家電企業(yè)流通渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換與背景分析-wenkub
2023-07-08 15:58:58 本頁(yè)面
【正文】 的，需要從流通系統(tǒng)整體的角度考察企業(yè)的渠道戰(zhàn)略。即對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是商品計(jì)劃功能，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)是零售支持功能 在美國(guó)許多批發(fā)商通過(guò)強(qiáng)化零售支持功能取得成功。如果出資達(dá)100％的話(huà)，也不能從本質(zhì)上改變這種情況。關(guān)于這一點(diǎn)，請(qǐng)參照上原（1990）。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，不能說(shuō)企業(yè)能完全控制銷(xiāo)售公司。所以，企業(yè)與銷(xiāo)售公司之間需要緊密的協(xié)調(diào)共同制定生產(chǎn)銷(xiāo)售計(jì)劃。前者是后者的一種過(guò)渡形態(tài)。這種改革的主要因素是量販店渠道的重要性增加，以及家電企業(yè)與量販店特別是家電專(zhuān)門(mén)量販店關(guān)系的變化。對(duì)銷(xiāo)售公司改革的重點(diǎn)是：建立針對(duì)量販店渠道的專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售體制，設(shè)立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)與量販店交易的“量販店專(zhuān)營(yíng)銷(xiāo)售公司”。（1）對(duì)應(yīng)大型量販店的多店鋪化和廣域化（指經(jīng)銷(xiāo)地域的范圍變廣）；（2）通過(guò)銷(xiāo)售公司管理部門(mén)的集約化，使銷(xiāo)售公司的組織管理合理化，把減下來(lái)的人員充實(shí)到對(duì)零售店支援的工作中去；（3）通過(guò)物流據(jù)點(diǎn)的大型化來(lái)構(gòu)筑高效率的物流體制。從以上的分析可看到，家電企業(yè)對(duì)零售店的戰(zhàn)略開(kāi)始從原來(lái)的控制渠道的結(jié)構(gòu)中走出來(lái)。因此，雖然與折扣店進(jìn)行業(yè)務(wù)來(lái)往，但是，把向折扣店的供貨控制在一定的程度以及縮小“二重價(jià)格”。由于折扣店在急速增長(zhǎng)，家電企業(yè)不能無(wú)視這個(gè)銷(xiāo)售渠道 折扣店有綜合折扣店和家電專(zhuān)門(mén)折扣店。從而，家電企業(yè)對(duì)量販店的戰(zhàn)略從原來(lái)的全面對(duì)立向構(gòu)筑長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變。但是，最近雖然雙方關(guān)系中相互對(duì)立的一面仍然存在，例如，在1982~85年期間的企業(yè)派遣銷(xiāo)售店員的削減，90年開(kāi)始的再次削減的動(dòng)向中，家電企業(yè)與大型量販店圍繞銷(xiāo)售費(fèi)用的分擔(dān)問(wèn)題上的討價(jià)還價(jià)；87年和89年間雙方圍繞定價(jià)權(quán)的討價(jià)還價(jià)。換句話(huà)說(shuō)，就是通過(guò)家電企業(yè)的銷(xiāo)售公司把系列零售店整合起來(lái)進(jìn)行零售支援（retail support）。但是，即使對(duì)系列零售店進(jìn)行了強(qiáng)化支援活動(dòng)，但是系列零售店占總的家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額一直顯下降的趨勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，首先，家電企業(yè)按照能否充分利用企業(yè)提供的零售訣竅，是否有成長(zhǎng)性為標(biāo)準(zhǔn)選擇零售店，強(qiáng)化對(duì)這些零售店的支援。 表1：各個(gè)企業(yè)的概念商店名稱(chēng)企業(yè)名概念店鋪的名稱(chēng)松下SPACE21，WILLS，PINPON夏普NEWLIFE，LIFEPAGE，生活工房東芝QUICKJOY，F(xiàn)UNFUN，SPACEIN，EFUN日立SENSER，POCKET三菱BELL，HART索尼CALL，MEDIASHOP，TRENDYSHOP，DAYSHOP 資料來(lái)源：采訪(fǎng)調(diào)查和《家電流通新聞》等 表2：各個(gè)企業(yè)系列零售店的連鎖情況項(xiàng)目松下東芝日立三洋連鎖聯(lián)盟的名稱(chēng)松下連鎖NASA連鎖HOPSSSS零售本部銷(xiāo)售公司（營(yíng)業(yè)所內(nèi)）原則在系列連鎖店內(nèi)銷(xiāo)售公司（營(yíng)業(yè)所內(nèi)）系列連鎖店內(nèi)零售本部的名稱(chēng)（銷(xiāo)售公司）零售營(yíng)業(yè)推進(jìn)課經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大中心連鎖中心零售本部的名稱(chēng)（營(yíng)業(yè)所，支店）零售營(yíng)業(yè)課零售本部的職員（銷(xiāo)售公司）支持人員數(shù)人（兼任）中心部長(zhǎng)1名，專(zhuān)屬人員4～10人中心部長(zhǎng)1名，專(zhuān)屬人員數(shù)人零售本部的職員（營(yíng)業(yè)所，支店）責(zé)任者1名，專(zhuān)屬1名專(zhuān)屬1名零售本部的作用①整理日常業(yè)務(wù)行動(dòng)（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序的推進(jìn)和檢查）②營(yíng)業(yè)財(cái)務(wù)管理（通過(guò)FAX報(bào)告每天營(yíng)業(yè)報(bào)告）③店員（店主，店主夫人，店員）研修④每月的經(jīng)營(yíng)會(huì)議戰(zhàn)略會(huì)議（店鋪，廣告小冊(cè)子，招聘等）①經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)②店鋪指導(dǎo)③廣告宣傳指導(dǎo)④商品布置指導(dǎo)⑤DM代理中心⑥人才采用培訓(xùn)①M(fèi)D機(jī)能②計(jì)數(shù)和財(cái)務(wù)管理③預(yù)算和核算④顧客情報(bào)管理⑤人才采用和培訓(xùn)①由本部對(duì)零售店提供零售訣竅連鎖對(duì)象零售店中小規(guī)模零售店（1萬(wàn)店鋪）有兩種類(lèi)型大型零售店為對(duì)象中小型零售店為對(duì)象（3300家店鋪）中小規(guī)模店（1500家店鋪）全系列零售店為對(duì)象連鎖店與銷(xiāo)售公司的關(guān)系命運(yùn)共同體關(guān)系企業(yè)，銷(xiāo)售公司，零售店組成“協(xié)調(diào)關(guān)系” 資料來(lái)源：《家電商務(wù)》，1990年5月。