【正文】 消費(fèi)者記住。夢(mèng)想”的傳播主題、2005年3月開始至今，萬科的品牌建設(shè)進(jìn)入了品牌協(xié)同階段）萬科品牌優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)列舉（，領(lǐng)先于其他全國性品牌，各種知名度指標(biāo)均高于其他地產(chǎn)品牌品牌提及率、品牌知曉率、品牌正確識(shí)別率“科學(xué)、品位、專業(yè)、成熟、令人尊敬”成為萬科品牌的個(gè)性。也為品牌個(gè)性增加了社會(huì)責(zé)任感和道德認(rèn)同感）萬科榮譽(yù)（憑借一貫的創(chuàng)新精神及專業(yè)開發(fā)優(yōu)勢(shì)，萬科在各地開發(fā)的樓盤屢屢獲得“國家建設(shè)部建筑設(shè)計(jì)一等獎(jiǎng)”、“中國建筑工程魯班獎(jiǎng)”、“全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)（大廈）”等各項(xiàng)榮譽(yù)。在下一個(gè)5年，我認(rèn)為萬科做到4%的市場(chǎng)分額是合理的，那就是1000億的規(guī)模。北京一些人和公司在長城一帶買房，用來度假、開會(huì)、接待客戶等，這種房子離市區(qū)遠(yuǎn)，景觀好，房子大，很適合開party。萬科始終堅(jiān)守價(jià)值底線、拒絕利益誘惑，堅(jiān)持以專業(yè)能力從市場(chǎng)獲取公平回報(bào)。“讓建筑贊美生命”是萬科地產(chǎn)此階段的企業(yè)品牌訴求點(diǎn)，此階段的企業(yè)品牌訴求點(diǎn)，是對(duì)前兩期品牌訴求點(diǎn)歸納，是前兩階段企業(yè)品牌形象的濃縮和升華，為達(dá)到將這一企業(yè)品牌理念快速地傳揚(yáng)出去： 萬科地產(chǎn)企業(yè)品牌形象到了此階段，經(jīng)過了3次打比較大的躍升階段，萬科地產(chǎn)的企業(yè)品牌形象進(jìn)入了成熟期，此階段做的企業(yè)品牌形象新聞炒作主要是對(duì)萬科地產(chǎn)品牌形象的維護(hù)，要站在比以往任何一階段都要高的高度。 為了完成萬科地產(chǎn)軟、硬件齊鳴的企業(yè)品牌形象，萬科地產(chǎn)開始進(jìn)行一系列的產(chǎn)品榮耀、企業(yè)榮耀、業(yè)績榮耀、人物榮耀等的新聞炒作，萬科地產(chǎn)全國各地項(xiàng)目的、區(qū)域的、總部的榮譽(yù)報(bào)道頻頻見諸報(bào)紙、媒體、雜志以其其他一切可以完成萬科地產(chǎn)企業(yè)品牌宣傳的渠道。從“以人為本”到“以您的生活為本”，不僅展現(xiàn)了萬科一直以來貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了萬科對(duì)滿足客戶個(gè)性化需求。二、萬科品牌傳播渠道：品牌線活動(dòng)線產(chǎn)品和服務(wù)線萬科地產(chǎn)活動(dòng)戶外廣告報(bào)紙廣告企業(yè)畫冊(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告海報(bào)三、萬科地產(chǎn)品牌傳播新聞脈絡(luò)調(diào)研：綜述：縱觀萬科地產(chǎn)從1989年成立以來截止至現(xiàn)在所做的品牌傳播新聞訴求，可分為三個(gè)階段，每一階段都是對(duì)上一階段的總結(jié)和延續(xù)，是萬科地產(chǎn)不斷突破不斷升華的必經(jīng)階段，這三個(gè)階段可分為：第一階段：1989～2002年，萬科地產(chǎn)借鑒SONY客戶理念，首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，以物業(yè)服務(wù)為企業(yè)品牌訴求突破點(diǎn)來完成企業(yè)品牌的創(chuàng)始；第二階段：2002～2007年，萬科地產(chǎn)發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌疲態(tài)呈現(xiàn)，軟服務(wù)廣為人知，但對(duì)建筑本身的硬服務(wù)確得不到客戶的認(rèn)可，針對(duì)此現(xiàn)狀，萬科地產(chǎn)啟動(dòng)了品牌整合過程，提出“建筑無限生活”作為企業(yè)品牌訴求點(diǎn)，將萬科地產(chǎn)帶給業(yè)主舒適生活的物業(yè)理念和萬科地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)水乳交融。