是買(mǎi)方市場(chǎng)這樣一個(gè)大的背景(目前中國(guó)的市場(chǎng)就是買(mǎi)方市場(chǎng)),對(duì)于采購(gòu)和銷(xiāo)售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。　　例如,1998年,長(zhǎng)虹購(gòu)買(mǎi)了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價(jià),就會(huì)贏得非常好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有彩色顯像管,長(zhǎng)虹當(dāng)然就是最大的贏家。這樣,對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性,因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn),找到了營(yíng)銷(xiāo)工作的目標(biāo)。因此,有人、有錢(qián)以后還要有購(gòu)買(mǎi)的欲望。企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷(xiāo)售市場(chǎng)時(shí),面對(duì)承載自己所經(jīng)營(yíng)、所銷(xiāo)售的各種各樣有形商品和無(wú)形服務(wù)的市場(chǎng),首先看到的應(yīng)該是人。圖11企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)圖　　當(dāng)企業(yè)以買(mǎi)方身份參與市場(chǎng)交換活動(dòng)時(shí),比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購(gòu)各種生產(chǎn)資料的愿望。在采購(gòu)的過(guò)程中,企業(yè)要購(gòu)買(mǎi)各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動(dòng)力在內(nèi)?！　∮捎诔霭l(fā)點(diǎn)不同,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知也不盡相同。這種矛盾在市場(chǎng)上又必須統(tǒng)一,因?yàn)橹挥薪y(tǒng)一了,賣(mài)方和買(mǎi)方各自的銷(xiāo)售和采購(gòu)愿望才能實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)的概念市 場(chǎng)市場(chǎng)的概念　　市場(chǎng)這個(gè)名詞大家都很熟悉,但很多人對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知都是來(lái)自于經(jīng)濟(jì)學(xué),而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同。認(rèn)識(shí)這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是站在企業(yè)這個(gè)微觀主體的立場(chǎng)上來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的。在銷(xiāo)售活動(dòng)中,企業(yè)要銷(xiāo)售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各種各樣的有形商品和無(wú)形服務(wù),不管是面對(duì)銷(xiāo)售還是面對(duì)采購(gòu),企業(yè)大的銷(xiāo)售背景都是一樣的,都是買(mǎi)方市場(chǎng)。但在面對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)的大背景下,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的銷(xiāo)售愿望,在參與市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí),其市場(chǎng)地位就發(fā)生了變化,這時(shí)候企業(yè)就不再是買(mǎi)方,而成了賣(mài)方。　　但是,如果這些人沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力,沒(méi)有錢(qián),商品同樣賣(mài)不出去,因此,有了人還要有錢(qián),有錢(qián)的人才可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)你的銷(xiāo)售愿望。也就是說(shuō),想買(mǎi)你的商品的有錢(qián)人,才是你所面對(duì)的市場(chǎng)。圖12后來(lái)由于種種原因,長(zhǎng)虹沒(méi)有能夠在那個(gè)時(shí)候降價(jià),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就逐漸地削弱。而且,銷(xiāo)售比采購(gòu)的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷(xiāo)售上,把市場(chǎng)理解為買(mǎi)主,這是無(wú)可厚非的,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。本課程由中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)能力來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)的理想教材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(2)全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)　　營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。(1)營(yíng)銷(xiāo)理念　　那么,調(diào)研什么呢?在回答這個(gè)問(wèn)題之前,必須有一個(gè)正確的、做好營(yíng)銷(xiāo)工作的理念。(2)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的另一個(gè)基本前提是市場(chǎng)認(rèn)識(shí)。生產(chǎn)者市場(chǎng)是一種組織購(gòu)買(mǎi)行為,它是組織生產(chǎn)的一部分。不同的市場(chǎng)有不同的需求特征,了解不同的市場(chǎng),才能有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),收到理想的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。市場(chǎng)調(diào)研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果調(diào)研?！　≡谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。因此,必須要搞明白,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)什么樣的商品,滿(mǎn)足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來(lái)最大的市場(chǎng)回報(bào),或者說(shuō)掙的錢(qián)最多。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果,可以從中為自己選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。如果在選擇過(guò)程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。那么,在你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)同樣一個(gè)消費(fèi)者群體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的情況下,怎樣才能爭(zhēng)取更多的用戶(hù)、或者說(shuō)讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的商品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品呢?這就涉及到如何進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和塑造的問(wèn)題,也就是市場(chǎng)定位。的確,這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功標(biāo)志?！　≡谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一,是因?yàn)槭袌?chǎng)上只關(guān)注第一,第一以后的市場(chǎng)被關(guān)注度將會(huì)大打折扣。經(jīng)過(guò)STP過(guò)程,配合營(yíng)銷(xiāo)組合策略,可以獲得一部分市場(chǎng)份額。市場(chǎng)拓展如果成功,企業(yè)會(huì)迅速地發(fā)展壯大?！　〔还苁鞘袌?chǎng)進(jìn)入還是市場(chǎng)拓展都面臨著一個(gè)問(wèn)題,那就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在,無(wú)時(shí)不有。比如Exxon和美孚石油公司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競(jìng)爭(zhēng)理念下比較成功的合作典范。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留一段時(shí)間以后必然要被新產(chǎn)品所替代,這是一個(gè)循環(huán)的、變化的現(xiàn)象,也就是市場(chǎng)生命周期。品牌已經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。分銷(xiāo)包括兩方面的內(nèi)容,其中一大塊是商流,也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商,再轉(zhuǎn)到用戶(hù),最終實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,而企業(yè)則獲得回報(bào),這就是商流。比如,商流可能已經(jīng)發(fā)生多次,比如合同的轉(zhuǎn)讓,這也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,而物流卻只有一次,亦即直接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)到最終的購(gòu)買(mǎi)者手中?！　〈黉N(xiāo)包括人員推銷(xiāo)、廣告、公關(guān)和銷(xiāo)售促進(jìn)等方式,這四種方式的結(jié)合叫營(yíng)銷(xiāo)組合,用于營(yíng)銷(xiāo),就是營(yíng)銷(xiāo)方案?！　∫陨锨闆r充分說(shuō)明,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)綜合性的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程,這些活動(dòng)環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。那么,營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)究竟是一種什么樣的關(guān)系,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個(gè)重