家電企業(yè)流通渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換與背景分析-wenkub
2023-07-08 15:58:58 本頁面
【正文】 的，需要從流通系統(tǒng)整體的角度考察企業(yè)的渠道戰(zhàn)略。即對企業(yè)來說是商品計劃功能，對零售商來說是零售支持功能 在美國許多批發(fā)商通過強化零售支持功能取得成功。如果出資達100％的話，也不能從本質(zhì)上改變這種情況。關(guān)于這一點，請參照上原（1990）。從這個意義上來說，不能說企業(yè)能完全控制銷售公司。所以，企業(yè)與銷售公司之間需要緊密的協(xié)調(diào)共同制定生產(chǎn)銷售計劃。前者是后者的一種過渡形態(tài)。這種改革的主要因素是量販店渠道的重要性增加，以及家電企業(yè)與量販店特別是家電專門量販店關(guān)系的變化。對銷售公司改革的重點是：建立針對量販店渠道的專門銷售體制，設(shè)立專門負責(zé)與量販店交易的“量販店專營銷售公司”。（1）對應(yīng)大型量販店的多店鋪化和廣域化（指經(jīng)銷地域的范圍變廣）；（2）通過銷售公司管理部門的集約化，使銷售公司的組織管理合理化，把減下來的人員充實到對零售店支援的工作中去；（3）通過物流據(jù)點的大型化來構(gòu)筑高效率的物流體制。從以上的分析可看到，家電企業(yè)對零售店的戰(zhàn)略開始從原來的控制渠道的結(jié)構(gòu)中走出來。因此，雖然與折扣店進行業(yè)務(wù)來往，但是，把向折扣店的供貨控制在一定的程度以及縮小“二重價格”。由于折扣店在急速增長，家電企業(yè)不能無視這個銷售渠道 折扣店有綜合折扣店和家電專門折扣店。從而，家電企業(yè)對量販店的戰(zhàn)略從原來的全面對立向構(gòu)筑長期的伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變。但是，最近雖然雙方關(guān)系中相互對立的一面仍然存在，例如，在1982~85年期間的企業(yè)派遣銷售店員的削減，90年開始的再次削減的動向中，家電企業(yè)與大型量販店圍繞銷售費用的分擔(dān)問題上的討價還價；87年和89年間雙方圍繞定價權(quán)的討價還價。換句話說，就是通過家電企業(yè)的銷售公司把系列零售店整合起來進行零售支援（retail support）。但是，即使對系列零售店進行了強化支援活動，但是系列零售店占總的家電產(chǎn)品的銷售份額一直顯下降的趨勢。具體來說，首先，家電企業(yè)按照能否充分利用企業(yè)提供的零售訣竅，是否有成長性為標(biāo)準(zhǔn)選擇零售店，強化對這些零售店的支援。 表1：各個企業(yè)的概念商店名稱企業(yè)名概念店鋪的名稱松下SPACE21，WILLS，PINPON夏普NEWLIFE，LIFEPAGE，生活工房東芝QUICKJOY，F(xiàn)UNFUN，SPACEIN，EFUN日立SENSER，POCKET三菱BELL，HART索尼CALL，MEDIASHOP，TRENDYSHOP，DAYSHOP 資料來源：采訪調(diào)查和《家電流通新聞》等 表2：各個企業(yè)系列零售店的連鎖情況項目松下東芝日立三洋連鎖聯(lián)盟的名稱松下連鎖NASA連鎖HOPSSSS零售本部銷售公司（營業(yè)所內(nèi)）原則在系列連鎖店內(nèi)銷售公司（營業(yè)所內(nèi)）系列連鎖店內(nèi)零售本部的名稱（銷售公司）零售營業(yè)推進課經(jīng)營擴大中心連鎖中心零售本部的名稱（營業(yè)所，支店）零售營業(yè)課零售本部的職員（銷售公司）支持人員數(shù)人（兼任）中心部長1名，專屬人員4～10人中心部長1名，專屬人員數(shù)人零售本部的職員（營業(yè)所，支店）責(zé)任者1名，專屬1名專屬1名零售本部的作用①整理日常業(yè)務(wù)行動（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序的推進和檢查）②營業(yè)財務(wù)管理（通過FAX報告每天營業(yè)報告）③店員（店主，店主夫人，店員）研修④每月的經(jīng)營會議戰(zhàn)略會議（店鋪，廣告小冊子，招聘等）①經(jīng)營指導(dǎo)②店鋪指導(dǎo)③廣告宣傳指導(dǎo)④商品布置指導(dǎo)⑤DM代理中心⑥人才采用培訓(xùn)①MD機能②計數(shù)和財務(wù)管理③預(yù)算和核算④顧客情報管理⑤人才采用和培訓(xùn)①由本部對零售店提供零售訣竅連鎖對象零售店中小規(guī)模零售店（1萬店鋪）有兩種類型大型零售店為對象中小型零售店為對象（3300家店鋪）中小規(guī)模店（1500家店鋪）全系列零售店為對象連鎖店與銷售公司的關(guān)系命運共同體關(guān)系企業(yè)，銷售公司，零售店組成“協(xié)調(diào)關(guān)系” 資料來源：《家電商務(wù)》，1990年5月。