【正文】 生活態(tài)度，難怪會(huì)受年輕人歡迎。因?yàn)槭鼙娛且蝗汉苡袀€(gè)性的人，傳統(tǒng)廣告的硬銷手法很易被他們看穿，要吸引他們并不容易。做哲理廣告最強(qiáng)的莫過(guò)于臺(tái)灣了。感性廣告用得好可以觸及人的心靈深處，令人產(chǎn)生難以言喻的情感。不過(guò)，香港的幽默廣告卻不多，即使有，其實(shí)都不太好笑。示范廣告就是找住這個(gè)特點(diǎn)把產(chǎn)品的威力表現(xiàn)出來(lái)，不過(guò)由于大家對(duì)電視廣告制作認(rèn)識(shí)多少，已經(jīng)沒(méi)有太多人會(huì)被剪接技巧下的洗衣粉廣告所說(shuō)服，所以，近年來(lái)這類廣告已經(jīng)不多。右列的CTI超人不單是塑造角色的成功例子，更是近年難得一見(jiàn)的歌唱廣告。但塑造角色卻不受明星既有形象限制，你可以按產(chǎn)品所需度身訂造一個(gè)屬于自己的角色代言人。例如黎明原來(lái)是和記天地線的代言人，后來(lái)卻連數(shù)碼電話、IDD及Orange也用他，Cotton USA、大陸樓盤等等都用他，形象越來(lái)越模糊。而且每十五分鐘重復(fù)一次，令你潛移默化。第九課：電視廣告創(chuàng)作入門最后再就配樂(lè)、旁白及音效進(jìn)行混音(Mixing)。首先把菲林進(jìn)行真正校色(Telecine, TC)，確定廣告片的整體色調(diào)，例如黑白、偏藍(lán)、偏綠、偏黃等等。（七）后期制作(Post Production)現(xiàn)在的廣告很倚賴后期制作，所以這絕對(duì)是不可忽視的一環(huán)。外景拍攝較廠景難控制，除天氣影響外，找場(chǎng)地及控制途人也很困難。待與客戶開(kāi)過(guò)制作會(huì)議后，廣告片才會(huì)正式開(kāi)拍。所以，電視臺(tái)對(duì)審查廣告 都很苛刻?？偫ǘ?，最小 型的制作約需三、四十萬(wàn)元，中型的制作約七、八十萬(wàn)元，過(guò)百萬(wàn)的已是大制作。制作預(yù)算會(huì)包括三大部分：拍攝費(fèi)、后期制作費(fèi)及廣告公司費(fèi)用。首先，要作好鋪排(Preemption)，把構(gòu)思變得更有策略(Strategy)，更明白客戶的 需要。時(shí)至今日，創(chuàng)作人大 都逢會(huì)必到。創(chuàng)作隊(duì)構(gòu)思完畢，便要在期限前預(yù)早與創(chuàng)作總監(jiān)商討(Review)。電視廣告制作的程序也很繁復(fù)，大致可以分列如下。重心人物是客戶主管(Director of Client Service, DCS)，以下是按不同客戶劃分為不同的客戶總監(jiān)(Account Director, AD)，副客戶總監(jiān)(Associate Account Director, AAD)，客戶經(jīng)理(Account Manager)及客戶助理(Account Executive. AE)。畫房設(shè)有繪圖員(Visualizer)、計(jì)算機(jī)繪圖員(Computer Visualizer)、正稿員(Artist)等職位，負(fù)責(zé)不同的平面廣告制作。不過(guò)，工作性質(zhì)與以前只是大同小異。創(chuàng)作總監(jiān)下會(huì)有不同的小組，每小組由一位文案(Copywriter, CW)及一位美術(shù)指導(dǎo)(Art Director, AD)組成。行政創(chuàng)作總監(jiān)的工作，主要是負(fù)責(zé)創(chuàng)作部的行政工作，訂立創(chuàng)作路線，控制作品水平等等。創(chuàng)作部(Creative Department)創(chuàng)作部的主要工作是負(fù)責(zé)構(gòu)思廣告及執(zhí)行廣告創(chuàng)作。