【正文】 加強客戶服務工作。觀察、了解主要客戶群是如何使用產品和服務的。采取電話、拜訪、會議等訪談形式，與主要客戶群建立起各種形式的定期交流。 （三）建立差異化服務戰(zhàn)略的步驟 　　建立差異化服務戰(zhàn)略由了解客戶需求、設計價值定位、產品方案、制定詳細的客戶群產品方案、實施產品方案、制定溝通計劃等五個順延的、閉環(huán)的步驟促成。在執(zhí)行運作上，實行對特定客戶群的項目運作責任制。在營銷戰(zhàn)略構成上，將形象營銷、概念營銷、關系營銷、服務營銷、信息營銷等營銷模式融為一體?！　Χ鄶灯髽I(yè)而言，客戶最為關心的是：能夠在自己想要購買的場所隨時可以購買、享受到同樣品質的產品和服務。第一層次以企業(yè)內部為視角，以降低成本為核心；第二層次以企業(yè)內部為主要視角，考慮到成本質量 數量、價格、供求等相關因素之間的關系，以利潤為取向；第三層次以企業(yè)與環(huán)境、企業(yè)與競爭的相互關系為視角，以企業(yè)的長期發(fā)展和競爭優(yōu)勢為重點。其中又分以生產過程、業(yè)務進行過程為焦點的成本降低措施和以企業(yè)為焦點，以改變成本發(fā)生的基礎條件為措施的成本降低。日本學者清水的論述較為清楚地反映出了這種觀點的思路，他認為，企業(yè)存在兩種成本結構的成本降低：（1）尚未使成本最低化的成本結構；（2）已經使成本最低化的成本結構。實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)必須通過降低不影響產品性能的成本，力圖保持與競爭對手相近的成本，使企業(yè)能夠以較低的成本維持產品的差異性。二、實現低成本戰(zhàn)略的方法戰(zhàn)略的基本特點是突出產品為客戶所看重的某一方面的特定功能，力求在為客戶所重視的產品性能的某一方面獨樹一幟，以便增強企業(yè)產品的競爭力。并且，除此之外，VMI系統還幫助增加了銷售。 4．要警惕不要把服務的開發(fā)和供應簡單地當作又一個利潤中心，而要以更長遠、更具戰(zhàn)略性、競爭性的視角來看待服務。例如，該醫(yī)療用品供應企業(yè)推出VMI服務后，利用配送服務支持醫(yī)院的分布式的門診網絡發(fā)展，共同拓展業(yè)務。某些服務，例如VMI，使一個企業(yè)能夠有效地把競爭對手擋在它的客戶大門之外。1．相關服務能夠改變一個企業(yè)的基本戰(zhàn)略定位。這使他們能夠極大地削減安全庫存，實現重大成本節(jié)約?！　∈紫?，減低了配送成本。結果，銷售增長了35%，甚至是最難滲透的客戶市場都取得了突破。事實上，這很快就取得了意想不到的效果?！　∪欢髽I(yè)的CEO不考慮產品經理的反對意見。　　在開發(fā)新服務的過程中，提出了一個問題，就是是否應該通過新系統分銷競爭者的產品。因此，企業(yè)高層管理者必須與醫(yī)院的高層決策者在服務開發(fā)和銷售流程方面有更廣泛的對話。這一服務不僅提高了企業(yè)的競爭地位，更重要的是加強了與客戶之間的長期合作關系?！　　胺铡钡膽?zhàn)略性價值在于提高客戶的忠誠度，包括：(1)新的戰(zhàn)略優(yōu)勢；(2)新的市場優(yōu)勢；(3)新的成本優(yōu)勢。他們非常重視產品設計和質量，但對售前和售后服務卻沒有給與足夠的重視，甚至，把它們看作是一種無效的成本。希望服務能夠帶來直接的盈利。　無論制造還是渠道，供應鏈中的任何企業(yè)都不能低估“服務”所帶來的戰(zhàn)略性的盈利和競爭優(yōu)勢。 國家職業(yè)技能鑒定培訓教程高級客戶管理師 國家職業(yè)資格一級 技能知識 廣東省職業(yè)技能鑒定中心 組織編寫葉衛(wèi)東 顏瑤章 張潤琴等 編寫 林啟德、張士澤等主審第一章 客戶服務策劃 4第一節(jié)　戰(zhàn)略分析 4一、客戶服務的戰(zhàn)略優(yōu)勢 通常，企業(yè)更加關注的是產品。