【正文】 社會效益，為秉仁實業(yè)的新產(chǎn)品，也是目前環(huán)保行業(yè)大氣細分市場領(lǐng)域中的具有巨大發(fā)展空間的重點產(chǎn)品。 公欣（2014）認為，傳統(tǒng)能源依然占到能源利用的 70%以上，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)能源的清潔利用才是主要的投資點。水和大氣板塊整體行業(yè)增速穩(wěn)定在40%60%的區(qū)間，行業(yè)維持高景氣，持續(xù)高增速，環(huán)保高估值可維持[25]。 張平（2014）認為，被稱為“史上最嚴”的《火電廠大氣污染物排放標準》（以下簡稱“新國標”）的執(zhí)行對火電廠造成劇烈沖擊的同時，也給脫硫脫硝等環(huán)保設(shè)備帶來了深遠的影響。 第二在環(huán)保行業(yè)市場營銷方面： 隨著經(jīng)濟水平和國家管理水平的提高，環(huán)保問題受到了廣泛的關(guān)注，目前環(huán)保行業(yè)市場不斷細分，各個細分市場有著不同的發(fā)展機遇，其中大氣污染細分市場存在著較大的成長空間。 劉青（2014）指出，綠色營銷因其獨有的必然性與優(yōu)勢風(fēng)靡世界，我國中小企業(yè)實施綠色營銷現(xiàn)狀卻令人擔(dān)憂，現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)家意識到其重要性，應(yīng)明確中小企業(yè)實施綠色營銷的內(nèi)部局限與外部障礙，實現(xiàn)綠色營銷[20]。 孫鳳清，付智敏（2014）研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大多的企業(yè)還是采取廣告轟炸法，在信息媒體上進行大量的廣告轟炸，營銷模式還沒有與現(xiàn)代信息技術(shù)協(xié)調(diào)好。 馬杰（2014）認為，市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程[16]。當代營銷理論將帶給企業(yè)幾個轉(zhuǎn)變，例如：由傳統(tǒng)營銷的零散的戰(zhàn)斗創(chuàng)意正向系統(tǒng)戰(zhàn)略當代營銷轉(zhuǎn)變等[14]。 秦炳芹（2009）指出，由于傳統(tǒng)營銷理論的局限性，適應(yīng)形勢變化要求的關(guān)系營銷應(yīng)運而生，成為二十一世紀營銷理論發(fā)展新趨勢。 劉波，葉明海（2000）從保持和發(fā)展企業(yè)創(chuàng)新能力出發(fā)，探討了傳統(tǒng)的顧客導(dǎo)向的營銷觀念的缺陷，認為在知識經(jīng)濟時代，營銷成功的關(guān)鍵在于要將企業(yè)的創(chuàng)新能力與顧客需求并重，對營銷組合進行完善，提出4Ps+I的新營銷組合模式[11]。他從現(xiàn)代市場營銷理念入手，說明了市場交換過程中的協(xié)調(diào)機制，并且認為，生活質(zhì)量、產(chǎn)品和消費安全、人類價值、生態(tài)環(huán)境、社會責(zé)任這些觀念都表明，市場營銷需要和社會的和諧相協(xié)調(diào)[10]。知識管理可以提高市場營銷的準確度、速度和效率，具有重要的價值。并重點研究了將創(chuàng)新營銷信息系統(tǒng)作為南非旅游業(yè)運營的工具的必要性和可行性[6]。 Andreas M Kaplan和Michael Haenlein（2009）指出，對于公共行政管理這一市場營銷領(lǐng)域，相關(guān)的文獻較少，于是他們基于4P營銷理論，描述了公共市場的應(yīng)用與限制，并指出，公共市場領(lǐng)域的市場原則已經(jīng)向著關(guān)系導(dǎo)向型發(fā)展[3]。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 國外發(fā)展現(xiàn)狀 國外學(xué)者對市場營銷研究較早，在市場營銷理論上取得了重大的成果，系統(tǒng)地研究國外經(jīng)典學(xué)術(shù)成果，可以對我國市場營銷理論的發(fā)展提供重要的指導(dǎo)。 課題研究的意義 不同經(jīng)濟發(fā)展水平影響著人們的需求層次，也影響著營銷模式的變革，擴大了市場營銷的應(yīng)用范圍。