【正文】 電視直銷是廣大消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)。電視直銷廣告所宣傳的許多產(chǎn)品名不副實(shí)，消費(fèi)者又由于上述的原因而投訴無門，平白吃了啞巴虧。我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第三十九條:“消費(fèi)者因經(jīng)營(yíng)者利用虛假?gòu)V告提供商品或者服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營(yíng)者要求賠償。據(jù)一些知情人士透露，這些廣告中的各種人物形象絕大部分是裝扮的，他們所說的話都是策劃人寫的廣告詞，這些廣告模特在拍廣告之前絕大部分都沒有使用過廣告中的商品。 名人代言、虛假“權(quán)威”相當(dāng)多的首飾電視直銷節(jié)目為了獲得消費(fèi)者的信任，打著國(guó)外權(quán)威機(jī)構(gòu)的旗號(hào)，杜撰幾個(gè)不存在的科研機(jī)構(gòu)，編造幾個(gè)科學(xué)家進(jìn)行偽宣傳，在電視中上演障眼法。消費(fèi)者對(duì)其感受經(jīng)歷由興趣到購(gòu)買到反感到痛恨的過程，被告的廣告較多。而首飾電視直銷利用電視媒體的傳播力可以將營(yíng)銷渠道迅速的鋪向全國(guó)，具有一般渠道難以企及的輻射面[4]。首飾銷售行業(yè)是高成本的行業(yè)，傳統(tǒng)的店鋪營(yíng)銷模式所需費(fèi)用巨大，店面租金、人員費(fèi)用、貨品周轉(zhuǎn)資金等日常營(yíng)運(yùn)成本昂貴，而投資收回期慢，只有資金實(shí)力雄厚的大公司可以承擔(dān)，廣大的中小企業(yè)則無力負(fù)擔(dān)。進(jìn)入21世紀(jì)后80后90后新一代年輕消費(fèi)者逐步成熟，專門針對(duì)這一類消費(fèi)者開發(fā)的年輕人飾品成為首飾市場(chǎng)上的新貴力量。一部分競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的品牌被逐漸擠出了主流珠寶首飾零售市場(chǎng)，不得不另尋銷售渠道以維持生存。無論是大品牌的自有零售店，還是眾多中小品牌的連鎖加盟方式，都需要大量的前期資金資本，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇各大城市的珠寶店面有向綜合珠寶專業(yè)賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。伴隨著珠寶行業(yè)的不斷洗牌，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)更新的速度也極快。3 商家熱衷電視首飾直銷的原因 珠寶首飾零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇由于珠寶首飾行業(yè)技術(shù)門檻低，沒有強(qiáng)制性的準(zhǔn)入制度，我國(guó)從事珠寶首飾零售的企業(yè)目前已經(jīng)有4000多家，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使珠寶業(yè)告別了開一家賺一家的暴利時(shí)代。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)截至2007年底，全國(guó)開展電視購(gòu)物節(jié)目的電視臺(tái)數(shù)量達(dá)到120余家，節(jié)目近200個(gè)，其中2007年較2006年增長(zhǎng)82%。表2 2004年2007年我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)表年度2004200520062007平均增長(zhǎng)率總額（億元）%出口額（億美元）%黃金飾品（噸）%鉑金飾品（萬盎）%鉆石飾品（億元）%彩色寶石（億元）%珍珠（億元）%玉石雕（億元）%資料來源: 中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)2007年行業(yè)公報(bào)[R].:9 中國(guó)電視直銷行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀電視直銷最早出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代末期的美國(guó)，發(fā)展至今在國(guó)外已經(jīng)作為一種成熟有效的新型商業(yè)方式而被大力推廣,成為世界商業(yè)零售業(yè)一支不可忽視的力量。目前我國(guó)的珠寶消費(fèi)能力已經(jīng)在國(guó)際上占據(jù)了重要地位，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的走向直接影響國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)向和價(jià)格，我國(guó)已成為名副其實(shí)的珠寶首飾銷售大國(guó)。