【正文】 中山大學(xué)學(xué)生)性別男性女性學(xué)生身份大學(xué)生研究生所讀科系行動(dòng)電話已使用考慮使用不打算使用l 研究參考模型（如下圖五）(一)企業(yè)行象(二)通信質(zhì)量(三)促銷方案(四)通信費(fèi)率(五)服務(wù)質(zhì)量(六)加值服務(wù)營(yíng)銷推廣策略變數(shù)中山大學(xué)的學(xué)生行動(dòng)通信業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣策略未來(lái)趨勢(shì)l 研究設(shè)計(jì)216。l 大學(xué)生消費(fèi)生活調(diào)查報(bào)告根據(jù)文獻(xiàn)研究大學(xué)生最想要的物品或最想做的事，排行前三名者分別為(1)出國(guó)旅游/游學(xué)/進(jìn)修、(2)汽車、(3)行動(dòng)電話。l 消費(fèi)行為的相關(guān)研究 (一)、行動(dòng)電話之通話對(duì)象，整體而言，主要為朋友，其次依序?yàn)榭蛻?、家人，換言之，行動(dòng)電話通訊已從以往的商業(yè)聯(lián)絡(luò)，轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的方便和聯(lián)絡(luò)感情之用；尤其以女性二十～二十九歲、年輕人、一般收入戶更為明顯。針對(duì)服務(wù)質(zhì)量，本研究將之歸納為服務(wù)供裝時(shí)程、客服人員態(tài)度、賬單正確性與是否提供廿四小時(shí)服務(wù)等四個(gè)題項(xiàng)。在廣告代言人方面，名人或偶像的紛紛出籠，顯示目標(biāo)市場(chǎng)的年齡層已有下降的趨勢(shì)，著眼于個(gè)人休閑使用及年輕族群市興起，和信電訊率先推出「輕松打」預(yù)付卡，鎖定這些年齡介于18到29歲、使用量低、精打細(xì)算的年輕人，刺激許多Call族晉升為行動(dòng)族，市場(chǎng)跟進(jìn)者則有傳電電信的「易付卡」、臺(tái)灣大哥大的「ＯＫ卡」以及東信的「快通卡」，其它非全區(qū)性的業(yè)者也紛紛推出替代性方案應(yīng)戰(zhàn)，如泛亞推出免月租費(fèi)等多項(xiàng)套餐，讓不同使用量的用戶都能找到適合自己的費(fèi)率組合，又掀起了另一波的集體跟進(jìn)，換言之，誰(shuí)能更具有市場(chǎng)所的眼光，就越能搶得先機(jī)，但馬上就會(huì)有人跟進(jìn)似乎也成了無(wú)法避免的事實(shí)，「速度」也就越顯得重要了。眼見中華電信的大手筆，民營(yíng)業(yè)者也紛紛跟進(jìn)，泛亞電信率先推出「零月租費(fèi)方案」以鞏固南部江山；遠(yuǎn)傳電信隨后跟進(jìn)推出低月租費(fèi)的費(fèi)率組合，不但把基本型通話費(fèi)降到和中華電信一樣，還推出八十八元「輕量級(jí)」月租費(fèi)方案；臺(tái)灣大哥大則建議其用戶依照每個(gè)月通話費(fèi)選擇以分計(jì)費(fèi)或以秒計(jì)費(fèi)；東信電訊公司也跟進(jìn)中華電信之后，推出二百元月租費(fèi)方案；和信電訊也推出以秒計(jì)費(fèi)調(diào)整費(fèi)率方案。針對(duì)通信質(zhì)量，本研究將之歸納為基地臺(tái)數(shù)量、通話中斷率、阻塞率與電波覆蓋范圍等四個(gè)題項(xiàng)。其實(shí)，國(guó)內(nèi)各業(yè)者所使用的系統(tǒng)設(shè)備全向國(guó)外廠商采購(gòu)，且皆有國(guó)外行動(dòng)電話公司投資，并同時(shí)引進(jìn)其技術(shù)、管理與服務(wù)人才及市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)民營(yíng)業(yè)者靈活彈性的營(yíng)銷運(yùn)作，中華電信也一反往常大做廣告，推銷其百年老店、值得信賴的形象。南區(qū)的泛亞電信則選擇「在地的」、「生活的」、「有親切感」策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔，建立品牌知名度與偏好度，此外積極參小區(qū)型等在地的活動(dòng)，或贊助公益團(tuán)體，建立親民的形象。為了消化過(guò)剩系統(tǒng)容量，早日達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，業(yè)者莫不卯足了全力，積極爭(zhēng)取消費(fèi)者選擇其服務(wù)，從一九九八年初開臺(tái)以來(lái)的形象廣告戰(zhàn)，乃至爾后的促銷戰(zhàn)及預(yù)付卡加入戰(zhàn)局，各式的促銷手法盡出，到2002年二月中華電信大手筆的降價(jià)策略，更是市場(chǎng)炒到了最熱。