在電廠脫硫、脫硝系統(tǒng)安裝空氣預(yù)熱器既可有效提高脫硫、脫硝效率，改善對環(huán)境影響，又可大大減少能源消耗，是有效緩解我國能源緊張和環(huán)境污染問題的重要舉措。受此驅(qū)動，大氣污染防治業(yè)將迎來新一輪增長期。2012年5月18日，國家環(huán)保部審議并原則通過了《重點區(qū)域大氣污染防治規(guī)劃（20112015年）》。要求2015年中國單位工業(yè)增加值能耗、二氧化碳排放量要比“十一五”末降低18%、18%以上。s five forces model is used for evaluating corporate’external environment,to understand its industry, provinces, and other external economic and political environment for market positioning, Through the evaluation of its products content, the market share of existing capacity and internal environment ,The target markets is using SWOT analysis method to determine the marketing strategy, which involved product strategy, pricing strategy, marketing channel strategy, marketing strategy, public relations strategy and power also integrate some advanced marketing ideas to the marketing strategy. At last,This paper provides a guarantee for the marketing activities from the aspects of the pany39。 摘 要 本文以唐山秉仁實業(yè)有限公司的空氣預(yù)熱器產(chǎn)品為案例進行分析，采用波特五力模型評價企業(yè)的外部環(huán)境，了解其所在行業(yè)、省份、經(jīng)濟政治等外部環(huán)境，來進行市場定位，通過評價其產(chǎn)品內(nèi)容、市場所占份額和現(xiàn)有能力等內(nèi)部環(huán)境和根據(jù)所選定的細分市場，再采用SWOT分析方法，確定營銷策略，整合產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略、公共關(guān)系策略以及權(quán)力策略，并將當前新經(jīng)濟背景下的一些營銷新理念應(yīng)用在營銷策略中，最后從公司組織管理、業(yè)績評級與激勵、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)這三個方面為其市場營銷活動的有效開展和落實提供了保障。s organization and management, performance rating and incentives, product quality and this paper,Qualitative analysis methods is mainly used , supplemented by a small amount of quantitative analysis,which improves the scientific rationality.Keywords: Marketing Strategy Air Preheater Product SWOT Analysis 第1章 緒論 課題研究的背景 中國是燃煤大國，煤炭消耗占一次能源消費總量的75%。大氣污染防治一直是環(huán)保工作的重要領(lǐng)域，近年來，國家發(fā)布了《節(jié)能減排綜合性工作方案》、《國家酸雨和二氧化硫污染防治“十一五”規(guī)劃》，采取了脫硫優(yōu)惠電價、“上大壓小”、限期淘汰、“區(qū)域限批”等一系列政策措施，加大環(huán)境保護投入，實施工程減排、結(jié)構(gòu)減排、管理減排，取得顯著成效。2013年9月，國務(wù)院發(fā)布《大氣污染防治行動計劃》，這是當前和今后一個時期全國大氣污染防治工作的行動指南。