【正文】 一步，炒作“新虹橋生活圈”的地段概念，將本案地段定位到“新虹橋”、“金匯”。第三部分：營銷推廣戰(zhàn)略一、 策劃原則對于錦繡江南的定位系統(tǒng)和營銷企劃策略，我們堅持高起點、高品位、高立意的“三高”原則。基于上述五大特征，對客戶進行分析定位：利用排除法： 45－60萬的總價定位將排除大量30歲以下，60歲以上人群以及低收入家庭； 本案目前有限的公交線將制約年輕白領(lǐng)客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活娛樂性強，社交活動范圍廣，對交通依賴性強） 年輕對中式傳統(tǒng)風(fēng)格相對淡泊，對西洋風(fēng)格有著潮流性的崇拜。C、 龍柏、航華、七寶、金匯地區(qū)，屬早期開發(fā)區(qū)域，位于本案之側(cè)。正因為這種購買動機，流向該地區(qū)的居民都具有一定的明確性很難被本案吸引。C、 虹橋古北區(qū)屬于高尚生活區(qū)，距本案不遠(yuǎn)。（2） “南長寧”市場界定分析 長寧區(qū)屬于上海優(yōu)質(zhì)區(qū)域之一A、 本區(qū)環(huán)線內(nèi)區(qū)域類似徐匯區(qū)環(huán)內(nèi)區(qū)域，不宜作為主力目標(biāo)市場。目前與地鐵樓盤競爭缺乏足夠力度。A、 徐匯區(qū)環(huán)線內(nèi)區(qū)域位居上海市中心，該區(qū)域購房客戶選擇面極為寬廣，本案在品牌未打響前，憑借弱勢地段在此區(qū)域強行招攬客戶勢必事倍功半。其有效影響力主要集中在“西徐匯、北閔行、南長寧”地區(qū)。第二部分：市場定位以及目標(biāo)消費群分析一、 市場定位市場推進分析作為一個40萬平方米大型園林社區(qū)，我們的市場目標(biāo)當(dāng)然著眼于全市范圍。另外，本案（一期）產(chǎn)品基本定型，入市在即，已經(jīng)不可能再進行概念調(diào)整。 時間風(fēng)險，本案推出時間與周邊支持系統(tǒng)的時間節(jié)奏脫節(jié)。 在歐陸風(fēng)泛濫的情況下，“中式園林風(fēng)格”、“中式居家文化”將有可能成為一個亮點。 周邊多工廠，外部環(huán)境不佳。劣勢 原有地段概念是本案最大的劣勢。 獨具一格環(huán)境規(guī)劃明顯高出周邊，符合現(xiàn)代人情景交融居家要求。從某種意義上說：品牌戰(zhàn)役是本案成功與否的核心問題！ 價格開發(fā)商在本案的巨大投入――人力、財力、物力、精力――需要一個合適的價格突破空間。在項目本身不具備知名度的前提下，我們建議打著具有廣泛社會知名度“品牌物業(yè)”完成局部“借勢”的功能。四大會所帶來的激動無法在一期推出期間全面彰顯，作為華彩樂章的商業(yè)景觀街也只是為二期推出制造了精彩的樣板段。在今后的傳播包裝過程中，環(huán)境規(guī)劃特色將是價格和去化速度最有力的利基！ 房型從功能和特色出發(fā)，本案房型規(guī)劃具有獨到之處。 金匯路商業(yè)街的建成、營業(yè)更是需要足夠的時間。在今后1~2年內(nèi)，配套將得到極大的改善。這些將有效縮短消費者的心理距離，同時也將為本項目擴大消費群半徑提供依據(jù)。但是吳中路的拓寬工程以及金匯路的延伸工程一旦于年底前完成，將極大地改善道路狀況?？吹竭@種轉(zhuǎn)變，我們的信心也增強了！當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變帶有某種潛意識里的投機性，不應(yīng)該過于慶幸。可惜，凡是到過本案現(xiàn)場的客戶，大都拒絕承認(rèn)本案屬于傳統(tǒng)的“金匯路”概念?！板\繡江南”項目營銷策劃報告 一期營銷推廣戰(zhàn)略構(gòu)架 委托單位：貴陽智誠松山花園物業(yè)有限公司 報告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 報告日期：二000年九月第一部分：產(chǎn)品研究一、 地段 地理位置本項目位于閔行區(qū)，內(nèi)外環(huán)線之間（靠近外環(huán)線），吳中路與金匯路延長段交會處。因此，本案所處的原始地段概念甚為尷尬。鑒于客戶對地段概念在感知和認(rèn)知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育顯得尤為重要，關(guān)于地段的形象營造和概念傳播顯得至為關(guān)鍵！ 交通本案所謂的交通由“道路”和“公共交通線路”構(gòu)成。