再通過專業(yè)的品牌形象包裝公司的策動(dòng)，將效果最大化，形成一種軟服務(wù)，就是口碑。萬科地產(chǎn)在品牌形象推廣上，實(shí)行兩步走，一為產(chǎn)品服務(wù)，二為產(chǎn)品質(zhì)量。保利地產(chǎn)08年09年品牌形象調(diào)研附件萬科地產(chǎn)品牌調(diào)研一、萬科地產(chǎn)品牌形象包裝概述……………………………………………………………………………………………………2二、萬科地產(chǎn)品牌傳播渠道…………………………………………………………………………………………………………3三、萬科地產(chǎn)品牌傳播新聞脈絡(luò)調(diào)研………………………………………………………………………………………………4四、萬科地產(chǎn)品牌支撐元素分析……………………………………………………………………………………………………7五、萬科地產(chǎn)品牌形象廣告…………………………………………………………………………………………………………11六、萬科地產(chǎn)企業(yè)品牌費(fèi)用投入分析圖……………………………………………………………………………………………13七、萬科地產(chǎn)企業(yè)形象包裝其他媒體調(diào)研…………………………………………………………………………………………13八、萬科地產(chǎn)品牌宣傳調(diào)研分析……………………………………………………………………………………………………14九、萬科地產(chǎn)企業(yè)品牌文字稿………………………………………………………………………………………………………16中海地產(chǎn)品牌調(diào)研一、 中海地產(chǎn)品牌傳播渠道………………………………………………………………………………………………………70二、 中海地產(chǎn)品牌建設(shè)體系………………………………………………………………………………………………………71三、 中海地產(chǎn)企業(yè)品牌投入分析圖………………………………………………………………………………………………71四、 中海地產(chǎn)企業(yè)品牌形象其他媒體調(diào)研………………………………………………………………………………………72五、 中海地產(chǎn)品牌支撐元素分析…………………………………………………………………………………………………73六、 中海地產(chǎn)品牌宣傳調(diào)研分析…………………………………………………………………………………………………74七、 中海地產(chǎn)企業(yè)品牌宣傳文字稿………………………………………………………………………………………………76萬科地產(chǎn)品牌分析一、萬科品牌形象包裝概述萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。由于市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者必須要引導(dǎo)和動(dòng)員，需要給他們一個(gè)購買的理由，只有這樣才能夠得到客戶的擁護(hù)，形成產(chǎn)品的忠誠度。品牌口碑使得萬科地產(chǎn)如鶴立雞群掀起了物業(yè)服務(wù)浪潮，并為眾多房地產(chǎn)開發(fā)商所仿效，萬科地產(chǎn)首創(chuàng)物業(yè)管理的服務(wù)模式拉開了房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的賣點(diǎn)，也為萬科地產(chǎn)第一奠定了基礎(chǔ)。第三階段：2007～2009年，萬科地產(chǎn)將企業(yè)品牌進(jìn)一步升華，提出“讓建筑贊美生命”的企業(yè)理念，賦予萬科地產(chǎn)企業(yè)一種社會(huì)責(zé)任感，更多的地將萬科地產(chǎn)定位為城市營運(yùn)者，宣示萬科地產(chǎn)長期專注于住宅開發(fā)領(lǐng)域，是以一種與自然和社會(huì)和諧的方式，努力實(shí)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者居住空間需要的品牌理念。 