新品上市完全手冊(cè)第七章：新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn)-wenkub
2023-07-08 19:19:03 本頁(yè)面
【正文】 貨會(huì)中會(huì)有現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選訂貨狀元等獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，會(huì)中將準(zhǔn)備一定數(shù)量較為貴重的禮品，由于會(huì)場(chǎng)人員流動(dòng)性大，工作人員忙亂或本身有貪污行為，都有可能造成獎(jiǎng)品流失。 活動(dòng)執(zhí)行中常見(jiàn)的問(wèn)題： 一、虛假訂單。 6）會(huì)后核對(duì)禮品發(fā)放清單，并與會(huì)務(wù)計(jì)劃對(duì)比，計(jì)算實(shí)際發(fā)放量，審驗(yàn)庫(kù)存數(shù)量。 3）會(huì)議主持人一般為銷售經(jīng)理/企劃經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理，主席臺(tái)就坐公司主要領(lǐng)導(dǎo)。 6）會(huì)議結(jié)束，安排歡送經(jīng)銷商，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)物品回收，撤離酒店。聯(lián)系氣球服務(wù)公司。 3）確定費(fèi)用預(yù)算。 活動(dòng)方案撰寫要點(diǎn)： 訂貨會(huì)實(shí)施方案的一般步驟。 ?。ㄒ唬?經(jīng)銷商新品訂貨會(huì) 活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)述：邀請(qǐng)全部的經(jīng)銷商參會(huì)，通過(guò)新品的演示介紹，現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極踴躍在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)新品的會(huì)議促銷方式。 第一節(jié) 通路促銷 新品上市，通路進(jìn)貨、鋪貨是銷售工作的起點(diǎn)。 做促銷不是拍廣告片，各企業(yè)促銷手法雷同，誰(shuí)也玩不出什么創(chuàng)意和花樣來(lái)?！缎缕飞鲜型耆謨?cè)》第七章：新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn)（上） 促銷，顧名思義，促進(jìn)銷售的方法。 決定企業(yè)促銷效果主要因素有兩個(gè)： 如何能夠使通路中商戶們心甘情愿的進(jìn)貨，并出讓他們僅有的柜臺(tái)空間，擺放新品，通路促銷是一個(gè)有力的武器。 活動(dòng)適用范圍： 新品上市要求迅速鋪進(jìn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)造全面上市氣氛。 1）確定經(jīng)銷商參會(huì)人數(shù)。 費(fèi)用預(yù)算的主要開(kāi)支項(xiàng)目：會(huì)務(wù)費(fèi)（包括住宿、宴會(huì)、會(huì)場(chǎng)租金、設(shè)備租金、娛樂(lè)項(xiàng)目費(fèi)用等）；經(jīng)銷商路費(fèi)、現(xiàn)場(chǎng)布置費(fèi)用（展臺(tái)布置、展板制作、大型噴繪、產(chǎn)品陳列架制作，彩旗、條幅、升空氣球租金等）；媒體報(bào)導(dǎo)費(fèi)用（邀請(qǐng)電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙人員費(fèi)用、錄制制作費(fèi)、播出費(fèi)、刊登費(fèi)、禮品等）；臨時(shí)人員勞務(wù)費(fèi)；其它費(fèi)用。邀請(qǐng)相關(guān)媒體。 活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)： 在訂貨會(huì)的執(zhí)行中，應(yīng)特別關(guān)注如下要點(diǎn)： 1）雖然已經(jīng)初步確定參會(huì)經(jīng)銷商人數(shù)，但仍會(huì)有人缺席，有人不請(qǐng)自來(lái)。 4）經(jīng)銷商要有會(huì)議手冊(cè)，內(nèi)容為本次訂貨會(huì)的日程安排、會(huì)議議程、組委會(huì)負(fù)責(zé)人（包括就餐事項(xiàng)負(fù)責(zé)人、住宿事項(xiàng)負(fù)責(zé)人、訂票接送事項(xiàng)負(fù)責(zé)人）、接待電話、酒店房間安排等。差異較大，追究相關(guān)人員責(zé)任。部分經(jīng)銷商在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)訂貨與會(huì)后實(shí)際提貨數(shù)量不符，甚至出現(xiàn)只訂貨不提貨的情況。 解決方案： a)委派專人集中管理會(huì)議禮品，可在酒店設(shè)立會(huì)務(wù)組單獨(dú)房間，存取禮品。 解決方案： 反復(fù)審核會(huì)務(wù)計(jì)劃的項(xiàng)目安排及各項(xiàng)費(fèi)用明細(xì)預(yù)算，建立物品、服務(wù)詢價(jià)機(jī)制，對(duì)房間數(shù)量、使用天數(shù)、用餐及其他項(xiàng)目等細(xì)節(jié)進(jìn)行逐一記錄，并盤點(diǎn)庫(kù)存剩余品，形成嚴(yán)格管理態(tài)勢(shì)，減少費(fèi)用流失。 活動(dòng)運(yùn)用范圍和前提： 新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，到底“是否好銷”是個(gè)問(wèn)號(hào)，加上進(jìn)新品需要占用較大的庫(kù)存和資金。 ，要注意執(zhí)行的時(shí)間控制，分階段進(jìn)行，并輔以控價(jià)手段。