在非系列零售店中，在戰(zhàn)略上占有重要位置的是大型家電量販店和折扣店（DS）。同時，這種流通渠道戰(zhàn)略上的變化也在許多其他行業(yè)進行，從這個意義上來說，本文對家電行業(yè)流通渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的研究是整個流通領(lǐng)域戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換研究中的一個重要的部分。然而，在流通渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換方面，企業(yè)之間存在時間上和內(nèi)容上的差異。本論文以家電企業(yè)為中心對最近企業(yè)流通渠道的變化進行分析探討。支持商流和物流，特別是物流變革的基本前提是信息流的變革。在商流領(lǐng)域，折扣店（Discount Store）以及進口業(yè)者的出現(xiàn)，大量建設(shè)以大型店鋪為主的購物中心（Shopping Center）的計劃，便民連鎖店（Convenience Store）在全國各地滲透，這些新型零售業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)正引起流通領(lǐng)域發(fā)生根本性的變化。例如，1～2人的零細零售店從1985年以來持續(xù)地減少，中小型零售店存在的基礎(chǔ)也在不斷地消失。POS，VAN，SIS和CIM等信息系統(tǒng)的導(dǎo)入在現(xiàn)階段還不能說是非常完善，但它們帶來了信息流的高度化。家電行業(yè)是戰(zhàn)后企業(yè)對流通渠道進行系列化管理的代表性行業(yè)。這種差異不能簡單地認為是由于企業(yè)組織文化的不同造成的。最后，本研究打算從渠道成員之間關(guān)系（如協(xié)力關(guān)系或者風(fēng)險負擔(dān)關(guān)系）等方面對原有流通渠道理論進行再評價，揭示流通渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換對原有流通渠道理論的發(fā)展的含義；同時強化對渠道理論中延期－投機原理的理解。大型家電量販店在家電流通領(lǐng)域占有大的份額。在對系列化零售店政策方面，家電企業(yè)從通過較高的毛利或回扣來激勵店家的銷售欲望向以提供零售技能和訣竅為重點的方向轉(zhuǎn)換。例如，在80年前后，松下的CAP－10運動，日立的HAT作戰(zhàn)，東芝的挑戰(zhàn)5－GO等對優(yōu)良系列店的支援運動就屬于這種情況。這樣，到80年代末期，各主要家電企業(yè)開始實施由企業(yè)的銷售公司主導(dǎo)的連鎖化運動。特別在連鎖化運動中，通過把系列零售店進行連鎖經(jīng)營，使零售機能共同化。然而，雙方積極追求相互協(xié)作的傾向也非常明顯。 圖1：二重價格改善家電產(chǎn)品的新舊價格體系比較模型 舊型 新型 標(biāo)準(zhǔn)零售價 10萬日元 8萬5千日元 標(biāo)準(zhǔn)零售價 實際銷售價 合同進貨價 7萬5千日元 實際銷售價 回扣 （2萬日元） 6萬5千日元 1萬日元 合同進貨價 實際進貨價 5萬5千日元 實際進貨價 資料來源：《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1989年6月13日。兩者都在迅速增長，平均的增長幅度大約為10％?？s小標(biāo)準(zhǔn)價格和實際銷售價格的偏差（二重價格）實際上是對折扣店這種業(yè)態(tài)的否定（參照圖1），因為折扣店主要靠降價幅度大作為它的促銷訴求點。向與系列零售店共同分擔(dān)零售功能，與大型量販店和折扣店建立協(xié)作關(guān)系或長期伙伴關(guān)系的零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。最主要的目的是第1個
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