晴天洗發(fā)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案-wenkub
2022-11-15 11:18:00 本頁(yè)面
【正文】 李林芮 學(xué)號(hào)： 1038010116 指導(dǎo)教師：師東菊 目 錄 洗發(fā)市場(chǎng)概述但考慮到我國(guó)經(jīng)濟(jì)今后將會(huì)持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，人們的美發(fā)護(hù)發(fā)意識(shí)也會(huì)隨之不斷地提高，可以說(shuō)中國(guó)護(hù)發(fā)化妝品的潛在市場(chǎng)非常巨大，發(fā)展前景十分廣闊。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。但是從進(jìn)入 90年中 期開(kāi)始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。 渠道策略：在寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。打破了華南、華北、華 東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。 （二）階段營(yíng)銷策略 市場(chǎng)導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價(jià)位和高促銷推出新產(chǎn)品。”這時(shí)寶潔公司成功將飄柔推向了市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)入成長(zhǎng)期。寶潔的廣告是常年無(wú)間斷進(jìn)行的。 促銷策略 寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。 “海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。 （ 2）營(yíng)業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場(chǎng)（朝陽(yáng)沃爾瑪、民族宮華聯(lián)、南棉店南城，大學(xué)店華聯(lián)）做買一送 一（買 400ml的洗發(fā)水送 200ml的洗發(fā)水或 200ml的護(hù)發(fā)素），或買一送二（買家庭裝的即 750ml的送一瓶 200ml的護(hù)發(fā)素和 180ml的發(fā)膜）等為期3個(gè)月的活動(dòng)（ 3個(gè)月為 9月份到 11月份中的國(guó)家法定的節(jié)假日、每個(gè)月月末的周末）促銷員應(yīng)是在高校中招 12名身高 160CM以上面容皎好、身材苗條、口齒伶俐、反應(yīng)靈敏，邏輯能力強(qiáng)的女學(xué)生，并由寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。 （四）、以保潔為例的市場(chǎng)分析 多角度的產(chǎn)品定位 面對(duì)各種的激烈競(jìng)爭(zhēng)，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場(chǎng)，寶潔公司運(yùn)用“矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。 例如：（ 1）海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 飄柔：柔順的秘訣，就是這樣自信 潘婷：含維他命原 B5,頭發(fā)健康加倍亮澤 沙宣：國(guó)際美發(fā)大師 ,專業(yè)發(fā)廊效果 — 我的光彩，來(lái)自你的風(fēng)采 潤(rùn)妍：黑發(fā)功效 伊卡璐：草本精華，植物護(hù)發(fā)，回歸自然，崇尚環(huán)保 （ 2）飄柔的再分子市場(chǎng) 飄柔個(gè)性在于使頭發(fā)光滑柔順，有去頭屑、營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)、洗護(hù)二合一等好幾種產(chǎn)品。在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)每隔一段時(shí)間對(duì)自己從事的行業(yè)以及市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研，為此向廣大洗發(fā)水的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)、管理咨詢機(jī)構(gòu)，有關(guān)行業(yè)及政府部門和國(guó)際組織等提供專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，旨在對(duì)市場(chǎng)的總結(jié)并發(fā)現(xiàn)其變化，為企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)。本土企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)重視程度不夠。比如，拉芳是一 種什么洗發(fā)水？它跟其他洗發(fā)水的區(qū)隔在哪里？對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，如何凸現(xiàn)品牌的差異化？聯(lián)合利華推出的清揚(yáng)，就明確告訴消費(fèi)者，清揚(yáng)是專門去頭屑的，是針對(duì)男性消費(fèi)者去屑的，是要讓男性消費(fèi)者以后想買去頭屑洗發(fā)水時(shí)，第一個(gè)想到的是清揚(yáng)而不是“海飛絲”。 五是渠道布局與產(chǎn)品的品牌定位不匹配，由于 KA終端賣場(chǎng)越來(lái)越高的費(fèi)用門檻，使得大多企業(yè)的“終端型”產(chǎn)品沒(méi)有到有效的終端賣場(chǎng)，產(chǎn)品大量積聚三四級(jí)市場(chǎng)零售店必然會(huì)導(dǎo)致渠道的阻塞。如市場(chǎng)和消費(fèi)者調(diào)研、
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