（如：200箱、500箱、），低坎級(jí)獎(jiǎng)?wù)呖梢员ＷC小戶都能參與獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)小戶積極性，降低入市門坎迅速完成所有經(jīng)銷商（尤其是城市里的小戶）全面進(jìn)貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升； c、在第一階段成功執(zhí)行，小戶普遍進(jìn)貨而且有良好回款基礎(chǔ)上，第二階段增大坎級(jí)。 e、坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)是為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量進(jìn)貨向下游銷售，但決不是鼓勵(lì)大量屯貨（過(guò)量屯貨是沖貨的元兇），在促銷期要結(jié)合每個(gè)客戶以往的銷售歷史，對(duì)其新品接貨量進(jìn)行分析，如發(fā)現(xiàn)該客戶訂貨量畸形增大，馬上追蹤看是否有拋貨砸價(jià)行為，在惡果未形成之前將問(wèn)題解決。 活動(dòng)適用范圍和前提： 主要針對(duì)專屬經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷活動(dòng)，它應(yīng)該滿足以下條件： ，銷售占比很小，新產(chǎn)品的上市推動(dòng)及后續(xù)發(fā)展主要依靠經(jīng)銷商。 。 ，銷售人員不定期對(duì)經(jīng)銷商若干經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行考核。故活動(dòng)期間不能太短，否則前述“價(jià)格折讓”及“隨貨搭贈(zèng)”的可能問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)。切忌在促銷活動(dòng)的時(shí)候聽(tīng)之任之，而到年終結(jié)算是突然拿出一堆經(jīng)銷商“違規(guī)作業(yè)”的證據(jù)，并拒絕給經(jīng)銷商兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)；這樣會(huì)嚴(yán)重挫傷客戶的積極性。獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃要“點(diǎn)面結(jié)合”，既有大獎(jiǎng)又有小獎(jiǎng)，使較小的客戶也能夠參與進(jìn)來(lái)。 ，實(shí)際的向批發(fā)商送貨、補(bǔ)贈(zèng)品的工作是由經(jīng)銷商進(jìn)行的；因此，所謂“進(jìn)貨搭贈(zèng)”是首先隨貨搭給經(jīng)銷商的，再由經(jīng)銷商按批發(fā)商的實(shí)際進(jìn)貨量將贈(zèng)品搭贈(zèng)給批發(fā)商。 在5種情況下可考慮批發(fā)商的進(jìn)貨搭贈(zèng)： ，資金壓力大，已經(jīng)影響到其他產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng) ，向零售商的主動(dòng)推薦不夠 “貨賣堆箱”的陣勢(shì) ，經(jīng)營(yíng)意愿不高 “價(jià)值感”，批發(fā)價(jià)格（零店接貨價(jià)）普遍飄高，影響零售店的進(jìn)貨意愿，或者導(dǎo)致市場(chǎng)零售價(jià)的上揚(yáng) 操作要點(diǎn)： 、活動(dòng)時(shí)間和產(chǎn)品 ，選擇適合的促銷贈(zèng)品（如，活動(dòng)期間進(jìn)貨20箱者，贈(zèng)“金龍魚(yú)”5L食用油一桶） ，經(jīng)權(quán)責(zé)部門核準(zhǔn)后由銷售部門通知相關(guān)客戶 ，批發(fā)商從經(jīng)銷商提貨時(shí)直接按促銷方案將相應(yīng)數(shù)量贈(zèng)品領(lǐng)出 控制要點(diǎn)： 。實(shí)際大量采購(gòu)的價(jià)格很低，自行車70元左右，小電視機(jī)100元左右。在批市累計(jì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，企業(yè)或經(jīng)銷商由于贈(zèng)品庫(kù)存及內(nèi)部稽核程序問(wèn)題，往往會(huì)延期給付批發(fā)商的贈(zèng)品。建議在第一波的陳列活動(dòng)過(guò)后再進(jìn)行隨貨搭贈(zèng)。這種情況下，廠家沒(méi)有得到絲毫的利益，只是寅食卯糧，總的銷量并沒(méi)有增加。 解決方法建議如下： 業(yè)務(wù)人員平時(shí)要掌握經(jīng)銷商下線批戶的電話，隨時(shí)抽查二批獎(jiǎng)勵(lì)落實(shí)情況 活動(dòng)執(zhí)行前公司派業(yè)務(wù)人員對(duì)二批戶發(fā)促銷告知傳單，并在傳單上注明咨詢電話（即公司電話）。其目的在于經(jīng)銷商大量提貨后，幫助經(jīng)銷商消化庫(kù)存，加快存貨周轉(zhuǎn)，從而加快新品在批發(fā)通路鋪貨。如：2003年5月20日~5月22日。好處、參加時(shí)間等內(nèi)容。 批發(fā)訂貨會(huì)執(zhí)行中常見(jiàn)的問(wèn)題： 1）獎(jiǎng)級(jí)設(shè)定不合理。 活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)： 1）制定訂貨會(huì)方案時(shí)，要充分考慮批發(fā)的提貨能力，及提貨極限，要能夠讓批發(fā)戶踴躍提貨，而又不造成壓貨?；顒?dòng)組織者要認(rèn)真記錄批發(fā)參與戶數(shù)、提貨數(shù)量及獎(jiǎng)品發(fā)放等情況，并通過(guò)會(huì)后的活動(dòng)總結(jié)，盤點(diǎn)獎(jiǎng)品，防止流失。 活動(dòng)目的： 營(yíng)造出新產(chǎn)品上市的“鋪天蓋地”的氣勢(shì)，增加經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)信心，增加零
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