【正文】 出的最高價輸入，一個被稱為“小魔術(shù)師”（Little magical elf）的智能代理軟件就會自動替買主跟蹤報價情況，按照加碼幅度加價，直到實際報價超過了買主授權(quán)的最高價。人們首先在網(wǎng)上注冊成為其成員，輸入自己的姓名、住址、電話和電子郵件地址，以后就可以做賣主或買主了。其中最成功、影響最大的應(yīng)該算是“伊貝”（eBay），它是由美國加州的年輕人奧米迪爾（Pierre Omidyar）在1995年創(chuàng)辦的，是 Internet上最熱門的網(wǎng)站之一，每周有數(shù)千萬人次訪問，用戶遍及全球，除美國外，還在加拿大、英國、法國、德國、意大利、奧地利、西班牙、澳大利亞、日本、韓國、巴西等國家建立了在線拍賣平臺。從技術(shù)角度看，企業(yè)上網(wǎng)面對廣大的消費者，并不要求雙方使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的單據(jù)傳輸，在線零售和支付行為通常只涉及到信用卡或電子貨幣。網(wǎng)上商店為消費者提供以下的功能：售前售后服務(wù)，包括提供產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)說明、產(chǎn)品的使用技術(shù)指南，回答顧客意見和要求；銷售，包括詢價、下訂單；使用各種電子支付完成網(wǎng)上支付。為了方便消費者，網(wǎng)上商品做成了電子目錄，里面有商品的圖片、詳細(xì)說明書、尺寸和價格信息等。2. 企業(yè)對消費者（BtoC）企業(yè)對消費者(Business to Consumer)的電子商務(wù)指的是企業(yè)與消費者之間依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進行的商務(wù)活動。對一個生產(chǎn)企業(yè)來說，它的商務(wù)過程大致可以描述為：需求調(diào)查→材料采購→生產(chǎn)→商品銷售→收款結(jié)算→商品交付。1. 企業(yè)對企業(yè)（BtoB）企業(yè)對企業(yè) (Business to business)的電子商務(wù)指的是企業(yè)與企業(yè)之間依托因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進行的商務(wù)活動，如工商企業(yè)利用因特網(wǎng)向供應(yīng)商采購或利用網(wǎng)絡(luò)付款等。比如，由于商業(yè)企業(yè)的銷售方式和最終消費者的購買方式的轉(zhuǎn)變，使得送貨上門業(yè)務(wù)成為一項重要的服務(wù)業(yè)務(wù)，也就是配送服務(wù)公司的出現(xiàn)。 弱化地理限制，合理配置社會資源電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把企業(yè)間距離似乎突然縮短了，與外地的伙伴開展生產(chǎn)協(xié)作和發(fā)展貿(mào)易關(guān)系變得較為容易，信息傳遞方便快捷，通訊費用大為降低，此時企業(yè)選擇合作伙伴將更重視技術(shù)的匹配、經(jīng)濟資源的互補而不是距離遠(yuǎn)近。 節(jié)省時間現(xiàn)代經(jīng)濟生活節(jié)奏加快，時間就是金錢，時間就是市場，時間成為第一競爭要素。電子商務(wù)推廣應(yīng)用是一個由初級到高級、由簡單到復(fù)雜的過程，從網(wǎng)上相互交流需求信息、發(fā)布產(chǎn)品廣告，到網(wǎng)上采購或接受定單、結(jié)算支付帳款，企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)是從少部分到大部分，直至覆蓋全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。6. 意見征詢電子商務(wù)能十分方便地采用網(wǎng)頁上的“選擇”、“填空”等格式文件來收集用戶對銷售商品或服務(wù)的反饋意見，使企業(yè)的市場運營能形成一個快速有效的信息回路。4. 網(wǎng)上支付客戶和商家之間可采用多種支付方式，保證交易的可靠性，節(jié)省費用，加快資金周轉(zhuǎn)。若有些貨物在本地，有些貨物在異地，電子郵件和其他電子工具可以在網(wǎng)絡(luò)中進行物流調(diào)配。1. 網(wǎng)上訂購電子商務(wù)可借助Web中的郵件或表單交互傳遞實現(xiàn)網(wǎng)上訂購。電子商務(wù)的內(nèi)容電子商務(wù)從企業(yè)來看就是將企業(yè)的核心商務(wù)過程通過網(wǎng)絡(luò)節(jié)點實現(xiàn)以便改善客戶服務(wù)，減少流通時間，降低流通費用，從有限的資源中得到更多的收獲，最終賣出商品。