【正文】 。就風神S30這款產(chǎn)品，%，在眾品牌中位居第20。就武漢地區(qū)而言，%。所以，根據(jù)武漢市占有率比例的高低，%的部分車型。 2008年湖北各城市市場份額統(tǒng)計（數(shù)據(jù)來源于2008年公安上牌數(shù)據(jù)資料），可以看到，東風乘用車在湖北省各市分布情況為，十堰市居第一位（%），宜昌市居第二（%），咸寧市居第三（%），襄樊市第四（14%），天門第五位（%）武漢市第六位（%）。三大汽車集團在自主品牌方面意識的提升說明：自主品牌已經(jīng)意識到“價格至上”的時代已經(jīng)過去，“抓品質(zhì)、樹品牌、保售后”成了自主品牌的發(fā)展方向。一般來說，自主品牌和國際品牌最顯著的差異在于品牌溢價。長安悅翔、東風風神和一汽奔騰b50等一系列車型亮相于中級市場也正是這一變化的反映。 中國汽車廠家042010年銷售走勢（摘自搜狐汽車網(wǎng)） 在這樣一個快速成長的市場，隨著國門的進一步打開，國際上知名的汽車集團全部進入我國。但是，得益于政策性等因素的推動，即使在這樣惡劣的國際背景下，中國國內(nèi)乘用車仍持續(xù)保持好的銷售情況。經(jīng)過半個世紀的發(fā)展，特別是經(jīng)過近幾年的井噴、寒凍、調(diào)整期后，我國汽車業(yè)進入了一個新的發(fā)展階段。校運會準確的找到了教師群體的聚合點，并借此植入風神H30的產(chǎn)品宣傳，以最小的成本達到效益集成的最大化。并依據(jù)風神H30市場現(xiàn)狀提出了四步走戰(zhàn)略：第一步，品牌形象建立與推廣；第二步，促進消費者的品牌偏好形成；第三步，刺激購買，提升銷量，實現(xiàn)東風風神產(chǎn)品由問號產(chǎn)品向明星產(chǎn)品的轉變；第四步，品牌偏好的鞏固與再推廣。在前期調(diào)查設計中，我們采用了問卷調(diào)查法和觀察法，對華中科技大學乘用車市場現(xiàn)狀和目標消費人群做了深入的調(diào)查分析，了解了風神H30的市場競爭狀況。 機會：教職工有購買力和意愿等；216。 教職工對風神認知度不高；216。策劃方案邏輯圖市場分析華中大教職工市場：216。 教職工具有購買力和購買意愿，消費者心理價格與風神價格區(qū)間具有一致性；全國市場：乘用車需求將繼續(xù)釋放；自主品牌逐漸打破國際品牌獨大的格局；湖北省市場：東風乘用車市場份額穩(wěn)固；武漢市場：東風乘用車高市場份額表現(xiàn)出極強的競爭力，其中東風兩廂車相對其他品牌存在優(yōu)勢；競爭分析波士頓矩陣：風神為東風公司問題產(chǎn)品，必須提高相對市場占有率以轉化為明星產(chǎn)品；競爭者對比分析：風神車的品質(zhì)是同級車的最高水平，在操控、空間、油耗、安全等方面都有不錯的表現(xiàn)SWOT分析：216。 風險：消費者對自主品牌偏見等。我們通過對風神H30市場及其競爭對手這兩個方面進行綜合分析，結合波士頓矩陣法、對比分析法和SWOT分析法，綜合得出風神H30的市場定位和競爭優(yōu)勢，并發(fā)現(xiàn)風神H30具有以教職工為主體消費人群的品牌定位優(yōu)勢。為了確保這四個階段戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，我們在營銷執(zhí)行上設計了“事件營銷、媒體宣傳、風神族群的建立及推廣、工業(yè)旅游、校運會、試駕乘、相關促銷活動和自駕游活動”這八位一體的2011年營銷執(zhí)行方案。而風神族群將全程協(xié)助營銷活動，以便于“安立于世，行由如風”的新知性主義更深入、更長久的植入到目標消費者的頭腦中。2008年,我國汽車市場出現(xiàn)“寒凍”增長速度大幅回落。據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：總體而言，2009年乘用車產(chǎn)銷增速高于行業(yè)總體增速，成為拉動行業(yè)發(fā)展的主力。國內(nèi)乘用車市場結構也隨著發(fā)生著巨大的變化，逐漸形成了日系、德系等外資企業(yè)或合資企業(yè)占據(jù)國內(nèi)中高端市場的局面。