【正文】 來源。最終達到通過產(chǎn)品在小盤的暢銷，進而帶動整個市場（大盤）銷售的目的。在此基礎(chǔ)上，娃哈哈啟力功能性飲料的市場推廣可以借鑒“盤中盤”營銷模式。市場策略自功能性飲品推出市場以來，競爭一直非常激烈。目前，我國軟飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)的基本情況如圖2：圖2我國軟飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)從發(fā)展趨勢看，未來3年中國會超過美國成為全球第一大飲料消費國和生產(chǎn)國。我國成為僅次于美國的世界第二大飲料生產(chǎn)國。嚴格把守產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，讓消費者信賴產(chǎn)品。增加銷售網(wǎng)點，提高銷量，提高市場占有率。在國際經(jīng)濟不景氣的大背景下，我國軟飲料行業(yè)仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢頭。從區(qū)域分布來看，東部地區(qū)仍然是飲料行業(yè)的主產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)量占我國飲料總產(chǎn)量的五成以上。目前消費者對功能性飲品的認知主要來源于廣告宣傳，但是，從現(xiàn)有產(chǎn)品的宣傳效果來看，多數(shù)產(chǎn)品特征不突出，產(chǎn)品差異化不明顯，有些產(chǎn)品甚至連自己的消費對象都模糊不清，這些現(xiàn)象都嚴重約束了功能性飲品行業(yè)的整體發(fā)展。盤中盤營銷模式最早來自臺灣，被廣泛用于國內(nèi)的高檔白酒和啤酒行業(yè)啟動終端市場。以盤中盤的方式推廣啟力，目標消費群選擇精準，能節(jié)約大量營銷費用，避免無謂的浪費。據(jù)調(diào)查，在高端人群的信息來源中，電視是影響力偏弱的一種媒體，雜志、口碑、直郵的效果都強過在央視投廣告，這種投放好比用大炮去打蚊子，浪費了太多彈藥。怎樣步步為營地建立起強大的整體品牌資產(chǎn)，是值得企業(yè)去思考的。紅牛的產(chǎn)品定位：充分補充能量，快速消除疲勞，振奮精神，補充體力，提高工作效率、生活質(zhì)量。紅?，F(xiàn)在擁有一群非常忠誠的消費者，他們對紅牛的功能屬性非常認可，“困了累了”就喝紅牛；但它的消費群體很難擴大，有絕大一部分人因為對這個功能沒有需要，因此堅決不喝或者基本不喝；還有一部分游離的機會消費者，他們都知道紅牛，但認為只有這個功能，因此只有在特定的時間、特定的環(huán)境下能喝。晨起、沐浴、工作時都可以飲用。寶礦力水特的目標顧客：任何情況下的缺水人群。在推銷產(chǎn)品之前，首先推銷電解質(zhì)補水的科學(xué)概念，然后才在自己培育起來的藍海領(lǐng)域進行擴張，擁有忠誠度較高的客群。2010年，國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展，呈現(xiàn)出增長較快、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效益提高、民生改善的良好運行態(tài)勢。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175元，%，扣除價格因素，%。在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴大的同時，飲品不斷推陳出新，將衍生出更加廣闊的細分市場空間。如食糖、農(nóng)產(chǎn)品、包裝材料、勞動力成本等價格都在上漲。在世界經(jīng)濟一體化的情形下，受國際國內(nèi)市場影響，食品飲料行業(yè)的成本壓力將會越來越大?？鐕緫{借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經(jīng)驗，對中國大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢，使我國本土飲料企業(yè)陷入“四面楚歌”的尷尬境地。方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動了飲料業(yè)的發(fā)展。社會因素最近的幾十年以來,中國的社會文化環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。（五）內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢（1）娃哈哈集團的優(yōu)勢① 企業(yè)實力強大杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，經(jīng)過幾十年的苦心經(jīng)營，到2010年，在我國民企500強中位列第8名，是中國最大、全球排行第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。