依據(jù)通訊技術(shù)先進(jìn)國(guó)家日本之推行經(jīng)驗(yàn)，愿意花錢使用3G多媒體服務(wù) (MultiMedia Service, MMS)的是年輕人，而不是那些有錢的中年人，面對(duì)未來(lái)這些年輕人將成為使用無(wú)線多媒體內(nèi)容的主流，企業(yè)應(yīng)該鎖定無(wú)線與多媒體的市場(chǎng)，才能抓住未來(lái)的通訊趨勢(shì)與潛在龐大商機(jī)。隨著全球電信市場(chǎng)的開放及整個(gè)通訊產(chǎn)業(yè)受到消費(fèi)者需求改變、廠商追求經(jīng)濟(jì)效益、信息與通訊技術(shù)突破以及通訊政策改變等四大驅(qū)動(dòng)力之影響，使得整個(gè)通訊產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)中原本分屬不同發(fā)展目的、不同應(yīng)用領(lǐng)域的三大產(chǎn)業(yè)－網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電話服務(wù)及廣播服務(wù)，不僅快速成長(zhǎng)且將產(chǎn)生大整合。其次是行動(dòng)入口網(wǎng)站(Mobile portal)或內(nèi)容集成商(Content Aggregator)主要是匯集各種消費(fèi)者相關(guān)訊息，提供搜集、分類訊息等服務(wù)。相較于行動(dòng)上網(wǎng)市場(chǎng)而言，以ITU規(guī)劃未來(lái)3G寬帶系統(tǒng)的傳輸速度理論上是可達(dá)到2Mbps，雖然初期推出時(shí)平均能達(dá)到50~80Kpbs，但預(yù)計(jì)到2006年時(shí)將可達(dá)到200Kbps，可以滿足用戶對(duì)于行動(dòng)上網(wǎng)速度的需求，也使得行動(dòng)上網(wǎng)的應(yīng)用服務(wù)內(nèi)容更加多元化。(一)3G系統(tǒng)將豐富未來(lái)行動(dòng)通訊市場(chǎng)的服務(wù) 為推展行動(dòng)上網(wǎng)服務(wù)首先所面臨的就是傳輸速度的挑戰(zhàn)，～，似乎無(wú)法讓用戶享受到行動(dòng)上網(wǎng)的效果，以先前推展WAP上網(wǎng)服務(wù)的慘痛經(jīng)驗(yàn)正可說(shuō)明在傳輸速度、收費(fèi)方式(以通話時(shí)間或數(shù)據(jù)量來(lái)計(jì)算)、服務(wù)內(nèi)容豐富性將是影響未來(lái)行動(dòng)上網(wǎng)服務(wù)成功與否的關(guān)鍵?，F(xiàn)在行動(dòng)電話市場(chǎng)的成長(zhǎng)已逐漸緩慢下來(lái)，一者是行動(dòng)電話公司服務(wù)剛上市與消費(fèi)者等候門號(hào)的激情已退，二者是早期急需行動(dòng)電話等待用戶已幾乎被消化完畢，另外一個(gè)原因是在電話公司陸續(xù)推出優(yōu)惠項(xiàng)目、手機(jī)價(jià)格持續(xù)滑落，導(dǎo)致一些潛在的消費(fèi)者出現(xiàn)預(yù)期心理、等候更低的價(jià)格，而出現(xiàn)觀望態(tài)度。圖三、 行動(dòng)電話用戶對(duì)未來(lái)選擇電信公司的主要考慮因素資料來(lái)源：交通部，資策會(huì)MIC ITIS計(jì)劃 整理圖四 行動(dòng)電話用戶對(duì)行動(dòng)電話功能的需求性資料來(lái)源：交通部，資策會(huì)MIC ITIS計(jì)劃整理電信總局則在1999年二月七日公布了國(guó)內(nèi)首份官方版的「行動(dòng)電話業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)鑒報(bào)告」，包括六項(xiàng)質(zhì)量指針及兩次客戶滿意度，在國(guó)營(yíng)與民營(yíng)七家業(yè)者的十套網(wǎng)絡(luò)中，各系統(tǒng)的質(zhì)量都差不多，所有業(yè)者經(jīng)過(guò)初評(píng)與復(fù)評(píng)，結(jié)果都符合標(biāo)準(zhǔn)值，可以算是「全部過(guò)關(guān)」。 