【正文】 加強(qiáng)客戶服務(wù)工作。觀察、了解主要客戶群是如何使用產(chǎn)品和服務(wù)的。采取電話、拜訪、會議等訪談形式，與主要客戶群建立起各種形式的定期交流。 （三）建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略的步驟 　　建立差異化服務(wù)戰(zhàn)略由了解客戶需求、設(shè)計(jì)價值定位、產(chǎn)品方案、制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案、實(shí)施產(chǎn)品方案、制定溝通計(jì)劃等五個順延的、閉環(huán)的步驟促成。在執(zhí)行運(yùn)作上，實(shí)行對特定客戶群的項(xiàng)目運(yùn)作責(zé)任制。在營銷戰(zhàn)略構(gòu)成上，將形象營銷、概念營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、信息營銷等營銷模式融為一體?！　Χ鄶?shù)企業(yè)而言，客戶最為關(guān)心的是：能夠在自己想要購買的場所隨時可以購買、享受到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。第一層次以企業(yè)內(nèi)部為視角，以降低成本為核心；第二層次以企業(yè)內(nèi)部為主要視角，考慮到成本質(zhì)量 數(shù)量、價格、供求等相關(guān)因素之間的關(guān)系，以利潤為取向；第三層次以企業(yè)與環(huán)境、企業(yè)與競爭的相互關(guān)系為視角，以企業(yè)的長期發(fā)展和競爭優(yōu)勢為重點(diǎn)。其中又分以生產(chǎn)過程、業(yè)務(wù)進(jìn)行過程為焦點(diǎn)的成本降低措施和以企業(yè)為焦點(diǎn)，以改變成本發(fā)生的基礎(chǔ)條件為措施的成本降低。日本學(xué)者清水的論述較為清楚地反映出了這種觀點(diǎn)的思路，他認(rèn)為，企業(yè)存在兩種成本結(jié)構(gòu)的成本降低：（1）尚未使成本最低化的成本結(jié)構(gòu)；（2）已經(jīng)使成本最低化的成本結(jié)構(gòu)。實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)必須通過降低不影響產(chǎn)品性能的成本，力圖保持與競爭對手相近的成本，使企業(yè)能夠以較低的成本維持產(chǎn)品的差異性。二、實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的方法戰(zhàn)略的基本特點(diǎn)是突出產(chǎn)品為客戶所看重的某一方面的特定功能，力求在為客戶所重視的產(chǎn)品性能的某一方面獨(dú)樹一幟，以便增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。并且，除此之外，VMI系統(tǒng)還幫助增加了銷售。 4．要警惕不要把服務(wù)的開發(fā)和供應(yīng)簡單地當(dāng)作又一個利潤中心，而要以更長遠(yuǎn)、更具戰(zhàn)略性、競爭性的視角來看待服務(wù)。例如，該醫(yī)療用品供應(yīng)企業(yè)推出VMI服務(wù)后，利用配送服務(wù)支持醫(yī)院的分布式的門診網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，共同拓展業(yè)務(wù)。某些服務(wù)，例如VMI，使一個企業(yè)能夠有效地把競爭對手擋在它的客戶大門之外。1．相關(guān)服務(wù)能夠改變一個企業(yè)的基本戰(zhàn)略定位。這使他們能夠極大地削減安全庫存，實(shí)現(xiàn)重大成本節(jié)約。　　首先，減低了配送成本。結(jié)果，銷售增長了35%，甚至是最難滲透的客戶市場都取得了突破。事實(shí)上，這很快就取得了意想不到的效果。　　然而，企業(yè)的CEO不考慮產(chǎn)品經(jīng)理的反對意見?！　≡陂_發(fā)新服務(wù)的過程中，提出了一個問題，就是是否應(yīng)該通過新系統(tǒng)分銷競爭者的產(chǎn)品。因此，企業(yè)高層管理者必須與醫(yī)院的高層決策者在服務(wù)開發(fā)和銷售流程方面有更廣泛的對話。這一服務(wù)不僅提高了企業(yè)的競爭地位，更重要的是加強(qiáng)了與客戶之間的長期合作關(guān)系。　　“服務(wù)”的戰(zhàn)略性價值在于提高客戶的忠誠度，包括：(1)新的戰(zhàn)略優(yōu)勢；(2)新的市場優(yōu)勢；(3)新的成本優(yōu)勢。他們非常重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量，但對售前和售后服務(wù)卻沒有給與足夠的重視，甚至，把它們看作是一種無效的成本。希望服務(wù)能夠帶來直接的盈利。　無論制造還是渠道，供應(yīng)鏈中的任何企業(yè)都不能低估“服務(wù)”所帶來的戰(zhàn)略性的盈利和競爭優(yōu)勢。 國家職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)教程高級客戶管理師 國家職業(yè)資格一級 技能知識 廣東省職業(yè)技能鑒定中心 組織編寫葉衛(wèi)東 顏瑤章 張潤琴等 編寫 林啟德、張士澤等主審第一章 客戶服務(wù)策劃 4第一節(jié)　戰(zhàn)略分析 4一、客戶服務(wù)的戰(zhàn)略優(yōu)勢 通常，企業(yè)更加關(guān)注的是產(chǎn)品。