唐山市秉仁實業(yè)有限公司地處河北省唐山市古冶區(qū)，專業(yè)從事電站鍋爐帶脫硫設(shè)備煙氣加熱器（GGH）搪瓷蓄熱元件改造，脫硝空氣預(yù)熱器改造、搪瓷蓄熱元件、空氣預(yù)熱器熱端蓄熱元件、空氣預(yù)熱器熱端蓄熱元件、考登鋼蓄熱元件的生產(chǎn)銷售，是一家專業(yè)從事電力設(shè)備生產(chǎn)、新型搪瓷材料產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)及銷售的高科技環(huán)保企業(yè)。市場營銷在企業(yè)的生存和發(fā)展中具有至關(guān)重要的地位，在當前的市場環(huán)境和經(jīng)濟背景下，有效的市場營銷策略和營銷渠道可以提高企業(yè)的盈利能力、營運能力、償債能力和發(fā)展能力，保持企業(yè)的競爭力，提高企業(yè)的價值。在傳統(tǒng)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟向新經(jīng)濟的演進過程中，企業(yè)促使營銷模式由產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向服務(wù)營銷，進而轉(zhuǎn)向知識營銷、品牌營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷等隱性營銷模式。Michael R. Hyman（2004）指出，隨著時間的發(fā)展，越來越多的學(xué)者對市場營銷策略的4P理論和“交換是市場的本質(zhì)”這一觀點提出質(zhì)疑，需要對這一理論進行重新修訂，經(jīng)修訂后的框架可以使市場營銷理論和實務(wù)的發(fā)展[1]。 Shaofeng Liu等（2012）研究發(fā)現(xiàn)，可持續(xù)的供應(yīng)鏈理念和綠色營銷理念在近些年來發(fā)展較快，并取得了相對成熟的成果，這兩個理念有想通之處，可以將其融合起來，并從產(chǎn)品、促銷、策略、過程 、人員和項目這六個維度構(gòu)建了一個輻軸模式，經(jīng)過檢驗，發(fā)現(xiàn)這一模式可以推動企業(yè)業(yè)績的全面均衡發(fā)展[4]。George Leal Jamil（2013）采用案例研究方法，詳細地描述了“市場情報”這一觀念，將“市場情報”定義為一個循環(huán)的、持續(xù)的從原始數(shù)據(jù)中產(chǎn)生有用信息的過程，并且將市場情報這一信息系統(tǒng)應(yīng)用于企業(yè)的市場管理環(huán)節(jié)[7]。他同時構(gòu)建了知識管理的框架[8]。 國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀 對于國內(nèi)市場營銷領(lǐng)域的研究，本部分分為兩個部分進行敘述，分別為國內(nèi)市場營銷理論的發(fā)展以及環(huán)保行業(yè)的市場營銷分析。 張偉年（2003）認為，信息網(wǎng)絡(luò)化的浪潮正在席卷全球，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)空間市場。她分析了關(guān)系營銷的涵義及其作用，并研究了如何與營銷對象建立關(guān)系的策略[13]。 朱天博，曲方，宋香云（2011）認為，市場營銷是企業(yè)為滿足消費者或用戶的需求而提供商品或勞務(wù)的整體營銷活動。 賈典（2014）提出，市場營銷戰(zhàn)略是一項長期而且浩大的工程。企業(yè)應(yīng)該把傳統(tǒng)的營銷方式與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，充分利用網(wǎng)絡(luò)上的資源，用最小的投入獲得更大的市場[18]。 程鵬（2014）認為，現(xiàn)在市場經(jīng)濟越來越繁榮，企業(yè)在市場中面臨的競爭也越來越激烈，要想在激烈的市場競爭中獲得良好的發(fā)展機會，企業(yè)要對市場營銷進行全新的思考。 李玲（2014）在進行行業(yè)分析時指出，隨著工業(yè)廢氣排放量的逐年增加，火電行業(yè)脫硫和脫硝成為大氣污染治理的關(guān)鍵所在。從技術(shù)到市場，環(huán)保企業(yè)的每一項舉措、每一步行動，幾乎都與此息息相關(guān)。 薛濤（2014）在《新“國九條”將有多大推動力？》一文中指出，新“國九條”將在指導(dǎo)中國資本市場全面升級的同時，為環(huán)境企業(yè)發(fā)展注入了新活力，對于中小環(huán)境企業(yè)有特殊意義。