以往由合資品牌主導的中級車市場，在自主品牌的攪局下，正在悄然經(jīng)歷結構性改變。“國產(chǎn)車低質(zhì)、低檔、低價的形象”成為很多消費者對本土車的最初印象，這也成為自主品牌不受國人青睞的主要原因之一。這也為自主品牌的推廣提供了契機。雖然這和東風的原始廠址有很大的關系，但這也說明了一點：東風的市場主要集中在二線城市，而武漢市場還需要進一步拓展。，東風旗下的有以下幾款：愛麗舍，CRV，思域，世嘉，天籟，標致307，頤達，軒逸，騏達，風神，賽拉圖。%，%，%，%，%。綜上所述，可以得出結論：東風品牌在全國范圍內(nèi)具有比較高的市場份額。在目前的乘用車市場上，三廂車仍然占據(jù)主流位置。華中科技大學是全國著名的綜合性大學，全校教職工總數(shù)為12 458人（其中大學校部總計7 208人，附屬醫(yī)院及衛(wèi)校職工5430人），而大學校部常住住戶總計8 827戶，在冊居民23 000名。（注：財務預算部分會給出更詳盡的計算過程。由于基數(shù)大，而有的類別數(shù)量比較少，因此，在分析時有選擇性的選取前26個類別（取樣依據(jù)是每一類的數(shù)量大于等于30統(tǒng)計學里將大于等于30的樣本作為大樣本，%）。從圖中可以看出東風旗下品牌的市場占有率是最高，%。由此可以推測，只要戰(zhàn)略制定有針對性，加上策略得當，在這個群體中推廣風神H30容易達到較好的效果。綜上所述，華中科技大學教職工群體具有購買能力，同時具有購買意愿，其計劃購車價格區(qū)間與我們即將要推廣的風神H30的價格定位是相吻合。三、 競爭分析競爭分析主要從三部分進行展開：首先使用波士頓矩陣對風神H30所在的東風公司的乘用車品牌進行了內(nèi)部競爭性的分析；其次對風神H30與其競爭對手的技術參數(shù)、價格和品牌定位等維度進行對比分析；最后綜合考慮市場的機會與威脅、風神H30自身的優(yōu)勢與劣勢，進行全面的SWOT分析。計算方法如下： 市場占有率計算方法：（1）找出同等價位的競爭車型；（2）假設每種車型每年的年銷售量約等于公安部上牌數(shù)據(jù)，則有公式：市場占有率=該車型年銷售量/同等價位的不同車型的年銷售量；年增長率計算：假設每種車型每年的年銷售量約等于公安部上牌數(shù)據(jù)，則有每一年的市場增長率計算公式為：（1）市場增長率 =（第n年的年銷售量 — 第n1年的年銷售量）/ 第n1年的年銷售量；（2）所求車型的市場增長率=1n各年年增長率 。問題型業(yè)務往往屬于該企業(yè)的新業(yè)務，為了發(fā)展問題業(yè)務，企業(yè)必須建立工廠，增加設備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場，并超過競爭對手，這些意味著大量的資金投入。特別是通過與歐系、日系等多個跨國高手多年來全方位深層次的合作及聯(lián)合開發(fā)，掌握了整車開發(fā)、總成開發(fā)、整車匹配等核心技術，形成了整車開發(fā)和關鍵零部件開發(fā)的能力。 競爭者對比分析我們根據(jù)汽車的定價來確定與風神H30在同一細分市場的主要競爭者，并從動力性、操控性、安全性、經(jīng)濟性、外觀和內(nèi)飾等角度對其進行對比分析。匯總各大汽車網(wǎng)站對于風神H30的競爭對手介紹，還可列出以下幾款：中華駿捷FRV、奇瑞A海馬歡動、江淮和悅RS和帝豪EC7RV。 各競爭對手對比分析續(xù)表：（資料來源：主要資料來自愛卡汽車網(wǎng)，部分數(shù)據(jù)有參考其他汽車網(wǎng)站。2）操控性：操控性即指汽車能否自如駕駛，可以從方向定位、懸掛系統(tǒng)和扭矩等標準來進行衡量。4）經(jīng)濟性：通常所指的汽車的經(jīng)濟性指的是燃油消耗量，因為汽車的油耗直接關系使用成本。7）內(nèi)飾：每款汽車都有其特色，但是內(nèi)飾對消費者的購買決策因素影響不甚顯著。但是，東風汽車公司歷史悠久，消費者對其品牌認知度都較高，風神必然可以搭載著東風汽車公司的品牌進行宣傳，提高消費者認知度。