這一觀念與做法只能帶來短期的效益，結果是趕跑了客戶。 樹立“以客戶為中心”的服務理念，從抓好客戶投訴處理工作入手，建立健全規(guī)范化、制度化、常規(guī)化的客戶服務體系，既是鞏固企業(yè)現有市場的需要，又是企業(yè)客戶服務工作可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需要。他們關注的焦點主要有(1)多大的成本；(2)服務清單上的價格。（一）服務的戰(zhàn)略性應用　　提高銷售量能夠擴大企業(yè)的市場份額，但只有提供有效的服務才能幫助企業(yè)提升戰(zhàn)略性的競爭地位，幸免于陷入同質競爭和價格戰(zhàn)的泥沼。　　過去，這家醫(yī)療用品企業(yè)以價格策略向醫(yī)院采購人員銷售商品。這樣，相互信任的CEOtoCEO關系自然就形成了?？梢灶A見得到，競爭者會持反對態(tài)度，但是醫(yī)院的CEO們會要求他們這么做，不然的話他們就會丟掉這單生意。這不失為一種明智之舉。　　在提供服務的同時，企業(yè)被安排在醫(yī)院內部的作業(yè)人員與主要包括醫(yī)生和護士在內的醫(yī)院工作人員形成了緊密、日常的工作關系?！　⌒碌腣MI服務為醫(yī)院和醫(yī)療用品供應企業(yè)雙方都帶來了重大的成本節(jié)約。以前，為了滿足客戶不規(guī)則的需求，該公司平均每天向一個醫(yī)院客戶的遞送大約達6次，而其中又包括幾次都是不賺錢的銷售。（二）客戶服務的戰(zhàn)略性管理　　通過提供合理服務以提高產品銷售已經獲得企業(yè)的共識。這對于生產商品化產品的企業(yè)來說尤其重要。該醫(yī)院企業(yè)的例子就證明了這一點。 3．把相關服務與企業(yè)的客戶規(guī)劃和客戶管理流程進行集成非常重要。 5．供應商還必須要準備好向那些不“適合”接受他們所提供的服務的企業(yè)(例如，地理位置的因素)客戶說“不”，即便他們是你的優(yōu)質顧客?！　∽鳛橐粋€產品經理來說，相關客戶服務必須是他們要考慮的一個重要因素。實施差異化戰(zhàn)略需要支付額外的成本，這種成本有時很昂貴。不論企業(yè)采取何種戰(zhàn)略，成本問題始終是企業(yè)戰(zhàn)略制定、選擇和實施過程中需要考慮的重點問題。前者主要是由于眾多的非效率因素存在，故一般通過“技術選擇”來降低成本；對于已經達到成本最低化的成本結構，其成本的進一步降低僅僅依靠現有的技術則無能為力，因而還必須借助于知識創(chuàng)造或者說是技術革新來求得成本降低。第二，利用資源、成本、質量、數量、價格之間的相互關系，配合企業(yè)盡可能獲取最大利潤，包括通過節(jié)約稀缺資源增加產量。在這三個目標層次中，都貫穿著降低成本的要求，都不排斥成本降低的重要性。然而除了一些基本的要求外，不同地區(qū)、不同目標市場客戶在產品使用、售后服務等方面可能有著迥然不同的需求，特別是在區(qū)域文化差異性較大的市場，這種對產品和服務的差異性尤為突出。 　　　　　　　了解客戶需求 　　成功的客戶服務是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一個重要組成部分，甚至使之成為企業(yè)文化的一部分，這有助于企業(yè)順利達成銷售目標，增加客戶保有率并增加投資回報率。 　　 　　 　　 設計價值定位、產品方案 　　為了成功實施差異化服務戰(zhàn)略，企業(yè)需要仔細分析客戶、客戶群及各主要目標市場，通過對上述群體的分析找到企業(yè)在產品/服務組合方面及客戶需求方面可以改進的地方，這樣做的最終目的是爭取在與客戶打交道的過程中持續(xù)超越客戶的期望值。企業(yè)不僅要通過調整產品和服務組合來適應目標市場的需求及變化，還應該使企業(yè)的客戶服務組織也能適應目標市場的需求及變化。 　　