n 當(dāng)前文檔修改密碼：83628394A廣告公司的運(yùn)作體系第一課：廣告公司的架構(gòu)重心人物是行政創(chuàng)作總監(jiān)(Executive Creative Director, ECD)。行政創(chuàng)作總監(jiān)之下，會(huì)視乎人手而分為若干組，每組由一位或兩位創(chuàng)作總監(jiān)(Creative Director, CD)或副創(chuàng)作總監(jiān)(Associate Creative Director, ACD)負(fù)責(zé)帶領(lǐng)，其中一位是文案出身的，另一位則是美術(shù)出身的?；旧?，兩人是會(huì)共同構(gòu)思廣告的，但文字修飾方面由文案主理，美術(shù)潤(rùn)飾方面則由美術(shù)指導(dǎo)主理。創(chuàng)作部還包括了電視制作 (TV Production)，平面制作 (Print Production)，畫房(Studio)及平面統(tǒng)籌(Traffic)四個(gè)小部門。平面制作統(tǒng)籌(Traffic Coordinator)則是負(fù)責(zé)統(tǒng)籌平面制作事宜的。（一）構(gòu)思(Concept Development)這是廣告公司創(chuàng)作人的主要工作。創(chuàng)作總監(jiān)會(huì)憑經(jīng)驗(yàn)給予指導(dǎo)、修改，可行的點(diǎn)子就會(huì)與客戶服務(wù)部進(jìn)行內(nèi)部商討(Internal Review)，若發(fā)現(xiàn)有任何問(wèn)題，就會(huì)再修改或者重新構(gòu)思。因?yàn)?，?chuàng)作人演繹自己的作品，大都比較得心應(yīng)手。每人的賣橋方式都不同，有的會(huì)像演戲般演繹，有的會(huì)用大量圖畫或視像 參考材料，甚至?xí)褬?gòu)思剪輯或拍攝成廣告片，讓客戶更易明白。拍攝費(fèi)視乎廣告復(fù)雜程度及導(dǎo)演級(jí)數(shù)而定，相差可 以由十多萬(wàn)元至幾百萬(wàn)元不等。SUNDAY的制作費(fèi)平均每支廣告一百萬(wàn)，「獨(dú)立日」約四百萬(wàn)，「達(dá)爾文」約九百萬(wàn)，可以說(shuō)是百年難得一見(jiàn)的大制作。近年電視廣告常收到投訴，令審查變得更嚴(yán)格，甚至矯枉過(guò)正。（六）拍攝(Shooting)拍攝可分為廠景(Studio)及外景(Location)。一隊(duì) 制作隊(duì)伍，除導(dǎo)演(Director)外，還包括攝影師(Cameraman)、攝影助理(Cameraman Assistant)、燈光、道具、服裝、發(fā)型、制作統(tǒng)籌(Producer)、制作助理(Production Assistant)等。廣告片拍攝完畢先會(huì)送往沖片(Film Processing)，然后送到后期制作公司進(jìn)行初步校色(One Nite)。然后會(huì)進(jìn)行計(jì)算機(jī)加工(Video Transfer, VT)，例如把不需要的東西刪除、加上字幕、計(jì)算機(jī)特技等。經(jīng)客戶最后批閱后，一支廣告片正式完工。收看電視每十五分鐘就有一段廣告時(shí)間，平均來(lái)說(shuō)都占三、四分鐘。我的女兒只有三歲，卻能一字不漏地背誦廣告對(duì)白。 (Celebrity)明星效應(yīng)是最能在短期內(nèi)吸引注意力的宣傳手法，很適合急功近利的香港社會(huì)。不過(guò)，以明星拍廣告也可以有好處的，正如王家衛(wèi)的電影，好的明星可以令電影更有味度。正如右列的益力多家庭，就很深入民心，令產(chǎn)品在市場(chǎng)上起死回生。3. 