5）油耗：油耗主要體現(xiàn)的是汽車的燃油經(jīng)濟性，我國汽油價格漲多降少，且降幅遠不及漲幅，1998年至2010年油價整體呈上漲趨勢，汽車消費者對于燃油經(jīng)濟性的要求也逐漸提高，從而在競爭者分析中，風神H30的燃油經(jīng)濟性優(yōu)勢還是比較明顯的，作為消費者非常關注的一個購車指標，風神可以在宣傳中也展現(xiàn)這一點。4）母公司優(yōu)勢：借著東風積累了40年的造車經(jīng)驗和20年的合資經(jīng)驗，東風風神不僅起點高，發(fā)展也更有優(yōu)勢，全面集成了合資公司的技術經(jīng)驗、管理經(jīng)驗和營銷人才儲備；（2）風神H30自身劣勢1）風神品牌認知度不高：因為東風風神是一個新的品牌，是一個新的工廠，也是一個新的網(wǎng)絡，這個網(wǎng)絡亟待開拓；2）底盤離地距離太?。鹤钚‰x地間隙只有13厘米，這就意味著這車只能在城市、郊區(qū)平整路面上跑，不好的路面有可能擦壞底盤，所以要格外小心；3）噪音較大：許多網(wǎng)友分享購車經(jīng)驗時，提出風神H30的噪聲比較大，有時像開拖拉機；（3）外界機會1）政府出臺汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃：2009年1月國務院通過了汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，規(guī)劃指出加快汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興，必須實施積極的消費政策，穩(wěn)定和擴大汽車消費需求，以結構調(diào)整為主線，推進企業(yè)聯(lián)合重組，以新能源汽車為突破口，加強自主創(chuàng)新，形成新的競爭優(yōu)勢。此外，福特、通用汽車也深受中國汽車消費者追捧。（2）優(yōu)勢與威脅組合(ST)：在其他自主品牌和國外汽車品牌帶來的的雙重壓力下，東風風神的造型美觀、性價比、品牌內(nèi)涵似乎都顯得微不足道，然而，如果風神想要異軍突起，則必然要采取差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品難以差異化的前提下，可以選擇一個差異化的定位來開拓市場。（4）劣勢與威脅組合(WT)：對于技術層面的問題，風神一定要善于借鑒國外先進技術、集成創(chuàng)新；同時實施差異化戰(zhàn)略，避開競爭對手的“圍剿”，盡可能開辟藍海，從而形成自己穩(wěn)定的客戶群，提升消費者認知程度和忠誠度。（1）按乘用車發(fā)動機排量細分市場一般情況下，轎車發(fā)動機的排量是轎車等級的劃分依據(jù)。（3）按乘用車分類等級細分市場轎車本身還可以按照轎車的經(jīng)濟、時尚、豪華等來分類。就汽車行業(yè)而言，轎車消費者以中等及以上消費者為主。其次，從風神的價格定位來看，——，根據(jù)風神的這個定價，我們可以將風神歸為經(jīng)濟型轎車這一列。 東風風神產(chǎn)品的市場地位東風風神品牌口號是：從容進取，品質(zhì)生活。他們從容淡定，他們向上進取，他們追求品質(zhì)生活，去實現(xiàn)事業(yè)和家庭的成功。教職工這個群體是社會的中堅力量。由于教職工群體，尤其是大學教師，是屬于智力密集型的職業(yè)，職業(yè)門檻高，專業(yè)性強。理性的生活方式：教職工這個群體，受教育水平整體比較高，有著獨立的思考，自我認知強。教職工的一個職業(yè)特點是勞動量化比較難，職業(yè)晉升緩慢。其學歷高，收入穩(wěn)，社會期望高，這部分人群整體的生活，他們對消費品的選購注重品質(zhì)和品位。低調(diào)的生活方式：教職工的職業(yè)聲望比較高，尤其是老師這個群體，更是長期以來被賦予“為人師表”的社會期望。理性，務實，平穩(wěn)，安逸、低調(diào)的社會評價往往讓人忽略這個群體感性，熱愛生活，注重生活體驗的一面。他們有安立于世的沉穩(wěn)，但是卻又有行由如風的瀟灑；他們理性，務實，卻又不乏對生活的熱情。我們從品牌形象提升、品牌偏好提升、刺激購買及客戶鞏固四個方面進行戰(zhàn)略的制定。針對東風風神H30這種現(xiàn)狀，我們選擇了通過提升消費者對東風風神H30的品牌認知度，提高風神品牌在消費者心中的地位，培養(yǎng)消費者對風神汽車的品牌忠誠度，進而刺激消費者的購買行為的方法，最終提升銷量，并擴大和鞏固風神汽車的市場占有率。