消費心理及廣告創(chuàng)意論文終稿-wenkub
2023-07-08 14:00:38 本頁面
【正文】 是其成功的根本原因。廣告創(chuàng)意必須了解和適應(yīng)社會的整體消費水平呈現(xiàn)的由低到高的推進過程。廣告創(chuàng)意正是要從這一個心理過程入手，通過對這個心理過程的不同階段，尤其是前四個階段的刺激與影響，最終導(dǎo)致消費者的購買行為的發(fā)生。從廣告角度看，創(chuàng)意與接受心理一般可以概括為：產(chǎn)品通過廣告刺激需求，激起欲望，導(dǎo)致購買。 弗洛伊德的人格結(jié)構(gòu)理論揭示了人在生理上、社會上和理想中的三種自身的表現(xiàn)狀態(tài)，在現(xiàn)實的消費活動中，人們的“本我”受到規(guī)范而不能赤裸裸地表現(xiàn)，而“自我”就是生理或本能“我”的社會化形式，是要通過消費活動來塑造的，即消費是按“本我”的欲望，以“自我”消費的方式，去表現(xiàn)對“超我”的追求。所以，在廣告中如果能準(zhǔn)確把握這三種人格結(jié)構(gòu)方式，并針對人們的心理進行創(chuàng)意，就會增強廣告的誘惑力和感染力，從而創(chuàng)造不菲的市場效果。從消費者角度看，一般可以分為：注意、興趣、欲望、記憶、行動這幾個階段。 在經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，人們在生活水平和生活質(zhì)量上的需要也不斷提高。以著名的“芭比娃娃”為例。但更為重要的是，她懂得隨著時代的發(fā)展變化而演變形象，與顧客長期保持密切的聯(lián)系。違背消費者心理活動規(guī)律，廣告將失去它的存在價值。比如“步步高點讀機”是“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”；“百事可樂”是“新一代的選擇”；“金利來”是“男人的世界”等等，這都體現(xiàn)出不同的潛在的消費群體。消費者花錢消費最主要的動力是因為她們覺得這個產(chǎn)品對自己有用，能為她們帶來實際的利益。同樣的，杯裝的咖啡如今充斥著各個消費市場，在競爭日趨激烈的大環(huán)境下，大家往往在工作和學(xué)習(xí)之余會沖杯咖啡緩解壓力和疲勞，但是又懶得洗杯子，所以相應(yīng)的一次性的杯裝咖啡就應(yīng)運而生了。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，消費者追求個性化的趨勢越來越強，尤其是女性、年輕人和高收入的消費群體，對新潮、時尚、科技等個性化的追求越來越強烈，喜歡與眾不同的感覺，喜歡趕潮流、追時髦，喜歡表現(xiàn)自我，有較強的品牌意識。我們在抓住主要的消費群體的同時也不能忘記此類消費者的需求。更有甚者，化妝品廣告似乎離不開“永葆青春，越活越年輕，做回小女人，永遠十八歲”這幾個字。如：“德芙巧克力――牛奶香濃，絲般感受”、“ 中國聯(lián)通――情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”、“英特爾――給電腦一顆奔騰的芯”等等，這些廣告語都直接有力地表現(xiàn)了
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