這需要有準確的眼光和辨別風(fēng)險的能力。針對該產(chǎn)品設(shè)計的營銷方案，具有較大的新穎性。 本文的研究方法 首先是案例研究方法，對于市場營銷領(lǐng)域來說，采用案例研究方法，可以充分利用已學(xué)的市場營銷和工商管理學(xué)科的其他知識，應(yīng)用于某一具體問題，進行市場分析、市場定位、市場營銷策略組合，最終得出一個具有實際意義和應(yīng)用價值的營銷方案，在應(yīng)用的過程中，即可以深化原有所學(xué)的知識，還可以分析實際問題，提高應(yīng)用與實踐能力，達到應(yīng)用型研究生培養(yǎng)的目標。 首先，隨著經(jīng)濟水平的進一步提高和人民生活水平的改善，我國的經(jīng)濟發(fā)展進入了一個新的階段，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的深入調(diào)整和經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變是當前全社會面臨的重大課題。實施期限為2013—2017年，京津冀區(qū)域建立大氣污染防治協(xié)作機制，各省政府簽訂了目標責(zé)任書，進行年度考核，嚴格責(zé)任追究。以財政政策為例，為鼓勵企業(yè)減少排污，河北省地稅系統(tǒng)明確表示，企業(yè)購置并實際使用環(huán)境保護、節(jié)能節(jié)水和安全生產(chǎn)專用設(shè)備的，按專用設(shè)備投資額的10%抵免當年企業(yè)所得稅應(yīng)納稅額。這對脫硫脫硝設(shè)備提出了更高的要求。 供應(yīng)商分析 唐山秉仁實業(yè)有限公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品：，包括：。 購買者分析購買商為電廠鍋爐脫銷脫硫設(shè)備改造的公司，河北省電廠較多，大型的有：位于唐山市的唐山發(fā)電總廠新區(qū)熱電廠、位于邯鄲市的河北邯峰發(fā)電有限責(zé)任公司、武安頂峰熱電有限公司、邯鄲市紫山特鋼集團有限公司。二是自有資金雄厚的公司，他們會選擇投資注冊新的環(huán)保公司，采取聯(lián)合投標的形式進行經(jīng)營。 其他的空氣預(yù)熱器類型還有：管式空預(yù)器、熱管空預(yù)器、水熱媒空氣預(yù)熱器、板式空氣預(yù)熱器、抗露點腐蝕空氣預(yù)熱器。本實用新型主要特征是將鋼制預(yù)熱管改為搪瓷管預(yù)熱管，空氣預(yù)熱管與管板孔采用石墨環(huán)形墊軟連接結(jié)構(gòu)。根據(jù)對唐山秉仁實業(yè)有限公司的定位，目前來看，其屬于第三層級，故第三層級的公司屬于現(xiàn)有競爭者。公司主營產(chǎn)品“新型裝飾搪瓷鋼板”和“GGH搪瓷波紋板傳熱元件”均獲得國家火炬計劃項目和浙江省高新技術(shù)產(chǎn)品認定，“高乳濁光亮鈦白釉料”獲得浙江省高新技術(shù)產(chǎn)品認定。成立于1994年，注冊地為黑龍江省哈爾濱市，現(xiàn)有員工500人。 銷售網(wǎng)絡(luò)：以東北、華北為主要銷售地點，提供全國范圍的銷售服務(wù)，同時有部分外銷業(yè)務(wù)。4　 天津華能有限公司 公司基本情況：始建于1987年，位于天津市薊縣城。 主要產(chǎn)品：聯(lián)合式熱管廢熱鍋爐、組合式熱管廢熱鍋爐(設(shè)置蒸汽過熱器)、熱管水加熱器、熱管空氣預(yù)熱器等。 銷售網(wǎng)絡(luò)：東北、北京、天津、河北、山東及西北部分地區(qū)。主要產(chǎn)品有電站鍋爐空氣預(yù)熱器、搪瓷傳熱元件及煙氣脫硫設(shè)備中煙氣加熱器的搪瓷傳熱原件。主要產(chǎn)品有空氣預(yù)熱器、搪瓷傳熱元件、回轉(zhuǎn)式空氣預(yù)熱器搪瓷傳熱元件、煙氣加熱器搪瓷傳熱元件、內(nèi)涂搪瓷螺旋槽管空氣預(yù)熱器等。 人力資源 公司現(xiàn)有員工263人，員工專業(yè)結(jié)構(gòu)和受教育程度如下表所示：1　 員工專業(yè)結(jié)構(gòu)專業(yè)結(jié)構(gòu) 人數(shù)（人）占員工總數(shù)比例生產(chǎn)人員112%銷售人員23%技術(shù)人員30%財務(wù)人員5%管理人員76%其他人員17%合計263100%2　 員工年齡分布情況年齡 人數(shù)（人） 占員工總數(shù)比例51歲以上20%4