他們是新時代最具有知性特點的一群人，而且這一特性是這個群體的共性，同時與其他社會群體具有顯著的差異性。1）品質(zhì)：東風風神對品質(zhì)的追求是無止境的，構建與國際接軌的質(zhì)量管理體系，踐行“精確、精益、精致”原則，不斷為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和“滿意到家”的服務，并以此來引領消費者達到更高水平的生活品質(zhì)，這是東風風神品牌的基石。用“從容”來修飾 “進取”，提升東風風神品牌的謀定后動、博采眾長、厚積薄發(fā)、穩(wěn)健進取的特質(zhì)；“品質(zhì)”后面加“生活”一詞，來拓展“品質(zhì)”的外延，寓意東風風神品牌在追求高品質(zhì)的產(chǎn)品和“滿意到家”的服務品質(zhì)的同時，去引領消費者達到更高的生活品質(zhì)，他們從容淡定，他們向上進取，他們追求品質(zhì)生活。在一部分目標群體對東風風神品牌和風神H30達到一定認知水平的基礎上，讓這部分群體進一步形成對風神和H30的偏好，于是我們制定了品牌偏好提升戰(zhàn)略。對于降低教職工顧客總成本的具體方法主要包括通過促銷來降低產(chǎn)品價格、縮短教職工購買汽車的時間成本、智力成本和體力成本。六、 營銷策略實施方案 我們按照“品牌形象推廣——品牌偏好提升——立足于‘價值’的偏好向購買行為轉化——品牌偏好鞏固”的邏輯確定了營銷戰(zhàn)略，并制定了各部分相應營銷策略。大學生群體具有關注社會、好奇心強、信息傳播密集、迅速的特點。選擇人人網(wǎng)的學生分享論壇，校內(nèi)BBS等網(wǎng)絡來進行事件營銷。(4)內(nèi)容：以一位熱心社會、享受生活的駕駛風神H30車的老師的行蹤為主線，以他風神H30車的“安立于世，行由如風”為新聞激發(fā)點，產(chǎn)生對這位老師本人的猜測，并將風神車的品牌形象定位在了“安立于世，行由如風”的新知性的年輕教師群體身上。第三階段：對于車主個性的開放性揭示通過繼續(xù)對這輛車出行資料的持續(xù)查找，和不斷有人將這輛車過往的照片查找出來進行分享，我們可以將這些資料綜合后進行繼續(xù)的分享、留言、跟貼等，讓學生網(wǎng)友繼續(xù)進行猜測，從而引導式的定位出“他”的個人精神，并將這種精神與風神H30品質(zhì)相融合成為我們推崇的新知性主義。社會責任：在組圖中有另幾張是拍到“他”的風神車出現(xiàn)在了偏遠山區(qū)，有一群山區(qū)的孩子在這輛風神車周圍游戲，“他”去走訪支持那里的教育？還是科技支援那里的建設？無論什么都彰顯了“他”的社會責任感。主要內(nèi)容：在大楚網(wǎng)，新浪首頁等新聞網(wǎng)站主動發(fā)布對于該事件的相關新聞報道，重點強調(diào)當代學生對于“新知性主義”教師的追捧，進而熱議“新知性主義”應該成為當代教師所具備的特質(zhì)。通過廣泛網(wǎng)絡與廣告媒體宣傳，將素材事件中的理念轉移到風神上去，深度挖掘風神的內(nèi)在美，加深目標人群對風神品牌的進一步認知。第一、重要性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事實，新聞價值越大。通常來說，事件關聯(lián)的點越集中，就越能引起人們的注意。 第四、趣味性。現(xiàn)在展現(xiàn)在同學面前的是一位很帥的、全新形象的老師，這個有點“顛覆性”的教師形象對同學而言應該是比較感興趣的，具有很強的趣味性。而一個事件事實只要具備一個要素就具備新聞價值了。B、可控制性分析：為了避免在軟文投放輿論炒作和新聞引導中出現(xiàn)對風神品牌和教師群體不利的言論和新聞報道，我們必須在該事件宣傳的全過程保證對其發(fā)展走向的可控制性。第三、對于新聞導向的可控制性：在新聞首發(fā)網(wǎng)站和之后的軟文投放網(wǎng)站采取統(tǒng)一的新聞稿件，保證新聞宣傳導向的統(tǒng)一。根據(jù)受眾群體的不同，把媒體分為大眾媒體與校園媒體，并根據(jù)教職工的工作時間、活動開展時間，進行不同時間不同媒體的廣告投放