電子商務(wù)融合了因特網(wǎng)能達到的廣闊領(lǐng)域和現(xiàn)代信息技術(shù)的巨大能量，它是動態(tài)的、交互式的、時空范圍廣闊的商務(wù)模式，它利用網(wǎng)絡(luò)節(jié)點將客戶、賣主、供應(yīng)商和雇員以一種前所未有的、規(guī)?？涨暗姆绞铰?lián)系起來。狹義的電子商務(wù)是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托進行物品和服務(wù)的交換，是商家和客戶之間的新型聯(lián)系紐帶，這一概念包含英文中Electronic Commerce的全部和Electronic Business中的有償服務(wù)部分。電子商務(wù)原是英文Electronic Commerce（EC）意譯，后來歐美又出現(xiàn) Electronic Business（EB）的概念，中文也多譯作“電子商務(wù)”（少數(shù)譯作“電子業(yè)務(wù)”）。電子商務(wù)作為信息時代的新商貿(mào)形式，不僅僅對企業(yè)的經(jīng)營方式和運作過程產(chǎn)生巨大影響，也對消費者的思維方式、工作方式和生活方式有巨大影響，這種環(huán)境變化要求企業(yè)必須建立與之相適應(yīng)的新的經(jīng)營理念和管理模式。第十七章 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷Electronic Business amp。近年來，電子商務(wù)發(fā)展很快，網(wǎng)上出版、網(wǎng)上貿(mào)易、網(wǎng)上銀行等，幾乎涉及商貿(mào)、金融活動的全部內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)營銷也隨之成為企業(yè)經(jīng)營的新式必備武器。實際上Commerce 與Business二者原意有很大差別：Commerce多指商業(yè)貿(mào)易方面的活動，如批發(fā)零售業(yè)務(wù)，往往涉及商品的買進、賣出等實物運動，而純粹勞務(wù)智力服務(wù)如法律咨詢、醫(yī)療服務(wù)等，即使是有償服務(wù)，一般也不稱Commerce，因此Electronic Commerce在香港被譯為“電子商貿(mào)”；而Business作為商務(wù)的含義則廣泛得多，凡是以贏利為目的的經(jīng)營性活動，不論是商品買賣還是勞務(wù)交易都屬于其范疇，此外， Business也有“業(yè)務(wù)” 含義，則各種非贏利性活動也包含在內(nèi)，如政府部門收稅、發(fā)放社會福利、公文往來等。廣義的電子商務(wù)是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托進行的一切有償商業(yè)活動和非贏利業(yè)務(wù)交往或服務(wù)活動的總和，這一概念包含英文Electronic Business的全部內(nèi)容，包括電子政務(wù)和企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)聯(lián)系的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。簡而言之，電子商務(wù)利用電腦網(wǎng)絡(luò)有效地把有價值的信息和需要這些信息的人聯(lián)系起來，形成了價值增值鏈。它提供了與傳統(tǒng)經(jīng)營方式不同的一種新機會、一組新需求、一套新規(guī)則。企業(yè)可以在產(chǎn)品介紹的頁面上提供訂購提示信息和訂購交互格式框，當(dāng)客戶填完訂購單后，通常系統(tǒng)會回復(fù)確認(rèn)來保證訂購信息收悉和處理。而適合在網(wǎng)上直接傳遞的信息產(chǎn)品，如軟件、電子讀物、信息服務(wù)等，則可以直接從電子倉庫發(fā)到用戶端。網(wǎng)上支付需要更可靠的信息傳輸安全性控制，以防止詐騙、竊聽、冒用等非法行為?？蛻舻姆答佉庖姴粌H能提高售后服務(wù)的水平，更能使企業(yè)獲得改進產(chǎn)品的寶貴信息，發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會。從具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看也是由少到多逐步發(fā)展完善，如電子貿(mào)易的電子定單、電子發(fā)票、電子合同、電子簽名；電子金融的網(wǎng)上銀行、電子現(xiàn)金、電子錢包、電子資金轉(zhuǎn)帳；網(wǎng)上證券交易的電子委托、電子回執(zhí)、網(wǎng)上查詢等。與此同時，業(yè)務(wù)人員的勞動強度提高，精神高度緊張，但生理的局限使工作效率的提高受限，也難以避免工作中的差錯。許多原來由于地理限制或市場信息限制而不能出現(xiàn)的合作現(xiàn)在成為可能，可以更合理地利用全部社會資源。