歌唱 (Musical) 著名的已故廣告人戴維奧格威說(shuō)過(guò)：「When you have nothing to say, sing it. 」從前的電視廣告都喜歡唱歌，把產(chǎn)品的特點(diǎn)直接地唱出來(lái)。右列是飛利浦濾水器的廣告，鏡頭影著濾水器十多秒才見(jiàn)氣泡升起，把濾水器過(guò)濾出清水的能力夸張地示范出來(lái)。5. 幽默 (Humor)幽默的廣告通常最受歡迎。這可能是創(chuàng)作人幽默感不足，也可能是導(dǎo)演掌握幽默失敗。正如Just Gold真女人廣告系列，就能透過(guò)真女人有血有肉的感受把產(chǎn)品的形象確立。臺(tái)灣人的文化背景較好、較書卷氣，寫哲理廣告的文案都很有深度，觀眾的理解能力也較高，換了在香港播放，可能會(huì)被評(píng)為沉悶或莫名其妙。反而一些有個(gè)性的廣告會(huì)引起他們的注意，甚至認(rèn)同。使用視覺(jué)震撼的手法，就能把觀眾的視線留住，并在腦海中留下印象。例如右列的維他奶廣告模仿七十年代的教育電視形式，以一種今日看來(lái)老套的手法去吸引觀眾。近日，香港寬帶以「生有限、活無(wú)限」配上Beyond的海闊天空也產(chǎn)生也好的效果。換句話說(shuō)，在這些日子里，你的創(chuàng)作欲唯有在平面廣告上發(fā)泄了！其實(shí)，資深的廣告人都會(huì)認(rèn)同，平面廣告比電視廣告更難做得好。(Analogy)比喻，是根據(jù)類似的聯(lián)想，選取另外的事物來(lái)描繪本事物的特征。但采用一般的比喻，你只須用一支扣針即可。若你到PageOne打開(kāi)任何一本廣告年鑒，你會(huì)不難發(fā)現(xiàn)類似的廣告。因?yàn)?，你只要把兩種產(chǎn)品并列 擺放，高下立見(jiàn)。，使用后(Before and After)你打開(kāi)報(bào)章，常會(huì)看到減肥廣告使用這種手法，把減肥前后的相片并列排出，突出產(chǎn)品的功效。右列的例子，看到球場(chǎng)上很多男士舉起了兩手，右下角卻放了一支體香膏。右列的脫毛器廣告是一個(gè)很成功的 例子。正如報(bào)章的新聞或副刊，往往只是片言只語(yǔ)已能把讀者留住。t know you. （直譯：今年你不認(rèn)識(shí)他們，明年他們不認(rèn)識(shí)你。(Copy and Visual Synergy)好的文案可以做出好廣告，好的圖畫也可以。s a woman （直譯：在每個(gè)成功男士前都有個(gè)女士），圖畫為勞斯萊斯前的美女銅像。右列的藥用膠布廣告選用了雜志 的中間夸頁(yè)，利用雜志的書釘配合手掌的血漬，把對(duì)膠布的需要加強(qiáng)了。(Topical)專題廣告可以分作兩類：一類是節(jié)令性的，一類是時(shí)事性的。例如：蒸餾水產(chǎn)品在Y2 K前提醒市民儲(chǔ)備食水、股市狂瀉后賣頭痛藥廣告等等。(Literal)有時(shí)生硬地把字面的意思直譯出來(lái)也可以產(chǎn)生創(chuàng)意。有時(shí)創(chuàng)作人面對(duì) 那些不斷要加大產(chǎn)品，而不顧創(chuàng)意的客戶，就會(huì)使出這一招，通常都例不虛發(fā)， 一擊即中。在廣告行中，這份指令叫做Brief（工作簡(jiǎn)報(bào)）。1. Brand Definition由于科技的普及，產(chǎn)品的獨(dú)特性越來(lái)越少。因?yàn)椋瑹o(wú)論你有任何新服務(wù)或者新產(chǎn)品，在很短的時(shí)間內(nèi)就可以被人模仿，甚至改善，只有產(chǎn)品本身的獨(dú)特形象是它人所不能仿效的。假若某牌子的牙膏發(fā)明了新配方，希望透過(guò)廣告它是最能保護(hù)牙齒的牙膏，那么無(wú)論你的創(chuàng)意怎樣強(qiáng)，你只說(shuō)出它能令人牙齒潔白，你也是做得不對(duì)。