消費(fèi)心理及廣告創(chuàng)意論文終稿-wenkub
2023-07-08 14:00:38 本頁(yè)面
【正文】 是其成功的根本原因。廣告創(chuàng)意必須了解和適應(yīng)社會(huì)的整體消費(fèi)水平呈現(xiàn)的由低到高的推進(jìn)過(guò)程。廣告創(chuàng)意正是要從這一個(gè)心理過(guò)程入手，通過(guò)對(duì)這個(gè)心理過(guò)程的不同階段，尤其是前四個(gè)階段的刺激與影響，最終導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。從廣告角度看，創(chuàng)意與接受心理一般可以概括為：產(chǎn)品通過(guò)廣告刺激需求，激起欲望，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)。 弗洛伊德的人格結(jié)構(gòu)理論揭示了人在生理上、社會(huì)上和理想中的三種自身的表現(xiàn)狀態(tài)，在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)活動(dòng)中，人們的“本我”受到規(guī)范而不能赤裸裸地表現(xiàn)，而“自我”就是生理或本能“我”的社會(huì)化形式，是要通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)來(lái)塑造的，即消費(fèi)是按“本我”的欲望，以“自我”消費(fèi)的方式，去表現(xiàn)對(duì)“超我”的追求。所以，在廣告中如果能準(zhǔn)確把握這三種人格結(jié)構(gòu)方式，并針對(duì)人們的心理進(jìn)行創(chuàng)意，就會(huì)增強(qiáng)廣告的誘惑力和感染力，從而創(chuàng)造不菲的市場(chǎng)效果。從消費(fèi)者角度看，一般可以分為：注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)這幾個(gè)階段。 在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，人們?cè)谏钏胶蜕钯|(zhì)量上的需要也不斷提高。以著名的“芭比娃娃”為例。但更為重要的是，她懂得隨著時(shí)代的發(fā)展變化而演變形象，與顧客長(zhǎng)期保持密切的聯(lián)系。違背消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律，廣告將失去它的存在價(jià)值。比如“步步高點(diǎn)讀機(jī)”是“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”；“百事可樂(lè)”是“新一代的選擇”；“金利來(lái)”是“男人的世界”等等，這都體現(xiàn)出不同的潛在的消費(fèi)群體。消費(fèi)者花錢(qián)消費(fèi)最主要的動(dòng)力是因?yàn)樗齻冇X(jué)得這個(gè)產(chǎn)品對(duì)自己有用，能為她們帶來(lái)實(shí)際的利益。同樣的，杯裝的咖啡如今充斥著各個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境下，大家往往在工作和學(xué)習(xí)之余會(huì)沖杯咖啡緩解壓力和疲勞，但是又懶得洗杯子，所以相應(yīng)的一次性的杯裝咖啡就應(yīng)運(yùn)而生了。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，消費(fèi)者追求個(gè)性化的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，尤其是女性、年輕人和高收入的消費(fèi)群體，對(duì)新潮、時(shí)尚、科技等個(gè)性化的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，喜歡與眾不同的感覺(jué)，喜歡趕潮流、追時(shí)髦，喜歡表現(xiàn)自我，有較強(qiáng)的品牌意識(shí)。我們?cè)谧プ≈饕南M(fèi)群體的同時(shí)也不能忘記此類(lèi)消費(fèi)者的需求。更有甚者，化妝品廣告似乎離不開(kāi)“永葆青春，越活越年輕，做回小女人，永遠(yuǎn)十八歲”這幾個(gè)字。如：“德芙巧克力――牛奶香濃，絲般感受”、“ 中國(guó)聯(lián)通――情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”、“英特爾――給電腦一顆奔騰的芯”等等，這些廣告語(yǔ)都直接有力地表現(xiàn)了
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