為使萬科地產(chǎn)服務(wù)理念更加的深入人心，萬科地產(chǎn)還創(chuàng)造了“讓萬科人喝游泳池的水”的故事，最早的萬科地產(chǎn)公司姚牧民帶客戶去參觀萬科的物業(yè)時(shí)，每到一處都會(huì)在游泳池逐、駐步停留，與客戶談笑之間，拿個(gè)一次性紙杯，順手兜一口游泳池的水，一飲而盡，令客戶對(duì)萬科地產(chǎn)的物業(yè)服務(wù)推崇倍至。 為了促使萬科地產(chǎn)企業(yè)品牌形象更具內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，萬科地產(chǎn)開始了品牌形象代言人的新聞炒作，將萬科地產(chǎn)的企業(yè)品牌形象注入萬科地產(chǎn)創(chuàng)始人王石之中，塑造王石個(gè)人魅力形象，通過炒王石的一言一行、一舉一動(dòng)，吸引媒體關(guān)注焦點(diǎn)和讀者的興趣，完成萬科地產(chǎn)的企業(yè)品牌形象推廣。 作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)袖品牌，萬科地產(chǎn)的新聞炒作的方式更多的是凸顯品牌的附加值，這個(gè)附加值的體現(xiàn)是前面2個(gè)階段的綜合，同時(shí)又必須創(chuàng)造出新的形象點(diǎn)，這個(gè)新的形象點(diǎn)就是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，更多的地將萬科地產(chǎn)定位為城市營運(yùn)者，宣示萬科地產(chǎn)長期專注于住宅開發(fā)領(lǐng)域，是以一種與自然和社會(huì)和諧的方式，努力實(shí)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者居住空間需要的品牌理念。通過規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工歡迎，最受社會(huì)尊重的企業(yè)?！保┤f科規(guī)劃（“現(xiàn)在社會(huì)大環(huán)境和公司的目標(biāo)都相當(dāng)清楚，我們可以來做真正的10年計(jì)劃?！保┩跏^念（王石主張做健康的企業(yè)家,并不贊同孺子牛式的鞠躬盡瘁,死而后已）、客戶、人才觀念（客戶是永遠(yuǎn)的伙伴、人才是萬科的資本、萬科的危機(jī)意識(shí)觀 點(diǎn)：建筑無限生活，提升客戶價(jià)值支撐元素：人物專訪（訪江西萬科益達(dá)地產(chǎn)財(cái)務(wù)總監(jiān)劉榮干）案例印證（四季花城）榮譽(yù)支撐（四季花城獲得獲得“南昌市花園住宅小區(qū)”、“江西省物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)”、“消費(fèi)者心目中‘誠信樓盤’”、“首屆江西TV明星樓盤” “2005年南昌市‘最佳樓盤’”）產(chǎn)品特色（四季花城，一種完全不同于一般小區(qū)概念的新市鎮(zhèn)“New town”住宅產(chǎn)品）企業(yè)文化類觀 點(diǎn)：“萬科制造”建筑無限生活支撐元素：萬科注重品牌的資產(chǎn)調(diào)研（萬科委托國際知名咨詢機(jī)構(gòu)同時(shí)在7個(gè)城市啟動(dòng)品牌資產(chǎn)調(diào)研，對(duì)萬科企業(yè)品牌資產(chǎn)指數(shù)、消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)、品牌驅(qū)動(dòng)力等各方面進(jìn)行深入的研究。公司在行業(yè)中樹立了領(lǐng)先地位，獲得了極高的品牌知名度）萬科大事記（1984年到2001年，萬科經(jīng)歷了從跨行業(yè)多元化經(jīng)營企業(yè)到專一的房地產(chǎn)企業(yè)的蛻變過程。