娃哈哈集團的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在以下幾個方面：② 娃哈哈的通路策略廠商之間實行雙贏的聯(lián)銷體制度：娃哈哈通過“聯(lián)銷體模式”將經(jīng)銷商的利益與自己的利益捆綁在一起，構(gòu)建了穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)，共創(chuàng)品牌。“娃哈哈”品牌在我國消費者心中已經(jīng)有很高的品牌知名度，啟力飲品憑借母品牌的優(yōu)勢以及“標本兼顧促進提神不傷身正宗保健功能”的訴求，在市場上已經(jīng)擁有了一部分較為穩(wěn)定的消費者，這是啟力推廣成功的基本保障。這樣的營養(yǎng)組合讓你喝了更健康、更能提高人體抗疲勞能力。（2）娃哈哈的傳播過多依賴電視廣告，缺乏多方位的宣傳。有比較固定的忠實老顧客和合作多年的經(jīng)銷商，渠道滲透力強。啟力的廣告豐滿度不夠，氣質(zhì)上略顯粗糙，直接導(dǎo)致了一線城市的市場占有率不高。O機會T威脅我國消費者對飲料的需求量呈上升的趨勢。功能性飲料市場混亂，質(zhì)量標準不統(tǒng)一，概念炒作嚴重。人們消費水平處于中等水平。所以啟力更應(yīng)該在宣傳上加大力度,挖掘獨特的產(chǎn)品價值，彌補在消費者心中過于昂貴的印象，要讓消費者認為物有所值。產(chǎn)品的“營養(yǎng)”與“價格”及企業(yè)的“品牌形象”也是影響市場份額的關(guān)鍵因素。既然消費者抱著嘗試的態(tài)度來購買，那么啟力就要將產(chǎn)品做到最好，讓消費者滿意，使嘗試性購買變?yōu)榱?xí)慣性購買。圖7消費者喜歡的促銷方式石市消費者了解產(chǎn)品信息的主要途徑是電視廣告（見圖8）。圖8消費者對飲料的了解渠道目前功能性飲料的目標顧客以學(xué)生、運動員、白領(lǐng)等年輕人為市場主體。（2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案產(chǎn)品質(zhì)量已得到權(quán)威認證，為此產(chǎn)品每道工序都要受到嚴格的質(zhì)量把關(guān)，我們通過調(diào)查了解到消費者對啟力“改善精神狀況、不加防腐劑”的賣點很感興趣，尤其是不加防腐劑這一點（見圖9）。禮品盒上一定將保健作用詳細介紹以及其他的相關(guān)內(nèi)容。②在價格上要迎合目標消費人群。渠道策略娃哈哈是一個很成熟的企業(yè)，資金實力雄厚，對于渠道的可控性較高，可實施性操作強。分銷策略主要：（1）采用“盤中盤”，以核心消費者終端（小盤）為營銷平臺，對目標消費群進行公關(guān)與推廣活動，通過核心消費者的口碑來帶動產(chǎn)品在小盤的消費熱潮。（4）通過與各大高校、游樂場所、銀行、超市、醫(yī)院等人流量大的單位協(xié)商，在這些地方無償提供娃哈哈所有產(chǎn)品的自動售貨機，更加方便消費者的購買，提高本企業(yè)產(chǎn)品的被選率。因此，啟力可否能審時度勢，定位中高端產(chǎn)品，利用娃哈哈公司知名度和美譽度將功能和價格相結(jié)合起來，開發(fā)出價格能被大眾所接受的新產(chǎn)品。所以啟力更應(yīng)該在宣傳上加大力量，彌補在消費者心中過于昂貴的印象，要讓消費者認為物有所值。但不能過分依賴電視廣告。例如在文案中添加全民運動偶像孫楊做代言人的宣傳形象，以“喝啟力，添動力”為主題，文案內(nèi)容形式不能過多的使用肯定語氣詞，否則容易讓顧客產(chǎn)生反感，多添加一些鼓勵全民運動、健康的畫面，間接的烘托出啟力保健性，運動性理念。對于知名度和美譽度以及社會責(zé)任感的建立，有效的公關(guān)活動是永遠不可替代的方式。中期進行以“優(yōu)惠更大力，啟力更給力”為主題的銷售活動方案，刺激銷售，提高市場份額。針對石家莊市場，我們?yōu)閱⒘Σ邉澚艘幌盗兄黝}活動。宣傳方式：（1）對內(nèi)宣傳爭取參加活動的高校各種學(xué)生團體和企事業(yè)單位工會支持，在內(nèi)部發(fā)現(xiàn)、培育意見領(lǐng)袖，娃哈哈企業(yè)負責(zé)提供物料支持他們的內(nèi)部宣傳活動。在石家莊電視臺黃金時段播出?；顒影才牛夯顒訒r間：2013年5月初至6月末之間的周末活動地點：各高校、企事業(yè)內(nèi)部的運動場或附近廣場活動項目：①腳踏實地競賽（見左圖）★器材：毛毛蟲★特點：造型可愛、極具親和力★規(guī)則：5人一組，按規(guī)定在最短時間內(nèi)完成任務(wù)的獲勝。獎項設(shè)置：一等獎一組：每人價值300元的登山包一個和啟力一提二等獎兩組：每人價值200元的籃球或足球一個和啟力一提三等獎三組：每人價值100元的運動水杯一個和啟力一提參與獎：精美紀念品一個和啟力一瓶所需人員：每場裁判5名，其他工作人員10名，人員由高?；蚱髽I(yè)自行組織。（特注：非活動期間