t expect advertising alone to create sales. 廣告只能增加產(chǎn)品的知名度，令人考慮購(gòu)買。你必須先看清誰(shuí)是你的真正對(duì)手。定錯(cuò)對(duì)手，只會(huì)浪費(fèi)自己的彈藥。事實(shí)上，有多少產(chǎn)品真的能夠適合三至八十歲呢？若產(chǎn)品標(biāo)榜創(chuàng)意，對(duì)象可能會(huì)比較年輕；若產(chǎn)品講究高科技，對(duì)象可能會(huì)以男性居多。預(yù)計(jì)的消費(fèi)者反應(yīng)不限于理性上的，也可以是感性上的。它可以是某產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)，也可以是同類產(chǎn)品的共同特點(diǎn)，不過(guò)，其余品牌可能忽略了或沒(méi)有提及，于是你霸占了它、擁有它。有人把Core Idea稱為Benefit、USP、Proposition、Button等等，但無(wú)論名稱如何不同，作用都大同小異。至于感性的Button也要有足夠的研究支持，否則也很容易產(chǎn)生反效果。除了這些限制外，還要清楚列明要做的是甚么。兩者若能好好配合，效果實(shí)在驚人。例如同屬保險(xiǎn)公司，服務(wù)內(nèi)容大致相同，但廣告所標(biāo)榜的可以很不同，以牙膏為例，有的說(shuō)自己令牙齒潔白，有的說(shuō)令人口氣芳香，有的說(shuō)防止蛀牙，有的說(shuō)是牙醫(yī)推薦，有的說(shuō)含有甚么配方。同樣道理百事只會(huì)說(shuō)有關(guān)新一代的東西，而不會(huì)像可口可樂(lè)般可以拿些經(jīng)典可樂(lè)樽來(lái)作紀(jì)念品。至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作些甚么更不容忽視，例如同是保險(xiǎn)公司，國(guó)衛(wèi)強(qiáng)調(diào)自己是全球最大，保誠(chéng)強(qiáng)調(diào)自己樂(lè)于聆聽(tīng)、以客為先，匯豐強(qiáng)調(diào)方便、令你無(wú)憂。例如賣Walkman很細(xì)小，這很明顯是 What to say。通常一個(gè)有趣或特別的說(shuō)法，可以為普通得很的What to say錦上添花。有時(shí)不妨想想除了這些金科玉律外，難道沒(méi)有甚么可以說(shuō)？How to say選對(duì)了What to say已經(jīng)成功了一半，但沒(méi)有好的How to say配合就會(huì)令廣告黯然失色。一種是廣告的細(xì)節(jié)內(nèi)容，一種是執(zhí)行手法。以下四則牙膏廣告，What to say同是說(shuō)自己能令牙齒潔白，不過(guò)How to say卻絕不一樣。例四，以Problem and solution的方法道出了這牙膏可令黃色的牙齒重獲潔白，而且像擦紙橡皮膠擦掉污垢般容易。除了廣告的細(xì)節(jié)外，執(zhí)行手法對(duì)廣告的高下真的越來(lái)越重要。拍電視廣告要考慮的更多，往往與導(dǎo)演傾談后會(huì)出現(xiàn)了另一個(gè)劇本，你必須清晰自己到底想說(shuō)些甚么，否則，很容易被令人眼花瞭亂的How to say所影響，What to say反而不清不楚。先與你分享CD要放下的三樣?xùn)|西。2. CD要放下自己的虛榮心:每次看廣告年鑒，你不難發(fā)現(xiàn)，CD，文案，美指等等都寫著同一個(gè)人的名字。3. CD要放下自己的自尊:作為文案、美指，你可以拒絕拋頭露面。你目光短，只會(huì)顧自己，有機(jī)會(huì)必定會(huì)獨(dú)攬。但CD不可以這么想。在香港很多廣告人自己會(huì)寫