品牌同時(shí)給萬科帶來老業(yè)主再購率含推薦購買率)達(dá)42%）引用地產(chǎn)名人名語（正如全國工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì)會(huì)長聶梅生所說，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅品的品質(zhì)和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵。CIs的概念開始流行，主要的宣傳方式是命名廣告，媒體廣告宣傳成為品牌推廣的主導(dǎo)手段。）房地產(chǎn)品牌行業(yè)時(shí)代來臨(房子不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個(gè)建筑物，還是買一種環(huán)境和服務(wù))、中國房地產(chǎn)行業(yè)品牌現(xiàn)狀(雖然規(guī)?；?jīng)營和競(jìng)爭層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機(jī)，但從另一面來看，中國房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，消費(fèi)者的品牌意識(shí)尚未完全形成。要實(shí)現(xiàn)這一發(fā)展目標(biāo)，一要靠穩(wěn)健的資本擴(kuò)張，二要靠強(qiáng)大的品牌影響力)觀 點(diǎn)：建筑無限生活，萬科啟動(dòng)全國品牌戰(zhàn)略支撐元素：萬科地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略推廣會(huì)（5月10日萬科地產(chǎn)在北京東方君悅酒店舉行“萬科企業(yè)形象推廣會(huì)——傾心體驗(yàn)無限生活”）品牌形象找廣告公司量身制定（2001年5月正式委托國際知名的4A廣告公司Grey Worldwide(精信廣告有限公司)全面策劃和精心打造的） 人物訪談?wù)蔑@萬科地產(chǎn)對(duì)品牌的重視（王石語錄：實(shí)施全國品牌戰(zhàn)略，主要基于消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商品牌的日益重視，是萬科“全國性思維，本地化運(yùn)作”的體現(xiàn)）觀 點(diǎn)：萬科住宅文化館落成：宅通人文 會(huì)客萬千支撐元素：萬科區(qū)域布局（2004年，萬科榮耀進(jìn)駐無錫，為無錫人民建筑無限生活，將精心構(gòu)筑的生活細(xì)節(jié)盒居住品質(zhì)傳遞到無錫）萬科住宅文化館（萬科住宅文化館坐落于無錫市中心，是萬科在無錫的品牌體驗(yàn)中心、會(huì)員交流中心、項(xiàng)目展示中心于客戶服務(wù)中心。打動(dòng)人心的細(xì)節(jié)隨處可見，給人以安全感的欄桿設(shè)計(jì)、圍合式的組團(tuán)布局、開放式的社區(qū)規(guī)劃、積木式的色彩組合都如此讓人記憶深刻。這些人才的引進(jìn)一方面豐富激活了萬科的文化，同時(shí)又對(duì)萬科文化的包容和延續(xù)提出新的要求)五、萬科品牌形象廣告（2006年前）評(píng)語：從以上一系列萬科地產(chǎn)2006年之前的品牌形象廣告看，在此之前，萬科地產(chǎn)通過品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌管理體系等整合營銷手段，以消費(fèi)者為品牌主導(dǎo)，以精美、簡潔的形象完成萬科地產(chǎn)的知名度和美譽(yù)度的推廣，同時(shí)在萬科地產(chǎn)品牌形象推廣嵌入客戶的價(jià)值，以消費(fèi)者為核心，給予消費(fèi)者一種承諾即“消費(fèi)承諾”。八、萬科地產(chǎn)品牌宣傳調(diào)研分析今日地產(chǎn)新聞中心對(duì)2002年～2009年萬科地產(chǎn)品牌文化進(jìn)行了一次綜合的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中截取的部分關(guān)于萬科地產(chǎn)品牌文化的訊息（關(guān)于萬科地產(chǎn)品牌文化撰文數(shù)量龐雜，在此只選取較有代表性的文章以供參考）明細(xì)如下：序號(hào)日期媒介主題鏈接地址1新浪房產(chǎn)建筑無限生活，萬科啟動(dòng)全國品牌戰(zhàn)略2新聞中心建筑無限生活，提升客戶價(jià)值3易居網(wǎng)萬科住宅文化館落成：宅通人文 會(huì)客萬千4焦點(diǎn)房地產(chǎn)萬科追尋居住理想探索居住需求 構(gòu)筑無限未來5新商報(bào)、知識(shí)管理中心企業(yè)文化l　　　　做好一個(gè)健康的長跑選手，才可能持續(xù)領(lǐng)先。　　