這一觀念與做法只能帶來短期的效益，結(jié)果是趕跑了客戶。 樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念，從抓好客戶投訴處理工作入手，建立健全規(guī)范化、制度化、常規(guī)化的客戶服務(wù)體系，既是鞏固企業(yè)現(xiàn)有市場的需要，又是企業(yè)客戶服務(wù)工作可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。他們關(guān)注的焦點(diǎn)主要有(1)多大的成本；(2)服務(wù)清單上的價格。（一）服務(wù)的戰(zhàn)略性應(yīng)用　　提高銷售量能夠擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，但只有提供有效的服務(wù)才能幫助企業(yè)提升戰(zhàn)略性的競爭地位，幸免于陷入同質(zhì)競爭和價格戰(zhàn)的泥沼?！　∵^去，這家醫(yī)療用品企業(yè)以價格策略向醫(yī)院采購人員銷售商品。這樣，相互信任的CEOtoCEO關(guān)系自然就形成了?？梢灶A(yù)見得到，競爭者會持反對態(tài)度，但是醫(yī)院的CEO們會要求他們這么做，不然的話他們就會丟掉這單生意。這不失為一種明智之舉?！　≡谔峁┓?wù)的同時，企業(yè)被安排在醫(yī)院內(nèi)部的作業(yè)人員與主要包括醫(yī)生和護(hù)士在內(nèi)的醫(yī)院工作人員形成了緊密、日常的工作關(guān)系。　　新的VMI服務(wù)為醫(yī)院和醫(yī)療用品供應(yīng)企業(yè)雙方都帶來了重大的成本節(jié)約。以前，為了滿足客戶不規(guī)則的需求，該公司平均每天向一個醫(yī)院客戶的遞送大約達(dá)6次，而其中又包括幾次都是不賺錢的銷售。（二）客戶服務(wù)的戰(zhàn)略性管理　　通過提供合理服務(wù)以提高產(chǎn)品銷售已經(jīng)獲得企業(yè)的共識。這對于生產(chǎn)商品化產(chǎn)品的企業(yè)來說尤其重要。該醫(yī)院企業(yè)的例子就證明了這一點(diǎn)。 3．把相關(guān)服務(wù)與企業(yè)的客戶規(guī)劃和客戶管理流程進(jìn)行集成非常重要。 5．供應(yīng)商還必須要準(zhǔn)備好向那些不“適合”接受他們所提供的服務(wù)的企業(yè)(例如，地理位置的因素)客戶說“不”，即便他們是你的優(yōu)質(zhì)顧客。　　作為一個產(chǎn)品經(jīng)理來說，相關(guān)客戶服務(wù)必須是他們要考慮的一個重要因素。實(shí)施差異化戰(zhàn)略需要支付額外的成本，這種成本有時很昂貴。不論企業(yè)采取何種戰(zhàn)略，成本問題始終是企業(yè)戰(zhàn)略制定、選擇和實(shí)施過程中需要考慮的重點(diǎn)問題。前者主要是由于眾多的非效率因素存在，故一般通過“技術(shù)選擇”來降低成本；對于已經(jīng)達(dá)到成本最低化的成本結(jié)構(gòu)，其成本的進(jìn)一步降低僅僅依靠現(xiàn)有的技術(shù)則無能為力，因而還必須借助于知識創(chuàng)造或者說是技術(shù)革新來求得成本降低。第二，利用資源、成本、質(zhì)量、數(shù)量、價格之間的相互關(guān)系，配合企業(yè)盡可能獲取最大利潤，包括通過節(jié)約稀缺資源增加產(chǎn)量。在這三個目標(biāo)層次中，都貫穿著降低成本的要求，都不排斥成本降低的重要性。然而除了一些基本的要求外，不同地區(qū)、不同目標(biāo)市場客戶在產(chǎn)品使用、售后服務(wù)等方面可能有著迥然不同的需求，特別是在區(qū)域文化差異性較大的市場，這種對產(chǎn)品和服務(wù)的差異性尤為突出。 　　　　　　　了解客戶需求 　　成功的客戶服務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要組成部分，甚至使之成為企業(yè)文化的一部分，這有助于企業(yè)順利達(dá)成銷售目標(biāo)，增加客戶保有率并增加投資回報(bào)率。 　　 　　 　　 設(shè)計(jì)價值定位、產(chǎn)品方案 　　為了成功實(shí)施差異化服務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)需要仔細(xì)分析客戶、客戶群及各主要目標(biāo)市場，通過對上述群體的分析找到企業(yè)在產(chǎn)品/服務(wù)組合方面及客戶需求方面可以改進(jìn)的地方，這樣做的最終目的是爭取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。企業(yè)不僅要通過調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)組合來適應(yīng)目標(biāo)市場的需求及變化，還應(yīng)該使企業(yè)的客戶服務(wù)組織也能適應(yīng)目標(biāo)市場的需求及變化。 　　制定溝通計(jì)劃 　　企業(yè)必須持續(xù)關(guān)注客戶的需求及期待，搶在競爭者之前發(fā)現(xiàn)客戶的具體需求或變化趨勢，注重客戶的意見和反饋，并能有效地改進(jìn)自己的客戶服務(wù)工作，因此企業(yè)需要制定有效的溝通計(jì)劃。 　　