因而，市場的存在必然導(dǎo)致新行業(yè)的出現(xiàn)，從而創(chuàng)造更多的就業(yè)機會。企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)是電子商務(wù)的主流，企業(yè)間交易和合作總是社會商業(yè)活動的主要方面。引入電子商務(wù)技術(shù)后這個過程可以描述為：以電子查詢的形式來進行需求調(diào)查→網(wǎng)上調(diào)查原材料信息確定采購方案→CAM生產(chǎn)→通過電子廣告促進商品銷售→以電子化形式收款→同電子銀行進行貨幣結(jié)算→商品交付。BtoC模式是一種電子化零售，主要采取在線銷售形式，要以網(wǎng)絡(luò)手段實現(xiàn)公眾消費或向公眾提供服務(wù)，并保證與其相關(guān)的付款方式的電子化。網(wǎng)上購買引擎或購買指南可以幫助消費者在眾多的商品品牌之間做出選擇，消費者對選中的商品只要用鼠標(biāo)一點，再把它拖到虛擬購物車?yán)锞涂梢粤?。企業(yè)對消費者電子商務(wù)是近年來各類電子商務(wù)中發(fā)展較快的，其原因是因特網(wǎng)為企業(yè)和消費者開辟了新的交易平臺，隨著全球上網(wǎng)人數(shù)的迅速增多，BtoC電子商務(wù)有著廣闊的發(fā)展前景。另外，因特網(wǎng)所提供的搜索瀏覽功能和多媒體界面使消費者更容易查找適合自己需要的產(chǎn)品，并能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更深入的了解。eBay上交易的商品，從古董、郵票到寶石、首飾，從玩具、書刊到電腦、電器，應(yīng)有盡有。作為買主不需向eBay繳納任何費用，作為賣主則要交納少量物品上網(wǎng)手續(xù)費（收費標(biāo)準(zhǔn)見下表），—5%的交易傭金，在4周之內(nèi)結(jié)清。這種服務(wù)可以使買主以更合理的價格買到商品。eBay的經(jīng)營成功，在于找到了一個很好的市場切入點，充分利用Internet聯(lián)系廣泛，不受地域和國界限制的特點，可以在非常廣闊的地區(qū)為新舊物品（特別是具有收藏價值的物品）尋找潛在用戶從而使物品增值，又考慮到買主和賣主的需要，為他們提供了諸多方便和一定的交易信任機制，因而得到人們青睞。政府可以通過這種示范作用促進電子商務(wù)的發(fā)展。在發(fā)達國家，發(fā)展電子商務(wù)往往主要依靠私營企業(yè)的參與和投資，政府只起引導(dǎo)作用。這方面內(nèi)聯(lián)網(wǎng)有著不可替代的重要作用。通過防火墻，企業(yè)將自己的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)與Internet隔離開，形成一個“許出不許進”的相對安全的內(nèi)部信息交流環(huán)境，當(dāng)然有關(guān)客戶根據(jù)授權(quán)等級也可以訪問內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的部分非核心機密內(nèi)容。它使?fàn)I銷活動的范圍擴大到全世界和虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，使?fàn)I銷活動的時間延長到每天24小時、一年365天。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅會改變傳統(tǒng)營銷方式，還會改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ鞣绞健＞W(wǎng)絡(luò)營銷的全球性為國際貿(mào)易提供了方便，幫助世界范圍內(nèi)的進出口商建立直接聯(lián)系，出口商可以在網(wǎng)上發(fā)布商品信息，圖文并茂地展示供應(yīng)商品；進口商需要什么商品可通過E—mail及時聯(lián)系成交。企業(yè)為了了解市場動向，了解消費者對產(chǎn)品的意見和要求，傳統(tǒng)的市場調(diào)查方式通常是：①調(diào)查人員在現(xiàn)場進行觀察；②將預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查表格讓被調(diào)查者填寫；③通過小規(guī)模的試驗來了解產(chǎn)品及其發(fā)展前景，如試用、試穿、試吃或在某一地區(qū)試銷，從而了解新產(chǎn)品是否受消費者歡迎；④對現(xiàn)成的銷售數(shù)據(jù)和用戶資料等進行分析研究。由此可見，因特崗的交互性可提高企業(yè)對市場變化的快速反應(yīng)能力。 