本案附近公共交通線路匱乏，僅有少量公交線途經(jīng)，如到體育場的87路、721路，到中山公園的中衛(wèi)線，但無至徐家匯的直達(dá)車。對于地段改造是否能夠徹底，能否打消消費者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！二、 配套在本案推出后相當(dāng)長的時間內(nèi)，本項目區(qū)域生活配套欠缺――除易初蓮花大賣場外，其他生活、娛樂、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù)，成為消費者選擇居住區(qū)域的一大抗力。在一期的營銷推廣中，對消費者的引導(dǎo)，勾勒前景和升值潛力的描述十分重要。因此，在購房消費越來越理智的今天，本案（一期）推出的時機不妥，至少在配套描述上存在不現(xiàn)實性！三、 產(chǎn)品 規(guī)劃“均好性”是本案最顯著的規(guī)劃特征，雖然也帶來“均不好”的嫌疑，但是在同質(zhì)樓盤的“個案博弈”中本案總體規(guī)劃基本處于“不優(yōu)不劣”的局面。尤其是“加一”的房型規(guī)劃，有一定新意，可以成為重點出擊的賣點之一。不過，它也為一期推廣制造了一定話題。（具體品牌建議及推盤過程中有關(guān)物業(yè)建議詳見“物業(yè)建議報告”） 品牌本案不同于“萬科系列樓盤”、“中海系列樓盤”、“奧園系列垮區(qū)域”、“中遠(yuǎn)”等樓盤或開發(fā)商的品牌繼承性，面臨無品牌繼承狀態(tài)。然而，在本案一期的去化任務(wù)指標(biāo)壓力下，在“去化速度與價格呈反比”的基本市場法則面前，我們面臨一組矛盾。 “虹橋購物樂園”的建成，以及“新虹橋生活圈”的炒作，為本案從地段上提供了巨大的升值潛力空間。處于吳中路以南，與金匯連接有距離，目前地段尚不被認(rèn)可。機會 宏觀形勢看好，機不可失。 本案有可能成為區(qū)域地段代表作，得到地區(qū)政府的扶持。五、 產(chǎn)品定位本項目無論從環(huán)境設(shè)計上，還是建筑、戶型設(shè)計、社區(qū)配備上都獨具匠心，中式園林以及傳統(tǒng)文化體現(xiàn)了一種悠閑寫意的“逸居”生活態(tài)度，對于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風(fēng)格做到極致，把產(chǎn)品的個性完全釋放出來。然而就上海目前的市場競爭狀況而言，本案在無品牌前提下，在現(xiàn)場和周邊狀態(tài)不佳時硬要打全市范圍的市場將會力不從心。從競爭戰(zhàn)略出發(fā)，在沒有絕對把握在全市范圍內(nèi)一枝獨秀的前提下，希望在上述有效區(qū)域集中兵力，做到完勝。故一期公開時主力目標(biāo)群不在此區(qū)域。因此本區(qū)域樓盤也不在重點考慮之內(nèi)。B、 天山路、仙霞路地區(qū)。原本該區(qū)客戶源向本案流動的可能性不大，但一旦形象概念傳播到位后，則有文化品位的客戶源將適當(dāng)考慮本案。故本案初期沒有必要在該區(qū)域內(nèi)大做文章。此區(qū)域內(nèi)的改善生活型客戶源成為我們非常關(guān)鍵的目標(biāo)群。 年輕人身體好健康意識不強，本案煞費苦心的健康概念難以令其動心；優(yōu)勢吸引法： 購買力旺盛的中年人可以承受45－60萬的總價； 中年人感性購房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好； 人到中年，健康日益重要，廣泛受到關(guān)注； 具有一定閑錢的中年人升值意識極強。首先營造一個高尚的地段、一種因傳統(tǒng)而時尚的生活概念 在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。第二步，分階段分重點進行市場傳播，界定產(chǎn)品“因傳統(tǒng)而時尚”的生活以及產(chǎn)品概念。在這樣的市場規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場坐標(biāo)成為我們必須考慮的戰(zhàn)略方向。在這種情勢下，我們還必須在一期營銷過程中完成另一個重要課題：迅速樹立品牌形象搶得“新虹橋生活圈”內(nèi)樓市霸主地位進而成為上海名盤――這一點在一期運作中顯得相當(dāng)重要。 資源條件非常豐富178。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時尚品質(zhì)、一種增值信心178。 