制定溝通計劃 　　企業(yè)必須持續(xù)關注客戶的需求及期待，搶在競爭者之前發(fā)現客戶的具體需求或變化趨勢，注重客戶的意見和反饋，并能有效地改進自己的客戶服務工作，因此企業(yè)需要制定有效的溝通計劃。 　　扁平化的垂直管理與平行溝通的互動作用 　　垂直的管理，可使任務下達與決策執(zhí)行，保持固有的快速反應與連貫性。也就是說，它必須使其營銷計劃更能迎合客戶的需求。 　　差異化服務戰(zhàn)略活動必須“中央”控制 　　集中化或合并的營銷功能是必備的，只有“中央”控制的企業(yè)才可能有高瞻遠矚的營銷計劃、建構完整的策略，也唯有這些計劃及策略，才能使企業(yè)所建立的品牌，在市場上屹立不倒。 　　差異化服務戰(zhàn)略的計劃必須是經由協調來運作，所以營銷組織必須致力于和每一個客戶，并科學區(qū)分優(yōu)質客戶群體，建立一個清楚而簡單的關系。二者有機的結合，可使決策層與執(zhí)行層之間的諸多理念更易達成共識，連接更加緊密，亦使過程管理簡單、明確、有效。例如由前臺服務部門提交客戶投訴，在投訴不能得到很好解決，包含下一環(huán)節(jié)處理部門超出規(guī)定響應時限，系統自動進行投訴升級，尋求更高權限的響應。四、服務市場定位的必要性到底在競爭中如何才能脫穎而出，獲得成功？這個問題的答案要從消費者出發(fā)去探究。試想，有一群密密麻麻的雞，每只雞的形體極其相似，惟有一只白鶴站立在雞群中抬頭回眸，在這一場景下，人們無疑會被白鶴吸引住目光，并對其留下難以磨滅的印象，而對其他的雞則難以留下記憶。從廣義而言，定位的必要性體現在以下幾方面：定位能創(chuàng)造差異。競爭將市場推向了定位時代，在策劃理論中，無論是市場細分、目標市場或是定位都是企業(yè)戰(zhàn)略的基本要素。定位是制定各種服務策略的前提和依據。五、服務市場定位的含義（一）市場定位的含義市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾（三）市場定位的要點市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。六、服務市場定位的步驟市場定位的關鍵是企業(yè)要設法在自己的產品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。這就要求企業(yè)采取一切努力在產品特色上下工夫。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標市場上所處的位置。最后，企業(yè)應注意目標客戶對其市場定位理解出現的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標客戶模糊、混亂和誤，及時糾正與市場定位不一致的形象。服務差別化戰(zhàn)略：即是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務，企業(yè)的競爭力越好地體現在對顧客的服務上，市場差別化就越容易實現。比如所含成份、材料、質量、價格等。根據特定的使用場合及用途定位為老產品找到一種新用途，是為該產品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。八、服務市場定位戰(zhàn)略“戰(zhàn)略”是一個非常緊俏的詞語，客戶服務也深受企業(yè)重視，但究竟客戶服務應該提升到什么高度，企業(yè)戰(zhàn)略里面要不要考慮“服務”，這是一個值得深入研究的話題。社會進入了圍繞消費者體驗的后營銷時代，客戶服務質量對消費者體驗結果有很大的影響作用，有些企業(yè)完全可以提升企業(yè)的服務水平，形成企業(yè)的核心競爭力。 （1）主動、跟蹤、定向服務； （2）接觸度高、響應速度快、回應及時、服務質量優(yōu)良； （3）增值、個性化。