扁平化的垂直管理與平行溝通的互動作用 　　垂直的管理，可使任務(wù)下達(dá)與決策執(zhí)行，保持固有的快速反應(yīng)與連貫性。也就是說，它必須使其營銷計(jì)劃更能迎合客戶的需求。 　　差異化服務(wù)戰(zhàn)略活動必須“中央”控制 　　集中化或合并的營銷功能是必備的，只有“中央”控制的企業(yè)才可能有高瞻遠(yuǎn)矚的營銷計(jì)劃、建構(gòu)完整的策略，也唯有這些計(jì)劃及策略，才能使企業(yè)所建立的品牌，在市場上屹立不倒。 　　差異化服務(wù)戰(zhàn)略的計(jì)劃必須是經(jīng)由協(xié)調(diào)來運(yùn)作，所以營銷組織必須致力于和每一個客戶，并科學(xué)區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶群體，建立一個清楚而簡單的關(guān)系。二者有機(jī)的結(jié)合，可使決策層與執(zhí)行層之間的諸多理念更易達(dá)成共識，連接更加緊密，亦使過程管理簡單、明確、有效。例如由前臺服務(wù)部門提交客戶投訴，在投訴不能得到很好解決，包含下一環(huán)節(jié)處理部門超出規(guī)定響應(yīng)時限，系統(tǒng)自動進(jìn)行投訴升級，尋求更高權(quán)限的響應(yīng)。四、服務(wù)市場定位的必要性到底在競爭中如何才能脫穎而出，獲得成功？這個問題的答案要從消費(fèi)者出發(fā)去探究。試想，有一群密密麻麻的雞，每只雞的形體極其相似，惟有一只白鶴站立在雞群中抬頭回眸，在這一場景下，人們無疑會被白鶴吸引住目光，并對其留下難以磨滅的印象，而對其他的雞則難以留下記憶。從廣義而言，定位的必要性體現(xiàn)在以下幾方面：定位能創(chuàng)造差異。競爭將市場推向了定位時代，在策劃理論中，無論是市場細(xì)分、目標(biāo)市場或是定位都是企業(yè)戰(zhàn)略的基本要素。定位是制定各種服務(wù)策略的前提和依據(jù)。五、服務(wù)市場定位的含義（一）市場定位的含義市場定位是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾（三）市場定位的要點(diǎn)市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。六、服務(wù)市場定位的步驟市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)客戶對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)客戶模糊、混亂和誤，及時糾正與市場定位不一致的形象。服務(wù)差別化戰(zhàn)略：即是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)，企業(yè)的競爭力越好地體現(xiàn)在對顧客的服務(wù)上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等。根據(jù)特定的使用場合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。八、服務(wù)市場定位戰(zhàn)略“戰(zhàn)略”是一個非常緊俏的詞語，客戶服務(wù)也深受企業(yè)重視，但究竟客戶服務(wù)應(yīng)該提升到什么高度，企業(yè)戰(zhàn)略里面要不要考慮“服務(wù)”，這是一個值得深入研究的話題。社會進(jìn)入了圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的后營銷時代，客戶服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者體驗(yàn)結(jié)果有很大的影響作用，有些企業(yè)完全可以提升企業(yè)的服務(wù)水平，形成企業(yè)的核心競爭力。 （1）主動、跟蹤、定向服務(wù)； （2）接觸度高、響應(yīng)速度快、回應(yīng)及時、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良； （3）增值、個性化。（二）低質(zhì)量、低成本的服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)質(zhì)量一般、服務(wù)成本低，產(chǎn)品價格低，價格為主要競爭因素；無專門服務(wù)組織、服務(wù)資源配備不足；響應(yīng)速度慢、被動服務(wù)；不以服務(wù)產(chǎn)生客戶價值和企業(yè)價值；只提供基礎(chǔ)服務(wù)，沒有增值服務(wù)、個性服務(wù)。正式這種低服務(wù)、低成本的模式，讓春秋航空在激烈的行業(yè)競爭中獲得一席之地。案例解析：中國移動通信共有全球通、動感地帶、神州行三大個人客戶品牌，其中全球通主要針對高端商務(wù)人士設(shè)計(jì)，動感地帶主要針對喜歡新潮的年輕一代設(shè)計(jì)，神州行主要為喜好經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的普通百姓設(shè)計(jì)。成功的企業(yè)不僅要明確為何種需求服務(wù)，尤其要明確為誰的需求服務(wù)，即選擇目標(biāo)市場。（二）目標(biāo)市場的模式選擇企業(yè)在對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進(jìn)入哪些市場和為多少個細(xì)分市場服務(wù)作出決策。