我國(guó)已成為世界上最大的鉑金消費(fèi)國(guó)，2007年鉑金消耗量145萬盎司；我國(guó)是亞洲最大的鉆石市場(chǎng)之一，2007年消費(fèi)鉆石達(dá)11億美元；我國(guó)還是世界上第四大黃金消費(fèi)國(guó)，2007年黃金首飾需求達(dá)到200噸左右；同時(shí)我國(guó)還是世界上最大的玉石和翡翠消費(fèi)市場(chǎng)。新中國(guó)解放以后，我國(guó)的珠寶首飾行業(yè)曾一度歸于沉寂。最后本文探討了將珠寶首飾零售業(yè)和電視直銷方式結(jié)合的新道路和發(fā)展策略。另一方面采用新聞資料索引法，對(duì)公開的新聞報(bào)道進(jìn)行分析、歸納。它是歐美1970年代以來興起的以消費(fèi)者為向?qū)У臓I(yíng)銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。 相關(guān)研究現(xiàn)狀作為一種新出現(xiàn)的營(yíng)銷模式，電視直銷在我國(guó)雖然普及的時(shí)間較短，但是以中國(guó)傳媒大學(xué)傳播學(xué)院為代表的一批研究單位和個(gè)人對(duì)它作了大量的研究工作，在這一領(lǐng)域國(guó)內(nèi)已經(jīng)出版了《電視營(yíng)銷學(xué)》（李錦勝，北京師范大學(xué)出版社，2005）等一大批書籍及研究文獻(xiàn)。面對(duì)這一陣突如其來的熱潮，不僅消費(fèi)者不知所措，就連某些行業(yè)人士也是霧里看花。寶石在一個(gè)國(guó)家的普及程度，是衡量這個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平、文化素質(zhì)及人民生活水準(zhǔn)的標(biāo)志之一。主要表現(xiàn)在誠(chéng)信缺失、商品和服務(wù)質(zhì)量難以保障、價(jià)格欺詐幾個(gè)方面。中國(guó)電視首飾直銷模式發(fā)展策略的研究市場(chǎng)營(yíng)銷（珠寶鑒定及營(yíng)銷）052班王俊明 指導(dǎo)教師：朱薇珊內(nèi)容摘要：隨著中國(guó)珠寶首飾零售業(yè)的發(fā)展，首飾銷售渠道也日益豐富。最后針對(duì)這些問題，通過電視媒體、首飾商家和外部監(jiān)督單位三方面視角提出了相應(yīng)的解決方案。伴隨著上世紀(jì)80年代改革開放的大潮，封閉多年的中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)適時(shí)而興，得到了迅猛發(fā)展。電視首飾直銷究竟緣何而起，又將走向何方？本文就首飾電視直銷的現(xiàn)狀、商家熱衷首飾電視直銷的原因、首飾電視直銷存在的問題、首飾電視直銷模式的發(fā)展策略四方面初步探討了電視直銷模式的出現(xiàn)、發(fā)展和未來展望。但是大多數(shù)研究的角度多從傳媒學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，從整體宏觀層面上進(jìn)行理論性研究，并沒有細(xì)化到首飾電視營(yíng)銷這一具體的節(jié)目類型，對(duì)于首飾電視營(yíng)銷的研究目前還比較少見。1975年，（Cook .K. Harold）在《Marketing》雜志上發(fā)表了文章《Television Direct Sales Model》，第一次提出了電視直銷的理論結(jié)構(gòu)。結(jié)合這兩種研究方法以及自己對(duì)首飾電視直銷的理解，最終完成這份研究文獻(xiàn)。對(duì)于這些創(chuàng)新點(diǎn)的進(jìn)一步研究，可以進(jìn)一步發(fā)展出行業(yè)企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)策略。近30年以來，伴隨著改革開放的號(hào)角，我國(guó)的珠寶首飾業(yè)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。截至2007年我國(guó)珠寶首飾總銷售額為1936億元人民幣，出口額為41億美元。不斷增強(qiáng)的中國(guó)珠寶首飾零售市場(chǎng)也成為了全球成長(zhǎng)性最好和最為矚目的市場(chǎng)之一，進(jìn)入2000年以后，國(guó)際知名珠寶品牌不斷搶灘中國(guó)市場(chǎng)。%,1996年度日本電視購(gòu)物也達(dá)58億美元。2007年我國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)規(guī)模在105億元左右，%，%[2]。與成熟行業(yè)不同的是，珠寶首飾行業(yè)還沒有出現(xiàn)絕對(duì)成熟的本土品牌，前幾名的市場(chǎng)占有率仍然很低，整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷思想、市場(chǎng)管理模式、服務(wù)體系建設(shè)等都不成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還處于低水平層次。一部分中小型企業(yè)由于在品牌、資本、渠道等方面實(shí)力弱小，市場(chǎng)份額被同行業(yè)知名企業(yè)不斷擠壓，企業(yè)的資金壓力增大。同一城市甚至同一