在非系列零售店中，在戰(zhàn)略上占有重要位置的是大型家電量販店和折扣店（DS）。同時(shí)，這種流通渠道戰(zhàn)略上的變化也在許多其他行業(yè)進(jìn)行，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，本文對(duì)家電行業(yè)流通渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的研究是整個(gè)流通領(lǐng)域戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換研究中的一個(gè)重要的部分。然而，在流通渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換方面，企業(yè)之間存在時(shí)間上和內(nèi)容上的差異。本論文以家電企業(yè)為中心對(duì)最近企業(yè)流通渠道的變化進(jìn)行分析探討。支持商流和物流，特別是物流變革的基本前提是信息流的變革。在商流領(lǐng)域，折扣店（Discount Store）以及進(jìn)口業(yè)者的出現(xiàn)，大量建設(shè)以大型店鋪為主的購(gòu)物中心（Shopping Center）的計(jì)劃，便民連鎖店（Convenience Store）在全國(guó)各地滲透，這些新型零售業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)正引起流通領(lǐng)域發(fā)生根本性的變化。例如，1～2人的零細(xì)零售店從1985年以來(lái)持續(xù)地減少，中小型零售店存在的基礎(chǔ)也在不斷地消失。POS，VAN，SIS和CIM等信息系統(tǒng)的導(dǎo)入在現(xiàn)階段還不能說(shuō)是非常完善，但它們帶來(lái)了信息流的高度化。家電行業(yè)是戰(zhàn)后企業(yè)對(duì)流通渠道進(jìn)行系列化管理的代表性行業(yè)。這種差異不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為是由于企業(yè)組織文化的不同造成的。最后，本研究打算從渠道成員之間關(guān)系（如協(xié)力關(guān)系或者風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)關(guān)系）等方面對(duì)原有流通渠道理論進(jìn)行再評(píng)價(jià)，揭示流通渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換對(duì)原有流通渠道理論的發(fā)展的含義；同時(shí)強(qiáng)化對(duì)渠道理論中延期－投機(jī)原理的理解。大型家電量販店在家電流通領(lǐng)域占有大的份額。在對(duì)系列化零售店政策方面，家電企業(yè)從通過(guò)較高的毛利或回扣來(lái)激勵(lì)店家的銷(xiāo)售欲望向以提供零售技能和訣竅為重點(diǎn)的方向轉(zhuǎn)換。例如，在80年前后，松下的CAP－10運(yùn)動(dòng)，日立的HAT作戰(zhàn)，東芝的挑戰(zhàn)5－GO等對(duì)優(yōu)良系列店的支援運(yùn)動(dòng)就屬于這種情況。這樣，到80年代末期，各主要家電企業(yè)開(kāi)始實(shí)施由企業(yè)的銷(xiāo)售公司主導(dǎo)的連鎖化運(yùn)動(dòng)。特別在連鎖化運(yùn)動(dòng)中，通過(guò)把系列零售店進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，使零售機(jī)能共同化。然而，雙方積極追求相互協(xié)作的傾向也非常明顯。 圖1：二重價(jià)格改善家電產(chǎn)品的新舊價(jià)格體系比較模型 舊型 新型 標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià) 10萬(wàn)日元 8萬(wàn)5千日元 標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià) 實(shí)際銷(xiāo)售價(jià) 合同進(jìn)貨價(jià) 7萬(wàn)5千日元 實(shí)際銷(xiāo)售價(jià) 回扣 （2萬(wàn)日元） 6萬(wàn)5千日元 1萬(wàn)日元 合同進(jìn)貨價(jià) 實(shí)際進(jìn)貨價(jià) 5萬(wàn)5千日元 實(shí)際進(jìn)貨價(jià) 資料來(lái)源：《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1989年6月13日。兩者都在迅速增長(zhǎng)，平均的增長(zhǎng)幅度大約為10％?？s小標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格和實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的偏差（二重價(jià)格）實(shí)際上是對(duì)折扣店這種業(yè)態(tài)的否定（參照?qǐng)D1），因?yàn)檎劭鄣曛饕拷祪r(jià)幅度大作為它的促銷(xiāo)訴求點(diǎn)。向與系列零售店共同分擔(dān)零售功能，與大型量販店和折扣店建立協(xié)作關(guān)系或長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。最主要的目的是第1個(gè)
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