根據(jù)我公司的經(jīng)驗，一個樓盤品牌長時間的運做一方面會形成穩(wěn)定的品牌形象，一方面客觀上對市場的刺激度會下降。僅以“三盛頤景園”規(guī)劃來看，就已經(jīng)在某些方面超過了我們。因此，宣傳時必須充分挖掘自身優(yōu)勢與特點，創(chuàng)造概念。 解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點方面具有現(xiàn)實意義。 錦繡江南這一品牌便可在上海房地產(chǎn)市場高奏凱歌，一路飄紅——這也是客戶追求的終極目標(biāo)。原虹橋生活圈——20世紀(jì)“科技+生活”的歐陸建筑群?！板\繡江南”在市場的聚光燈下成為一個耀眼的明星?！羧セD―7月預(yù)開盤至年底完成600套左右的去化任務(wù)，至2002年4月清盤◆塑造――將本案塑造成“國際的，竟然是傳統(tǒng)的！”生活方式依附“新虹橋生活圈”，將本案地段塑造成“虹橋”概念塑造明泉品牌、“錦繡江南”品牌本案（一期）分以下三個階段完成：第一階段：引導(dǎo)期，也叫蓄勢期奇正相交 蓄勢高峽多種手法并用，塑造“生活概念”和“板塊概念”；引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標(biāo)客戶戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)： 塑造有傳統(tǒng)文化特征的時尚生活概念，提高產(chǎn)品立意。 不涉及具體產(chǎn)品具體價格等細(xì)節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢”同時便于調(diào)整。中西論戰(zhàn)――中式風(fēng)格向泛濫的歐陸風(fēng)宣戰(zhàn)時間：2001年9月（開盤前）載體：報紙――以“房地產(chǎn)時報”為主形式：新聞會戰(zhàn)，正反皆有內(nèi)容：中國人應(yīng)該住在那里？目的：形成社會話題，營造社會熱點，為開盤拉開序幕。 多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動，促成人際傳播。通過交叉組合，樹立“明泉”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。傳播上不區(qū)分“一期”、“二期”、“三期”，而是統(tǒng)一“錦繡江南”形象。 戶外導(dǎo)示系統(tǒng)（路牌、旗幟）可解決客戶對地理位置的模糊意識或誤解；車體屬費用不高但效果尤其是對知名度效果極好的媒體，建議采用。魚兼得，事業(yè)廣告規(guī)格： 5秒廣告安排：上視5秒套裝 6，600元/天7天=46，200元 東視5秒套裝 6，888元/天7天=48，216元廣告費用：94，416元（4）第四階段：2002年2月8日—2月23日廣告目的：提醒目標(biāo)受眾再次關(guān)注品牌，加深印象。自然物業(yè)管理也就首當(dāng)其沖地成了開發(fā)商和購房者共同關(guān)注的焦點，一流的物業(yè)管理會成為房地產(chǎn)項目的賣點。（2） 聯(lián)合管理請知名物管公司掛名顧問，明泉物業(yè)實施管理。物管主要體現(xiàn)在環(huán)境衛(wèi)生的整理，對可休憩場所的垃圾的隨時收集，注意盡量少地影響客戶。同時我們建議養(yǎng)護林與停車場有一定的落差，在做安全保護措施的同時，可要求停車場管理人員隨時注意，避免不必要的損失。以上這些對發(fā)展商的影響，正是毛坯房長期流行的本質(zhì)原因 今日中國：需要裝修房與國際同行相比，今天中國的住宅產(chǎn)業(yè)有六大不同：（一）由于住房政策和金融政策的改變，中國幾乎是突兀地出現(xiàn)了一個世界最大地住宅市場；（二）大、中型規(guī)模的全封閉住宅小區(qū)是中國的一大特色；（三）由于人口眾多，中國人大多數(shù)居住在多層以上的公寓里；（四）大多數(shù)的中國消費者在室內(nèi)設(shè)計方面的審美能力還相當(dāng)差；（五）裝修行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，騙局甚多；（六）絕大多數(shù)發(fā)展商不敢于承擔(dān)建造最終住宅產(chǎn)品的責(zé)任。三、成本與售價問題（1） 價格可采用組合表示方法，例如：“2600元（房價）+600元（裝修價）”；（2） 批量化的裝修成本應(yīng)低于個案裝修成本；（3） 住裝統(tǒng)一按揭有