網(wǎng)絡(luò)營銷的互聯(lián)性可加強企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系 利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet）與外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）技術(shù)，各企業(yè)可在內(nèi)部信息安全的基礎(chǔ)上共享相關(guān)數(shù)據(jù)信息，協(xié)調(diào)管理項目，增加企業(yè)協(xié)同開發(fā)新產(chǎn)品的機會和聯(lián)合提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。網(wǎng)絡(luò)營銷的平等性營造了相對公平的市場競爭環(huán)境 在傳統(tǒng)的營銷活動中，由于地理環(huán)境、配備設(shè)施、店面大小、市場規(guī)模、交通狀況等因素，其營銷效果和經(jīng)營狀況差別巨大。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷方式對任何廠商和消費者都是平等的。一家網(wǎng)上虛擬商場往往可以提供幾十萬、上百萬種商品，甚至還有各種服務(wù)項目，如飛機票、電影票等都可以經(jīng)營。亞馬遜（Amazon）是全球最大的網(wǎng)上書店，經(jīng)營的圖書達100多萬種，若把這些書上在傳統(tǒng)書店里展示，幾乎是不可想象的，面積將會十分巨大。 網(wǎng)絡(luò)營銷實際上是一種直銷方式，因而可以減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，如批發(fā)商、零售商等。有研究表明，使用因特網(wǎng)作廣告媒介，進行網(wǎng)上促銷活動，其結(jié)果是增加十倍銷售量的同時，只花費傳統(tǒng)廣告預(yù)算的十分之一；研究還表明，采用網(wǎng)上促銷的成本通常只相當(dāng)于直接郵寄廣告花費的十分之一。除此之外，精心設(shè)計的網(wǎng)上商品目錄和檢索功能將大大方便客戶準(zhǔn)確迅速地查找到所需的設(shè)備零部件，而紙面產(chǎn)品目錄卻很難做到。企業(yè)采用網(wǎng)上提供有效的客戶支持服務(wù)可以大量減少電話咨詢的次數(shù)，節(jié)省大量開支和人員投入。但Internet網(wǎng)站上的業(yè)務(wù)可以在很少或根本沒有追加費用的情況下增加新的客戶。 波音公司的零配件業(yè)務(wù)部于1996年11月在Internet上開辟了網(wǎng)上業(yè)務(wù)，允許世界范圍的航空公司客戶查找配件規(guī)格型號、詢價、訂貨以及查詢訂單的執(zhí)行情況。例如，在Dell公司網(wǎng)站采購產(chǎn)品的客戶，有80%的消費者和一半的小公司過去從未購買過Dell公司的產(chǎn)品，有四分之一的人說，如果不是因為有這一站點，他們將不會進行這次采購。任何人都可以在任何時候向網(wǎng)上企業(yè)查找信息，尋求問題的答案，若沒有理想的答案，還可以發(fā)出電子郵件進行詢問。在線式商店能夠全天24小時，一年365天經(jīng)營，而在傳統(tǒng)市場上的實際店鋪卻很難做到這一點。消費者將能以十分輕松自由的自我服務(wù)方式完成交易，從而使消費者對服務(wù)的滿意程度大為提高。（2） 支付有關(guān)的系統(tǒng)集成在信息化進程中，銀行業(yè)一直是新技術(shù)應(yīng)用較早的行業(yè)之一。在B to C的交易中，銀行原來通過信用卡、支票等方式進行支付的手段也仍然可行，但要移植到因特網(wǎng)上，使個人的支付實現(xiàn)電子化，這就需要銀行把個人的支付連接到企業(yè)的網(wǎng)上商店中去，這一移植在技術(shù)上有較高要求。2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性因特網(wǎng)給廣告業(yè)提供了一種潛力巨大的廣告媒體，開辟出一塊嶄新的天地，商機喜人。正是因為觀眾數(shù)量龐大，網(wǎng)上廣告的效率往往比其他媒體廣告要高。網(wǎng)絡(luò)廣告的一大優(yōu)點是Internet提供的互動性，可以展示動態(tài)商品目錄，提供有關(guān)商品信息的查詢，與顧客做互動雙向溝通，客戶如果對廣告商品感興趣，可以在網(wǎng)上即時采取購買行動，商家能即時接受訂單，包裝發(fā)運貨物。若你對某項指標(biāo)有疑問，再用鼠標(biāo)點擊子項目可調(diào)出更詳細(xì)的相關(guān)資料。從發(fā)布網(wǎng)上廣告的整體費用來看，也大大低于使用廣播、電視、報紙、雜志等廣告媒體的費用，往往僅是后者的幾十分之一甚至幾百分之一，特別是考慮到其龐大的廣告受眾群，網(wǎng)上廣告費用更顯得十分低廉，成為其最大競爭優(yōu)勢。3. 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式（1） 頁面廣告頁面廣告主要包括：1）橫幅標(biāo)題式（Banner）廣告，