按照萬科一貫的“客戶差別待遇”銷售策略，即是對(duì)忠誠客戶、萬客會(huì)會(huì)員提供額外優(yōu)惠、而對(duì)普通客戶則只有普通優(yōu)惠的銷售政策?！　∧壳?7英里已經(jīng)封盤停止銷售，并準(zhǔn)備報(bào)案緝拿肇事者?！　?yīng)該說，這是深圳房地產(chǎn)業(yè)從初級(jí)階段過渡到產(chǎn)品階段，從產(chǎn)品階段上升到文化競(jìng)爭階段、現(xiàn)在又上升的客戶時(shí)代的重要標(biāo)志，是行業(yè)進(jìn)步的主要成果之一?！　　坝廾撂魬?zhàn)文明”的惡性事件　　本次一些內(nèi)地客本著“有錢就是老子”、“我是客戶我怕誰”的愚昧心態(tài)，在文明的深圳房地產(chǎn)行業(yè)大打出手、大發(fā)淫威，令人震驚。此事件，絕不僅僅是萬科一家的事，而是行業(yè)文明面對(duì)了一個(gè)共同的挑釁?！　」P者建議萬科重新評(píng)估自身實(shí)力，在營銷時(shí)，沒有必要做超出產(chǎn)品供應(yīng)量的宣傳推廣，否則供求太過緊張，極其容易引發(fā)沒有必要的紛爭。　　【萬科對(duì)17英里成為高端商務(wù)平臺(tái)的估計(jì)不足：行業(yè)及市場(chǎng)研判能力應(yīng)加強(qiáng)】　　據(jù)筆者了解，本次來自內(nèi)地的客戶，絕大多數(shù)是沖著17英里已經(jīng)集中了眾多華人名流的特色而來，他們?cè)敢庠谏钲跍?zhǔn)備一個(gè)與其高端商務(wù)活動(dòng)時(shí)的門當(dāng)戶對(duì)的空間，以為其商務(wù)活動(dòng)增加份量。同時(shí)，萬科應(yīng)該改掉在研究方面自大的毛病、充分利用外部力量，單靠內(nèi)腦而忽視外腦，也同樣不能作出準(zhǔn)確的市場(chǎng)研判?！　　颈敬问录侨f科更上一層樓的必然事件】　　四季花城客戶專車事件、金色家園標(biāo)語事件之后，萬科的管理能力、開發(fā)能力、客戶服務(wù)能力獲得了迅速的提升。　　經(jīng)歷風(fēng)雨之后，萬科及員工必然更加成熟和老練，必然能夠承擔(dān)更大的責(zé)任。 萬科地產(chǎn)品牌包裝中還可以發(fā)現(xiàn)，萬科地產(chǎn)在品牌宣傳的更多的是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過撰文展現(xiàn)萬科地產(chǎn)以客為尊，全心全意為客戶服務(wù)的公司理念，以求取得客戶的好感，樹立產(chǎn)品忠誠度，積累萬科地產(chǎn)的客戶資源，為萬科地產(chǎn)樓盤銷售奠定基礎(chǔ)?！　　耙阅纳顬楸尽笔侨f科品牌新形象的核心，它是萬科多年來追求的以人為本的客戶理念和企業(yè)文化的延伸和擴(kuò)展。精信公司按照國際品牌操作慣例，委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀、消費(fèi)者偏好、萬科現(xiàn)有品牌資源進(jìn)行了深入的探索和研究，并以此為基礎(chǔ)形成萬科全新的企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位及全國性品牌管理體系。據(jù)了解，萬科將陸續(xù)推出一系列以提高客戶滿意度為目標(biāo)的舉措和活動(dòng)，更深入地了解消費(fèi)者的需求，同時(shí)也讓消費(fèi)者更好地理解萬科的企業(yè)理念和產(chǎn)品內(nèi)涵。——訪江西萬科益達(dá)地產(chǎn)財(cái)務(wù)總監(jiān)劉榮干　　日前，已獲得“南昌市花園住宅小區(qū)”、“江西省物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)”、“消費(fèi)者心目中‘誠信樓盤’”、“首屆江西TV明星樓盤”等多項(xiàng)榮譽(yù)的南昌萬