但同時，密集目標(biāo)市場比一般情況風(fēng)險更大，如個別細(xì)分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。產(chǎn)品專門化用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，企業(yè)向各類客戶銷售這種產(chǎn)品。完全市場覆蓋是指企業(yè)想用各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需求。一般而言，企業(yè)考慮進(jìn)入的目標(biāo)市場，應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)或條件：有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。波特認(rèn)為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。根據(jù)特定的產(chǎn)品用來定位。根據(jù)特定的產(chǎn)品檔次定位。如一家飲料廠生產(chǎn)無色飲料來定位；以暗示有色飲料的色素對人體健康不利。有些企業(yè)恰好相反，過分強(qiáng)調(diào)定位于某一狹隘區(qū)劃，使顧客忽視了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。有疑問的定位。它以熱線電話為主要服務(wù)形式，能及時協(xié)調(diào)處理客戶投訴意見與建議，一切均以客戶滿意與否工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。比較多的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的客戶呼叫中心，在服務(wù)實(shí)效和社會影響方面還存在著大小之分和高下之分的差異，主要是由于在客戶互動和服務(wù)渠道上的異質(zhì)所造成的。舒爾茨在《整合營銷傳播》中講到，在以客戶為中心的組織里，所有的職能活動、要素和單位都被導(dǎo)向并將重點(diǎn)放在提供客戶利益、迎合客戶需求或是滿足客戶的要求上。以“客戶服務(wù)為中心”，從處理客戶投訴入手來抓好客戶服務(wù)的各項(xiàng)工作的意義也是如此。如果運(yùn)作良好，形成相應(yīng)的企業(yè)文化，將是客戶服務(wù)體系的強(qiáng)化。二、建立客戶服務(wù)體系應(yīng)明確的問題　　企業(yè)與客戶之間交易的是產(chǎn)品，但享受的是服務(wù)。 　　（二）我們的客戶是什么？　　簡單地將客戶認(rèn)為是上帝，在我們國家是不實(shí)際的，因?yàn)槲覀兒芏嘞M(fèi)者不知道上帝是什么，企業(yè)也不知道上帝是什么。售前注重技術(shù)交流（信息咨詢服務(wù)為主要內(nèi)容和形式），售中注重技術(shù)交底（客戶使用人員的崗位養(yǎng)成和認(rèn)證、上崗培訓(xùn)），售后注重技術(shù)交代（維護(hù)、維修跟蹤服務(wù)、升級換代指導(dǎo)）。三、客戶服務(wù)信息管理的職責(zé)（一）工作目標(biāo)及時充分地把握客戶信息并對之進(jìn)行有效的管理，讓企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確地把握市場動態(tài)，能夠更好地了解客戶、服務(wù)客戶。對客戶信用進(jìn)行調(diào)查、管理和評估?？茖W(xué)地規(guī)范客戶接待和日常交往管理流程，提高客戶服務(wù)人員的工作效率?？蛻舴?wù)以服務(wù)質(zhì)量取勝要求充分理解客戶需求，以良好的服務(wù)質(zhì)量、規(guī)范的服務(wù)程序滿足客戶要求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)利潤的統(tǒng)一。五、客戶服務(wù)質(zhì)量管理的職責(zé)（一）工作目標(biāo)服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，通過制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)化服務(wù)流程，建立科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量體系，來實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)管理過程與服務(wù)目標(biāo)的吻合。（三）服務(wù)質(zhì)量的測定標(biāo)準(zhǔn)可靠性可靠性是指企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)無誤地完成所承諾的服務(wù)?？筛兄钥筛兄允侵阜?wù)產(chǎn)品的“有形部分”，如各種設(shè)施、設(shè)備及服務(wù)人員的外表等。把那些容易導(dǎo)致客戶服務(wù)失敗的點(diǎn)找出來。（二）管理職責(zé)消除客戶的不滿，保持或恢復(fù)企業(yè)信譽(yù)作為市場調(diào)查數(shù)據(jù)加以充分利用。一般來說客戶投訴處理流程設(shè)計(jì)上遵循以下幾個原則：專人負(fù)責(zé)面對投訴企業(yè)需要有更高素質(zhì)、更高問題