不利因素：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者議價(jià)能力強(qiáng)、潛在進(jìn)入者威脅嚴(yán)重由該分析圖看來(lái)此產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，業(yè)者除了必須廣設(shè)基地臺(tái)以提升通信及服務(wù)質(zhì)量，更應(yīng)積極推展各種營(yíng)銷策略（例如手機(jī)補(bǔ)貼方案、降低費(fèi)率等）以達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模才能獲利。藉由分析每一競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力的根本來(lái)源后，就可看出公司主要的強(qiáng)弱點(diǎn)，有助于公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)重新定位，察覺產(chǎn)業(yè)變動(dòng)趨勢(shì)下，所將帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅。l 國(guó)內(nèi)行動(dòng)電話服務(wù)市場(chǎng)概況國(guó)內(nèi)電信于1996年自由化后，1997年開放的行動(dòng)電話服務(wù)市場(chǎng)，業(yè)者原有七家，其后東榮被和信電訊并購(gòu)后尚有六家。行動(dòng)通信業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣策略之探討從中山大學(xué)學(xué)生選擇行動(dòng)通信系統(tǒng)業(yè)者談起個(gè)案研究報(bào)告指導(dǎo)老師:陳得發(fā) 教授國(guó)營(yíng)班第十四期學(xué)生：李介民 8922401014江如浩 8922401003雷豐銘 8922401008林豪毅 8922401013中華民國(guó)91年7月30日一、背景說(shuō)明： 近年來(lái)，行動(dòng)電話可說(shuō)是無(wú)線通訊產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最快的一項(xiàng)，且隨著電信自由化、市場(chǎng)普及化與價(jià)格合理化的潮流，通訊費(fèi)率已逐漸下降，并為大眾所逐漸接受。我國(guó)行動(dòng)電話業(yè)者業(yè)務(wù)概況如下：用戶數(shù)合計(jì)約2,163萬(wàn)，其中以中華電信居冠，約623萬(wàn)；臺(tái)灣大哥大居次，約560萬(wàn)；和信第三，約443萬(wàn)；遠(yuǎn)傳第四，約378萬(wàn)；其余為東信及泛亞電信兩公司，臺(tái)閩地區(qū)行動(dòng)電話業(yè)務(wù)概況如圖一。這樣動(dòng)態(tài)的架構(gòu)不但是用以分析個(gè)別產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司策略，也有助于多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的分析。l 消費(fèi)者行為根據(jù)交通部委托民間顧問公司對(duì)電信事業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)消費(fèi)者未來(lái)會(huì)選擇的電信公司所作之統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，會(huì)選擇中華電信的有36%，16%的受訪民眾表示會(huì)選擇民營(yíng)公司，其余則屬于游離群眾，而會(huì)選擇中華電信的主因?yàn)檩^有保障(49%)，其次才為值得信賴(45%)，而選擇民營(yíng)電信公司的主因?yàn)橘M(fèi)率較為便宜(56%)。在客戶滿意度的調(diào)查上，電信總局分別在1998年十月及1999年二月進(jìn)行兩次調(diào)查，調(diào)查項(xiàng)目包括客服中心電話撥通率、客服人員說(shuō)明內(nèi)容及處理效率、申訴管道暢通性、障礙修復(fù)整度、賬單正確性等十項(xiàng)。但是否經(jīng)過(guò)評(píng)鑒結(jié)果第一名，就是客戶的最愛？到底行動(dòng)通信業(yè)者應(yīng)采取何種營(yíng)銷推廣策略，才能留住原有客戶，并繼續(xù)開發(fā)新的客戶，是一個(gè)值得觀察的重點(diǎn)，可以確認(rèn)的是，消費(fèi)者是此次開放行動(dòng)電話業(yè)務(wù)的大受益者。─「GPRS」，理論上將可達(dá)到171Kbps傳輸速度，但實(shí)際上由于受限手機(jī)時(shí)槽數(shù)支持，以及系統(tǒng)業(yè)者仍以語(yǔ)音傳輸為主無(wú)法將所有頻寬配置給數(shù)據(jù)傳輸使用的