（二）低質量、低成本的服務戰(zhàn)略服務質量一般、服務成本低，產品價格低，價格為主要競爭因素；無專門服務組織、服務資源配備不足；響應速度慢、被動服務；不以服務產生客戶價值和企業(yè)價值；只提供基礎服務，沒有增值服務、個性服務。正式這種低服務、低成本的模式，讓春秋航空在激烈的行業(yè)競爭中獲得一席之地。案例解析：中國移動通信共有全球通、動感地帶、神州行三大個人客戶品牌，其中全球通主要針對高端商務人士設計，動感地帶主要針對喜歡新潮的年輕一代設計，神州行主要為喜好經濟實惠的普通百姓設計。成功的企業(yè)不僅要明確為何種需求服務，尤其要明確為誰的需求服務，即選擇目標市場。（二）目標市場的模式選擇企業(yè)在對不同細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務作出決策。但同時，密集目標市場比一般情況風險更大，如個別細分市場可能出現不景氣的情況。產品專門化用此法集中生產一種產品，企業(yè)向各類客戶銷售這種產品。完全市場覆蓋是指企業(yè)想用各種產品滿足各種客戶群體的需求。一般而言，企業(yè)考慮進入的目標市場，應符合以下標準或條件：有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應審慎考慮，不宜輕易進入。波特認為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。根據特定的產品用來定位。根據特定的產品檔次定位。如一家飲料廠生產無色飲料來定位；以暗示有色飲料的色素對人體健康不利。有些企業(yè)恰好相反，過分強調定位于某一狹隘區(qū)劃，使顧客忽視了企業(yè)在其他方面的表現。有疑問的定位。它以熱線電話為主要服務形式，能及時協調處理客戶投訴意見與建議，一切均以客戶滿意與否工作的出發(fā)點和落腳點。比較多的企業(yè)網絡的客戶呼叫中心，在服務實效和社會影響方面還存在著大小之分和高下之分的差異，主要是由于在客戶互動和服務渠道上的異質所造成的。舒爾茨在《整合營銷傳播》中講到，在以客戶為中心的組織里，所有的職能活動、要素和單位都被導向并將重點放在提供客戶利益、迎合客戶需求或是滿足客戶的要求上。以“客戶服務為中心”，從處理客戶投訴入手來抓好客戶服務的各項工作的意義也是如此。如果運作良好，形成相應的企業(yè)文化，將是客戶服務體系的強化。二、建立客戶服務體系應明確的問題　　企業(yè)與客戶之間交易的是產品，但享受的是服務。 　　（二）我們的客戶是什么？　　簡單地將客戶認為是上帝，在我們國家是不實際的，因為我們很多消費者不知道上帝是什么，企業(yè)也不知道上帝是什么。售前注重技術交流（信息咨詢服務為主要內容和形式），售中注重技術交底（客戶使用人員的崗位養(yǎng)成和認證、上崗培訓），售后注重技術交代（維護、維修跟蹤服務、升級換代指導）。三、客戶服務信息管理的職責（一）工作目標及時充分地把握客戶信息并對之進行有效的管理，讓企業(yè)能夠更加準確地把握市場動態(tài)，能夠更好地了解客戶、服務客戶。對客戶信用進行調查、管理和評估?？茖W地規(guī)范客戶接待和日常交往管理流程，提高客戶服務人員的工作效率。客戶服務以服務質量取勝要求充分理解客戶需求，以良好的服務質量、規(guī)范的服務程序滿足客戶要求，實現服務質量和企業(yè)利潤的統一。五、客戶服務質量管理的職責（一）工作目標服務質量是企業(yè)成功的關鍵因素，通過制定服務標準和優(yōu)化服務流程，建立科學的服務質量體系，來實現服務質量及服務管理過程與服務目標的吻合。（三）服務質量的測定標準可靠性可靠性是指企業(yè)標準無誤地完成所承諾的服務?？筛兄钥筛兄允侵阜债a品的“有形部分”，如各種設施、設備及服務人員的外表等。把那些容易導致客戶服務失敗的點找出來。（二）管理職責消除客戶的不滿，保持或恢復企業(yè)信譽作為市場調查數據加以充分利用。一般來說客戶投訴處理流程設計上遵循以下幾個原則：專人負責面對投訴企業(yè)需要有更高素質、更高問題