淺析士力架廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?wenkub
2023-07-06 19:26:11 本頁面
【正文】 持，成為瑪氏中國新的業(yè)務(wù)增長點；2005年支持擴大到13個城市，豐富全方位投入。旗下的士力架有著香濃的巧克力包裹的柔軟的焦糖和牛軋，還有酥脆的炸花生，可以隨時隨地橫掃饑餓，補充能量，帶給消費者無比充分的滿足。瑪氏公司總部位于美國弗吉尼亞州的麥克蘭，在全球擁有215個分支機構(gòu)，在65個國家設(shè)有100多家工廠，全球同時逾40000名[2]。其次，對士力架廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘姆治?，可以進一步把握目標(biāo)受眾的心理，從而對其他品牌對自己目標(biāo)消費者采取措施的途徑提供參考。在眾多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的一尊貴為基調(diào)，而士力架自問世以來就一直以“能量、運動、橫掃饑餓”為訴求點，擁有自己忠誠的細分市場份額。s、士力架（snickers）彩虹糖（SKITTLES）、瑪氏條（MARS）、特趣（TWIX）、寶路（PEDIGREE）、偉嘉（WHISKAS）等一系列國際知名品牌。而中國巧克力市場劃分成四大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅、百樂嘉利寶等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場的絕大部分份額；第二陣營是以明治、格力高、瑞士蓮為代表的二線品牌。這是一個潛力巨大而為開發(fā)的巧克力市場，在未來的十幾年里將會有令人興奮的成長機會。本文一方面從在數(shù)字化時代信息過剩，注意力資源短缺的背景下，對眾多外國企業(yè)和品牌商品在實現(xiàn)在中國爭取到更多市場的過程中，指出廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹匾?。另一方面從士力架品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘姆治鋈胧?，汲取國外品牌跨文化傳播的?jīng)驗。另據(jù)不完全統(tǒng)計，2011年，中國巧克力產(chǎn)品銷售額近120億元，其中，外資品牌拿走了70%的市場份額，中國本土品牌只占30%。主導(dǎo)中高端巧克力市場；第三陣營是一金帝、凱撒威登、徐福記為代表的三線品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場，消費受眾比較廣泛；第四陣營以申豐、金絲猴、東方豪威等為代表的本土品牌，占據(jù)了低端巧克力市場的主要份額。秉著細分市場原則，瑪氏公司根據(jù)不同的消費者的不同消費需求，生產(chǎn)定制不同口味、不同形狀、不同大小的巧克力，形成個性消費，以滿足不同的顧客消費要求。本文通過對士力架這一瑪氏公司旗下成功的細分品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘姆治觯粩嘧プC遇，突出優(yōu)勢，有著自己廣告特色、出色的整體營銷策略和廣告載體的正確選擇等方面的整理和研究，希望等達到以下目的：首先，士力架作為能量型巧克力代表，雖然在眾多巧克力品牌的激烈競爭中份額不多，但卻有著自己獨特的準(zhǔn)確的定位，并且在其品牌和產(chǎn)品傳播過程中緊密圍繞這一定位，凸顯了其傳播策略的正確性。一、士力架的發(fā)展歷程士力架的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾?，對士力架更?zhǔn)確的的了解是無可或缺的，只有在對產(chǎn)品基礎(chǔ)性東西的足夠了解的份上才有發(fā)言權(quán)，才能站在一個更客觀與全面的角度對其各方面進行深入剖析。公司想100多個國家分銷產(chǎn)品，全球銷售額超過210億美元。是世界巧克力家族中的巨頭之一，能量型巧克力的典型代表。2008年北京夏季奧林匹克運動會獨家巧克力贊助商。2000年在東北市場投入電視廣告；2003年全國分銷，12個城市進行店內(nèi)陳列和促銷。2008年，作為北京奧運會巧克力獨家供應(yīng)為組委會提供資金和巧克力產(chǎn)品支持。2010年將大型潮流戶外活動“URBANI A”帶到中國，加入中國元素后，將“URBANI A”改名為“酷玩兒日”[4]。超夯呈現(xiàn)各大“餓形餓狀”。品牌定位是打造企業(yè)品牌的首要環(huán)節(jié)，無論從理論還是實踐看來，企業(yè)的品牌建設(shè)都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。市場細分是更大市場的一部分，該市場的需求與市場其他部分的需求存在顯著差別，由于每一細分市場都有其他獨立的需要，針對該需要發(fā)展起來的整體產(chǎn)品將較企業(yè)采用無差異策略服務(wù)與多個細分市場情形下能更好地滿足消費者需要。對一個品牌來說，準(zhǔn)確定位是建設(shè)品牌和塑造首要的一步，只在有了準(zhǔn)確的品牌定位以后，才能開展一系列為提升品牌知名度和美譽度的傳播活動。核心消費群1623歲的男性為主，他們年輕好動，愛好廣泛，處在身體快速成長期，消耗能量大。更喜歡與自己氣質(zhì)相符的購物方式。[5]目標(biāo)市場 品牌依據(jù)市場細分的結(jié)果，根據(jù)自身狀況和產(chǎn)品特點，結(jié)合營銷目標(biāo)，選擇對企業(yè)和產(chǎn)品更具有優(yōu)勢和吸引力的細分市場，即目標(biāo)市場，企業(yè)的一切品牌經(jīng)營活動都必須始終圍繞目標(biāo)市場展開。他們有著活躍、喜歡運動，愛冒險、敢于嘗試，不喜歡被束縛的特點。由此在此基礎(chǔ)上，士力架自2010年將“酷玩兒日”引入中國，并結(jié)合中國元素進行全面推廣。而把798這種文化的發(fā)源地和潮流的代表作為活動場地，更加突出了中、西方文化的交融與碰撞。SNICKERS設(shè)計主題從友情出發(fā)，讓目標(biāo)消費者一下子對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。在一個人處于饑餓狀態(tài)時消除其負面心理方面上發(fā)揮著舉足輕重的作用。因此士力架咋傳播過程中必須做好一下幾步，士力架在長時間的發(fā)展過程中已有自成一套的傳播策略。在整合信息的第一階段注重了以下幾種策略的運用。士力架在努力傳達，士力架酷玩兒日活動全旨在為大家注入一種快樂的能力，通過“抗餓兄弟連”這一主題，讓大家親身體驗團隊的力量。同時不乏士力架潮酷形象的深化。交叉運用，能取的更好的效果。橫掃饑餓，做回自己，這一橫掃饑餓，提供能量的巧克力。筆者生長與物質(zhì)充裕的當(dāng)下沒有體會過饑荒的恐慌，但也體會過饑餓帶來的煎熬與難受。利于可信度來引導(dǎo)受傳者。角色扮演法即說話人企圖讓他的聽眾相信他和他的觀點都是好的，傳播者扮演平民角色或是顯貴角色，求的特定受傳者
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